海尔的个性营销战略及启示

本科论文

题目：海尔的个性营销战略及启示院系国际商学院

年级 2008级 1班

学生

指导教师

结稿日期 2010年5月24日

四川外语学院重庆南方翻译学院教务处制

2010年5月24日填

海尔的个性营销战略及启示

姓名：梅赛男学号：081504640109

川外南方翻译学院 08级国际商学院 1班

摘要：所谓个性化营销，是指企业根据目标市场消费者个性化需求，分别设计定制不同的产品和不同的市场营销组合以满足消费者个性化需求的一种营销活动。个性化营销使海尔营销特色更加突出，确保海尔在激烈的市场竞争中成为最大的赢家。

关键词：海尔，个性化，观念，市场细分，产品，品牌，服务，电子商务

正文：

创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，至2003年已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年的海尔只生产单一的电冰箱，至今它已拥有白色、黑色、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元，同年“海尔”蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年在世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》中，海尔排名在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，海尔以3.79%的市场份额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》“中国最受赞赏的公司”，海尔集团排名第二位。

悉数海尔的发展历程，不难看出，他的壮大，得益于多方面因素。而在众多因素中，其正确而超前的个性化营销战略则起到了决定性的作用。所谓个性化营销，是指企业根据目标市场消费者个性化需求，分别设计定制不同的产品和不同的市场营销组合以满足消费者个性化需求的一种营销活动。个性化营销使海尔营销特色更加突出，

确保海尔在激烈的市场竞争中成为最大的赢家。那海尔是如何实施个性化营销的呢？

(一)改变营销观念

近年来，海尔集团实施了营销观念的大转变：由制造业向服务业转移这种观念的转变是为了满足新经济时代的来临，家电业是个性化需求而进行的。根据消费者意愿定制产品，是海尔从制造业向范围服务业转移的标志。所谓定制产品，就是我的产品我自己来设计，厂家据消费者的要求定做的一种特制产品。这种定制产品对产家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。海尔做出承诺：只要用户提出定制要求，一周之内就可以将产品投入生产，从而实现了营销观念的根本转变。

(二)根据个性化需求，进行市场细分

实施个性化营销的前提是应根据消费者个性化需求，对市场进行细分。海尔集团根据地域、人口、消费心理及购买行为等细分要素将市场首先分为国内与国际市场两个部分，然后再将国际市场划分为欧盟、美国、南美、东南亚、日本等十几个区域市场，再根据每一区域市场的特殊需求设计，定制产品，实施个性化营销。在激烈的国际市场竞争中，突出营销特色，强化市场定位。而在国内市场上，海尔则针对我国地域广阔，气候不一，消费者对家电产品需求个性化等特点来细分市场，如推出了十大派系海尔冰箱，即“鲁味”、“京韵”、“海派”、“汉派”、“味”、“西北风”、“大东北”、“西南风”、“中原情”，分别区消费者的需求，从而创造了市场。

(三)以高科技为后盾，开发个性化产品

海尔人深信，只有依赖强大的科技力量，才能源源不断地开发，定制个性化产品。因此，海尔在七年前就建立了世界一流的工业设计公司——海高设计公司。海尔目前在世界各地设立6个设计分部，10个设计中心，能够整合世界范围内的设

计资源，以人为本，设计生产欧、亚、美、日等全球四种主流冰箱，有12大系列5800多种型号产品，以满足世界各地消费者的不同需求。海尔的中央研究院和70个研究所以及可以整合世界科技资源的能力，为定制个性化产品提供了科技后盾。

(四)实施品牌定位，塑造企业个性

海尔集团从1984年创业之初，就非常重视品牌定位，塑造海尔个性。在家电业残酷的价格战中，海尔始终坚持置身于价格战之外，坚持打价值战，走高品质路线，实施品牌定位。海尔早在1992年便在国内家电业中首家通过了IS0900l国际认证体系认证，1996年又在国内企业中首家通过了IS014国际环保体系认证，成为目前国内同时通过Is09001和Is014001国际体系认证的企业，保证了海尔产品高质量的性。海尔冰箱拥有在国际上处于领先地位的实验室检测手段，又保证了产品质量的高可靠性。而且，海尔冰箱还先后通过了美国UL、加拿大CsA、欧洲CE、德国Ⅵ)E、GS、世界发达国家的安全认证。有了产品高质量做保证，海尔导入CIS，实施品牌定造海尔个性。海尔结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业个性化的精神文化与经营理念，营造海尔形象识别系统，实现了海尔识别的三次演变，即从1985年的“琴岛——利勃海尔”第一代识别到1991年的“琴岛海尔”第二代识别再到1993年的“Haier”(海尔)第三代识别，从而使海尔品牌价值2000年高达330亿人民币，位居全国第二，家电业第一。(五)个性化的服务

海尔的国际星级一条龙的优质服务改变了以往消费者只有在家电出现故障求救之后才上门维修的售后观念，将对用户的服务延伸到购买海尔产品后的每时每刻。不但如此。上门指导安装使用，上门进行维修保养，上门进行定期回访的服务最大程度地使消费者在心理上得到了人格上的尊重和满足。而这种升华了的服务理

念使得海尔产品在用户心中产生了元可比拟的附加价值。海尔拥有世界一流的专业化按照安装队伍，安装体系已通过IS09002认证。而且，海尔跳出服务看服务海尔过硬的产品质量使得产品的社会返修率连年低于O．4％。坚持星级服务标准，用一流的国际化星级服务去满足世界上每一位海尔用户的潜在需求，创出国际知名品牌声誉，这是海尔“首先卖信誉，其次才是卖产品”的最终体现。海尔国际星极服务有两条标准：一是不断向用户提供意料之外的超值服务。为此，专门推出了“五个一服务”；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。为此，开通了专门“心桥”工程热线。海尔的个性化、人性化服务在社会上引起强烈反响。

(六)开展电子商务，确保个性化营销顺利实施

为了确保个性化营销活动的顺利实施，海尔集团顺应电子商务时代到来的潮流，积极地大力开展电子商务活动。通过互的“琴联网，一方面在第一时间里收集世界各地的各种市场信息，抢识别，占市场制高点；另一方面将海尔的最新动态向全世界传递，缩短海尔与用户的距离，从而方便全国以及世界各地千千万万的用户通过网络定制产品。海尔创造了一个月时间便从网上拿到了100万台定制冰箱定单的市场奇迹。同时，海尔产品服务也可以在网上预约和定制，完全实现了网上服务一条龙，把海尔的服务推上了一个更高层次。1999年海尔集团实施了业务流程再造，在全国及世界各地建立庞大的物流、信息流网络系统，从设计上、科研上、生产上以及配送上，都具备了满足用户个化需求的能力，从而确保了个性化营销的顺利实施。

市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特