第一讲市场营销概述
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
24
市场
交换
市场
• 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 所构成。（人口+购买力+购买欲）
• 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品 进行交易的卖主和买主的集团。
• 营销者：卖主构成行业，买主则构Biblioteka Baidu市场。
25
谁是营销者？ 希望从他人那儿得到资源并愿以某
22
交换和交易
交换：通过提供某种东西作为囬报，获得 需要的产品的方式。交换是一个过程。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的。交易是在某 一时点上完成的。
23
关系 、网络
只有建立了良好的关系，有利的交易才 会随之而至,因此，营销不仅仅是一种交 易营销，而且是一种关系营销，交易营 销是关系营销概念中的一个组成部分。 关系营销的结果，是企业建立了一个营 销网络，拥有完善的营销关系网络的企 业，在市场竞争中就能取胜。
4
第一节 学习市场营销学的意义与方法
• 知识点: • 理解社会组织或个人为什么需要市场营销. • 如何学好市场营销. • 明确市场营销学教学中的角色定位与学习
组织的形式. • 学习市场营销学的意义和方法. • 学习市场营销理论与方法的态度及要求.
5
一、为什么而学营销？
各位：你手上的教材是买来的吗？那么 无论你是一种什么身份，是学生、官员、 学者……只要你置身于市场经济条件下， 都面临着回答以下同样的问题。
14
第二节 市场营销与市场营销管理过程
• 知识点: • 市场及市场营销管理的基本概念. • 市场营销学的核心概念. • 市场营销管理的任务 • 市场营销管理过程.
15
一、市场营销及相关概念
（一）市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市 场营销的核心定义进行了如下的描述： “市场营销是个人或集体通过创造，提 供并同他人交换有价值的产品，以满足 其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
9月2日，麦当劳在德国慕尼黑 发起了 以“我就喜欢（I`m lovin` it）”为主题的广告宣传活动，这 是麦当劳历史上第一次在同一时间、 全球120多个国家和地区以同一组广 告、同一种信息来进行品牌宣传。 在麦当劳的历史上，以往所有的广 告创意都是由美国人包办的，但这 次麦当劳的全球广告创意则是出自 中国广告人之手。
16
市场营销的核心定义告诉了我 们以下几个基本要点：
1、市场营销的核心功能是交换 2 、市场交换活动的基本动因是满足交换
双方的需求和欲望。 3、市场营销活动的价值实现手段是创造
产品与价值 4、市场营销活动是一个社会和管理过程，
而不是某一个阶段。
17
（二）与市场营销定义相关的核 心概念
需要、 欲望和 需求
种有价之物作为交换的所有人。
这个能提供资源并愿交换的人又谁？
这就是上帝-------------潜在顾客
26
[案例提问]
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满足
交换 和交易
关系 和网络
市场
18
需要、欲望和需求
(1)需要----人没有得到某些基本满足的感受 状态。
(2)欲望----人想得到某些基本需要的具体满 足物时的愿望。
(3)需求----具有支付能力购买并且愿意购买 的某亇具体产品的欲望。
19
三者关系：
11
三、课程基本结构与目标
• 1、营销基本原理：建立基本概念和基本 观念（建立一种专业思维习惯）第一章
• 2、营销视角的市场分析方法（建立敏锐 的市场洞察力）第二、三、四章
• 3、营销视角的市场切割与切入（建立把 握竞争优势的技术）第五章
• 4、营销视角的资源组合（建立实现竞争 优势的技能）第六、七、八、九章
好市场营销;了解市场营销学的核心概念、市场营销 观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。 • [重点难点] • 重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心 概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展 等 • 难点：市场营销创新 • [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法
3
[主要内容]
• 第一节 学习市场营销学的意义与方法 • 第二节 营销观念的演变及发展 • 第三节 市场营销管理过程 • 第四节 市场营销的创新
你是准备消费呢？还是准备投资？ 因为此时你已经在使用交换的方式取得 某种资源来达成自己的某些目的了。 市场营销能帮助你有效且经济的达成目 的。
6
谁能离开营销？企业？机构？个人？
7
二、营销学什么？
市场营销学是科学
[案例提问] 市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应 当怎么办？
顾客 － 产品 － 渠道 － 竞争 － 沟通 － 品牌
8
市场营销有一定的规律
[案例提问] 在大百货店，化妆品柜台一般设置在什 么地方？为什么？
9
参考答案：
自然属性：颜色、气味、造型
化妆品
店面形象与销售吸引
社会属性：居民收入的支出
---生活必须品支出
客流 规律
---半生活必须品支出
---可任意支配的支出
10
市场营销是沟通艺术
“唯有情丝切不断”
麦当劳广告采用中国创意
不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求) 请同学们举例说明。
20
产品
含义：任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
分类：实体产品、无形产品。
21
价值成本和满足
价值：消费者对产品满足各种需要的能力 的评估，而不是指产品本身价值的大小。
满足：消费者得到自认为价值高的产品时 的感觉。(最小成本下的最大效用)
贵州商业高等专科学校 市场营销学
贸易经济系
1
• 本课程是教学计划中专业课程的前导课 程，是专业课程重要的基础理论和思想 方法。以它为基础支持的专业课有市场 调查实务、消费心理学、产品管理、销 售管理、分销通路管理以及广告策划、 公共关系、商务谈判等。
2
第一章 市场营销概述
[目的要求] • 通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学
12
课程总体要求
• 1、掌握基本理论 • 2、懂得系统技术 • 3、具备执行技能
13
四、市场营销学的学习方法
主动、灵活、实践
• 建立一种意念：牢固树立以市场为中心 的思想意念。 （意识）
• 形成两种思维：形成广泛发散性思维和 严密逻辑思维的统一。（整合）
• 培养三种习惯：即时时想的是市场营销、 事事用的是市场营销、处处做的是市场 营销。（实践）
市场
交换
市场
• 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 所构成。（人口+购买力+购买欲）
• 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品 进行交易的卖主和买主的集团。
• 营销者：卖主构成行业，买主则构Biblioteka Baidu市场。
25
谁是营销者？ 希望从他人那儿得到资源并愿以某
22
交换和交易
交换：通过提供某种东西作为囬报，获得 需要的产品的方式。交换是一个过程。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的。交易是在某 一时点上完成的。
23
关系 、网络
只有建立了良好的关系，有利的交易才 会随之而至,因此，营销不仅仅是一种交 易营销，而且是一种关系营销，交易营 销是关系营销概念中的一个组成部分。 关系营销的结果，是企业建立了一个营 销网络，拥有完善的营销关系网络的企 业，在市场竞争中就能取胜。
4
第一节 学习市场营销学的意义与方法
• 知识点: • 理解社会组织或个人为什么需要市场营销. • 如何学好市场营销. • 明确市场营销学教学中的角色定位与学习
组织的形式. • 学习市场营销学的意义和方法. • 学习市场营销理论与方法的态度及要求.
5
一、为什么而学营销？
各位：你手上的教材是买来的吗？那么 无论你是一种什么身份，是学生、官员、 学者……只要你置身于市场经济条件下， 都面临着回答以下同样的问题。
14
第二节 市场营销与市场营销管理过程
• 知识点: • 市场及市场营销管理的基本概念. • 市场营销学的核心概念. • 市场营销管理的任务 • 市场营销管理过程.
15
一、市场营销及相关概念
（一）市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市 场营销的核心定义进行了如下的描述： “市场营销是个人或集体通过创造，提 供并同他人交换有价值的产品，以满足 其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
9月2日，麦当劳在德国慕尼黑 发起了 以“我就喜欢（I`m lovin` it）”为主题的广告宣传活动，这 是麦当劳历史上第一次在同一时间、 全球120多个国家和地区以同一组广 告、同一种信息来进行品牌宣传。 在麦当劳的历史上，以往所有的广 告创意都是由美国人包办的，但这 次麦当劳的全球广告创意则是出自 中国广告人之手。
16
市场营销的核心定义告诉了我 们以下几个基本要点：
1、市场营销的核心功能是交换 2 、市场交换活动的基本动因是满足交换
双方的需求和欲望。 3、市场营销活动的价值实现手段是创造
产品与价值 4、市场营销活动是一个社会和管理过程，
而不是某一个阶段。
17
（二）与市场营销定义相关的核 心概念
需要、 欲望和 需求
种有价之物作为交换的所有人。
这个能提供资源并愿交换的人又谁？
这就是上帝-------------潜在顾客
26
[案例提问]
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满足
交换 和交易
关系 和网络
市场
18
需要、欲望和需求
(1)需要----人没有得到某些基本满足的感受 状态。
(2)欲望----人想得到某些基本需要的具体满 足物时的愿望。
(3)需求----具有支付能力购买并且愿意购买 的某亇具体产品的欲望。
19
三者关系：
11
三、课程基本结构与目标
• 1、营销基本原理：建立基本概念和基本 观念（建立一种专业思维习惯）第一章
• 2、营销视角的市场分析方法（建立敏锐 的市场洞察力）第二、三、四章
• 3、营销视角的市场切割与切入（建立把 握竞争优势的技术）第五章
• 4、营销视角的资源组合（建立实现竞争 优势的技能）第六、七、八、九章
好市场营销;了解市场营销学的核心概念、市场营销 观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。 • [重点难点] • 重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心 概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展 等 • 难点：市场营销创新 • [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法
3
[主要内容]
• 第一节 学习市场营销学的意义与方法 • 第二节 营销观念的演变及发展 • 第三节 市场营销管理过程 • 第四节 市场营销的创新
你是准备消费呢？还是准备投资？ 因为此时你已经在使用交换的方式取得 某种资源来达成自己的某些目的了。 市场营销能帮助你有效且经济的达成目 的。
6
谁能离开营销？企业？机构？个人？
7
二、营销学什么？
市场营销学是科学
[案例提问] 市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应 当怎么办？
顾客 － 产品 － 渠道 － 竞争 － 沟通 － 品牌
8
市场营销有一定的规律
[案例提问] 在大百货店，化妆品柜台一般设置在什 么地方？为什么？
9
参考答案：
自然属性：颜色、气味、造型
化妆品
店面形象与销售吸引
社会属性：居民收入的支出
---生活必须品支出
客流 规律
---半生活必须品支出
---可任意支配的支出
10
市场营销是沟通艺术
“唯有情丝切不断”
麦当劳广告采用中国创意
不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求) 请同学们举例说明。
20
产品
含义：任何能用以满足人类某种需要或欲 望的东西。
分类：实体产品、无形产品。
21
价值成本和满足
价值：消费者对产品满足各种需要的能力 的评估，而不是指产品本身价值的大小。
满足：消费者得到自认为价值高的产品时 的感觉。(最小成本下的最大效用)
贵州商业高等专科学校 市场营销学
贸易经济系
1
• 本课程是教学计划中专业课程的前导课 程，是专业课程重要的基础理论和思想 方法。以它为基础支持的专业课有市场 调查实务、消费心理学、产品管理、销 售管理、分销通路管理以及广告策划、 公共关系、商务谈判等。
2
第一章 市场营销概述
[目的要求] • 通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学
12
课程总体要求
• 1、掌握基本理论 • 2、懂得系统技术 • 3、具备执行技能
13
四、市场营销学的学习方法
主动、灵活、实践
• 建立一种意念：牢固树立以市场为中心 的思想意念。 （意识）
• 形成两种思维：形成广泛发散性思维和 严密逻辑思维的统一。（整合）
• 培养三种习惯：即时时想的是市场营销、 事事用的是市场营销、处处做的是市场 营销。（实践）