我国消费者购买行为决策模型分析

我国消费者购买行为决策模型分析

洪 波

(闽江学院 管理学系,福建 福州 350108)

关键词:消费者;购买行为;模式;决策;模型

摘 要:利用西方经济学中的效用和偏好理论,分析我国消费者的购买行为决策的模型,是从消费者的购买行为模式、消费者行为经济模型入手,对消费者的购买行为决策模型进行了探讨。

中图分类号:F 124.7 文献标识码:A 文章编号:1672-4755(2006)05-0043-03

收稿日期:2006-07-26

作者简介:洪波(1959 ),福建福州人,讲师,硕士,主要研究方向为企业营销管理。

购买行为是在一定的购买需求、购买动机条件下,由消费者所做出的反应,是从消费者产生购买想法到所购商品投入使用的全过程,购买决策就是在整个购买过程中做出的选择和决定。购买决策按照决策内容和发生时间的先后划分为问题认知(需求诱发)阶段、信息搜集阶段、比较选择阶段、购买决策阶段、购后评价阶段五个阶段。本文试对消费者行为决策模型进行分析:

一、消费者购买行为的基本模式

购买行为的基本模式是需求动机行为模式,简单地说,就是一种刺激~反应模式,如图1

所示。

图1 需求动机行为模式

如果将消费者的购买行为分为三个阶段,第一阶

段就是由内外刺激引起需求,如饥饿的刺激产生饮食的需求,企业促销或他人消费引起购买需求等。显然,需求层次影响购买行为的具体内容,需求强度决定购买行为的实现程度。消费者不同的需求产生不同的购买动机,这是购买行为的第二阶段。消费者处于不同的社会阶层、家庭环境,有不同的收入水平、年龄、性别、个性等,不同特性的消费者购买心理不同,购买动机不同,因而有不同的购买决策。由于这一阶段消费者的内心活动起着关键作用,且内心活动不易为人了解,因此,购买决策过程被称为消费者的 黑箱 。外部及内部各种因素对购买行为的影响,正是在这个 黑箱 中综合反映出来的。第三阶段是消费者最终的反应,包括是否购买,买什么,怎样买等等。从心理学、行为学的角度看,每一次购买行为都可分为以上三个阶

段。根据以上分析,结合消费者购买行为中的刺激因素、动机因素和反应结果,可以建立起购买行为的基本模式如图2

:

图2 购买行为的基本模式

购买决策过程包括问题认识、信息收集、可供选择方案评估、购买决策、购买后行为五个阶段。消费者的每一次购买决策都是一种学习和重新认识的过程,同时也产生新的态度与信念。而影响其下一次购买,形成购买决策过程的循环。

二、消费者购买行为经济学模型

在经济学领域,人们认为消费者消费是为了满足自身的欲望,满足效用的最大化,并建立了效用理论体系,在此基础上形成了经济学中的消费者行为理论。

在经济学中效用是指商品满足人的欲望的能力,或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价。

在度量效用的问题上,西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上,形成了分析消费者行为的两种方法:基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。

在19世纪和20世纪初,西方经济学中普遍使用基数效用概念。基数是指1、2、3 ,是可以加总求和的。基数效用论认为,效用可以具体衡量并加总求和,具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。例如:对某消费者而言,

看一场精彩的电影的效用为10效用单位,吃一顿麦当劳的效用为8效用单位,则这两种消费的效用之和为18效用单位。

自20世纪30年代至今,西方经济学中多使用序数效用概念。序数是指第一、第二、第三 ,序数只表示顺序或等级,是不能加总求和的。例如:成绩列第一和第二,仅表明第一优于第二,至于第一、第二各自的具体数量是没有意义的。序数效用论认为,效用无法具体衡量,效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。沿用上面的例子来说明:该消费者要回答的是偏好哪一种消费,是看一场精彩的电影,还是吃一顿麦当劳。并且,就分析消费者行为来说,以序数来度量效用的假定比以基数来度量效用的假定所受到的限制要少,可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。

基数效用论除了提出效用可以用基数衡量的假定外,还提出了边际效用递减规律的假定。总效用TU指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。假定消费者对一种商品的消费数量为Q,则总效用函数为:

TU=f(Q)

消费者在购买商品,追求效用的最大化的同时,还会受到各种条件的制约,因此西方经学指出,消费者在消费过程中还会受到预算线的约束。

预算线又称为预算约束线、消费可能线或价格线,表示在消费者收入和商品价格既定的条件下,消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。

预算线方程为:

I=P1X1+P2X2

或

X

2=

P1

P2

X

1

+I

P2

式中:P1,P2分别为两种商品的价格,I为消费者收入。

序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线,一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条;消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线,在收入和商品价格既定的条件下,一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点,才是消费者均衡点。在切点,无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率,预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比,则消费者效用最大化的均衡条件是:

RCS

12=

P

1 P

2

如图3所示,既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点,E点是消费者均衡点。在均衡点E上,消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为最优组合,这时消费者的购买量可以使消费者的效用达到

最大化。

图3 消费者均衡

三、消费者购买行为决策模型

(一)购买评价与选择

图4描述了消费者在备选产品之间进行评价和选择的过程。

评价标准是消费者针对某一特定类型的问题而寻求的一些特性或利益。如在购买电脑之前,你会关心价格、速度、内存、操作系统、显示器以及售后保障。这些因素可能成为你选择电脑的评价标准。由此可见,这些标准其实就是商品的所有属性所组成的集合的子集,所以,在消费者决策过程中这些标准,也就是某些属性将会成为消费者购买决策中的约束条件。

图4 购买评价与选择过程

图中,基于评价标准对每一备选产品进行评价,其实就是对信息正式处理,因此在消费者做出决策以前还剩下唯一的约束条件,那就是 确定决策的规则 ,需要注意的是,消费者进行决策时决策规则不一定是单一的,而大多数情况下,均是多规则的决策。

在购买决策过程中,会有以下几种决策规则。连接式决策规则:在连接式规则下,消费者对每一个评价标准设置最低的可接受水平,然后选择符合或超出这些最低标准的品牌。析取式规则:析取式规则对每一个重要属性建立一个最低的可接受表现水平(它通常比较高),任一品牌只要一个属性超出了最低标准都在可接受之列。排除式决策规则:消费者对评价标准按重要程度排序,并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始,对所有的品牌进行考察。那些没有超过切除点的品牌排除在外。编纂式决策规则:要求消费者将