亚洲市场研究的发展及全球化影响

亚洲市场研究的发展及全球化影响

亚洲（除日本外，一定程度上也除了菲律宾和印度），还没有官方收集的有关市场研究业的数据。通常是由较大的市场研究机构对市场规模作一番估计，结果，对于该行业的规模与发展就知之甚少，而更重要的是，对于在下一个5至10年中何处是主导地区无从知晓。

本文就市场调查业的规模特作估计，而且将该业的发展与规模同GDP，人均GDP联系起来，并通过对欧洲与其它地区发达国家的比照中将它和广告业的关系进行了一番阐述。

亚洲市场研究的发展

市场研究专业人士都知道，亚洲占世界人口总数（57亿）近一半（46％），而在世界商品与劳务消费中的所占份额都相对很少。以世界机动车销售总量为例，只有20％在亚洲出售（不包括日本的9％），象大米和糖之类的基本商品也不例外。

亚洲除了在商品的年消费中所占比重低外，在劳务方面所占的比重也相对较低，以航空旅行为例，亚洲的份额也只有约23％（不包括日本的17％），在其它劳务诸如银行和保险方面，其份额也无可置疑地相近或更低。

在我们的市场研究方面，亚洲如何呢？在深入探讨市场研究之前，我们先看一下相关行业──广告业。我们有广告业相对精确的数据，而亚洲市场研究的数据却很贫乏，因为没有整行业的统计，数据都是各市场研究公司估计得出。首先，让我们看一下广告费支出。同样，亚洲只占约24％相对很少的份额（见表1），全世界的广告费支出约为每年2600亿美元，亚洲为620亿左右。

表1 1997年世界广告支出 (单位：百万美元）

地区广告支出

北美洲112,583

欧洲75,039

澳大利亚，新西兰5,806

日本37,333

亚洲其它国家23,830

其它地区*3,409

合计*258,000

* 数据不包括非洲和大多数南美洲国家资料来源：Zenith Media Annual Report 1998

亚洲的份额实际上还要低于24％，因为“顶点报告”（Zenith report）还未包括份额较大的非洲和南美。若将日本剔除在分析之外，亚洲的比重则要降至不及10％，尽管亚洲的人口在剔除日本后仍占世界人口总数的一半左右。

将一些亚洲国家同欧洲和其它第一世界国家作一比较，表2所反映的相同人口国家的广告支出有很大不同就昭然明了，例如菲律宾和泰国大约有6000万到7000万居民，法国和英国各大约有600万居民，但是通过比较后会发现，菲律宾和泰国的广告支出则少得可怜，特别是和英国作一比较后。当然，你也会发现一些奇怪之处，即韩国的广告支出赶上了意大利。

现在让我们回到市场研究业，欧洲也没有官方的行业统计，所以整个行业的数据是极为贫乏的，但数据是相通的，我们发现市场研究业的数据和广告业很相近，通过同人口相近的欧洲比照国的比较，亚洲市场研究业的支出也相对很少。将韩国和西班牙作比较，两国人口都是大约400万，但西班牙的市场研究的支出则是韩国同行业的4倍。占世界人口46％的亚洲市场研究总额只占世界的11％，但如果不包括日本则是人口占世界45％，市场研究占世界的3％。

表2 欧洲和亚洲特定国家的广告支出比较

国家广告费（美元：百万）人口(百万)

法国9,14958

意大利6,23657

英国18,94359

菲律宾69272

泰国1,50260

韩国6,61646

资料来源： Zenith Media Annual Report 1998/ World development indicators.

同欧洲相比，亚洲的市场研究业小又不成熟，这一点，我们并不惊讶，我们要阐明的是，这个行业将会以何种速度发展以及在什么点位上将可以同欧洲乃至其它第一世界国家的行业规模相比。

表3 1996年世界市场研究市场收入（单位：百万美元）

地区研究市场收入

北美洲3,720

欧洲4,790

澳大利亚，新西兰370

日本890

亚洲其它国家371

其它地区*393

合计*10,480

(汇率：一欧洲单位＝1.2美元)

* 数据未统计非洲和南美州多数国家。资料来源： ESOMAR Annual Report 1997

经过多少年后亚洲的市场研究业将会翻一番或翻两番进而成为行业“大户”呢？要求出答案，我们还需首先明确亚洲市场研究的驱动力是什么。

表4 欧洲和亚洲特定国家1996年市场研究支出比较国家市场研究支出（美元：百万）人口（百万）

西班牙27039

丹麦585

斯堪的纳威亚半岛国家30623

韩国7046

香港306

台湾4022

资料来源： Zenith Media Annual Report 1998/ World development indicators1997.

从表2和表4可以看出，人口规模同广告规模（值）或市场研究规模（值）并无直接关系。

我们需要审视两方面关键因素：

1. 市场研究业的实际规模（值）

2. 市场研究业的年增长率

除此，我们需查看一番它同其它相关性较大的行业，明显的例子就是广告业，尽管它们之间不是互为因果的关系，但研究一番两行业运作的相关度有多少还是有价值的。

1. 市场研究业规模

首先，我们判断一下哪些因素对市场研究业的规模有影响。既然简单的人口数并不能显示出与它有直接关系，那么，那些与GNP（译注：国民生产总值，下同）或GDP或人均GDP相关的因素很明显是要加以考虑的。

第一个要提出的观点是，市场研究业的规模应与个人财富有关，正因为如此，人均GNP高的国家才可能产生较大的市场研究业或较大的人均市场研究支出。我们来检验一下这些假设。市场研究业的规模似乎是和人均GNP非常吻合，几乎所有的亚洲国家都印证了这两个因素间的紧密关联。（见图1）

图1：1996年亚洲市场研究支出与人均GNP比较