小罐茶品牌服务书

对谁说
在哪说
行业划分以及职业状况
说什么
从行业划分看： 从事金融和贸易的位居前列，从事制造业的占据了 11.5%的份额，房地产行业造就了9.0%的大众富裕 人士。
从职位划分看： 企业主居首（30.3%），而高层经理人也占了相当 比重（28.2%）。
怎么说
对谁说
在哪说
说什么
业余时间更乐于旅游和运动，保持身体健康
传播势能，从互联网开始
2015小罐茶网络公关服务计划书
By ChinaLion 05/2015
目录
推广 目标
客群 分析
策略 推导
营销 资源
公关 危机
服务 团队
华狮 伙伴
小罐茶作为面向市场的新品牌 最迫切的任务是建立受众对小罐茶品牌认知 成为高端茶的代名词，成为公认的第一品牌
这，就是本方案的目标
实现以上目标，最关键的四大决定因素是什么？
网络竞相 帮助空姐 寻人，PS 全国各大 城市机场 户外广告
宅男围观， 纷纷希望 和空姐联
系
再度引发 讨论
失主出现， 是一帅哥
空姐描述 丢失物品 的特征， 同时发布
照片
全民竞猜 到底盒子 里装的是
什么
空姐回应， 告知是小 罐茶，其 中一个罐 子装了很 私人的东
西
小罐茶官 方回应， 协助空姐 找失主
男神与女 神一场寻
茶
网民自发 参与讨论
引发#小 罐茶为何 与中华烟 等值#讨
论
呼吁影响 禁烟政策， 多喝茶，
少抽烟
创意未深入，仅为示意
对谁说
话题设定方向
在哪说
说什么
怎么说
#男子用中华烟换了什么茶# #用烟换茶你换吗# #帮老爸换烟# #男子决定戒烟换茶#
对谁说
在哪说
说什么
爆点事件构想二：一个小罐的国际失踪事件
怎么说
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
事件炒作，不断产生矛盾点，引发讨论，并回向品牌本身
导火索：北京 一男子6月1日 拿着收藏的10 条中华烟，决 定戒烟，换了
10套茶
建立社交 媒体#换 烟行动#
话题
通过社交 媒体KOL 进行发声
猜想
曝光男子 换的是小
罐茶
抛出抽烟 和喝茶对 健康的影
响
发誓戒烟
猜疑：男 子用烟换 的是什么
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
以人为本 是不变的道理
媒介应用 是通往成功的途径
内容定制 是塑造自我的关键
推广方式 是实现目标的钥匙
对谁说：小罐茶传播受众是谁？
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
通过分析，小罐茶品牌传播受众有以下三类人群
目标消费群
• 目标消费群体，通过 品牌宣传，产生转化
目标 行业 大众
行业人群
• 茶行业人群以及 礼品行业人群
说什么
怎么说
小•罐•中国茶 独特工艺 革故鼎新
释义：独特制作工艺颠覆传统，开创中国茶行业的新生态
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
小•罐（贯）中国茶 六大茶系 品类齐全
释义：小罐茶涵盖中国六大茶系8款产品，品类齐全满足不同需求
怎么说：分阶段完成品牌建立
对谁说
策略推导.方法运用
在哪说
说什么
日常推广线
以社交媒体运营为核心，配以垂直网站、搜 索引擎的硬广投放为辅，持续进行品牌曝光， 最大化提升品牌知名度；同步辅以软性资源 支持和公关传播，宣传品牌理念，教育目标 消费者
创意征集大赛的活动形式，能在短时间、大范围内引起业 内业外人士关注。 通过我们的日常调研，小罐茶的设计在圈内已有一定知名 度，艺术及设计圈里已在广泛讨论小罐茶的日本设计、设 计师。在这样的基础上，容易触发话题引爆点。 特别艺术圈及设计圈普遍对茶有一定认知和喜好，属于目 标消费群体。他们背后承载的较丰富的人脉资源，能帮助 小罐茶达到几何性传播的作用。
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
他们经常活跃在哪些平台？
120
社交和娱乐为互联网主流应用 •社交领域：以微博、微信、朋友圈、QQ空间为主
100 90.5 80
•信息获取：使用百度搜索，其次是360以及搜狗搜索
60
•娱乐领域：视频及游戏占比最大，国内领先视频网站为优
酷网
40
互联网平台使用数据
95.4
网民使用渗透率
54.8 53.2 36
•网购领域：通过天猫、淘宝、以及其他垂直电商（京东、 唯品会等）购物为主
20
0 社交/IM 综合搜索移动视频移动游戏移动购物
对谁说
在哪说
他们对什么内容感兴趣？
说什么
怎么说
用户喜爱浏览的微博和微信内容中： •女性偏爱：娱乐类、旅游类、生活类、教育类 •男性偏爱：新闻、财经、体育、科技、汽车、游 戏类
怎么说
紧张工作之余，更乐于通过旅游和运动来放松。
旅游以自助游居多，占8成以上。
%
同时更偏爱有氧运动及养生食品。
经过梳理，目标消费人群画像
金融业 贸易业
房地产
有车 TMT
喜看书
多为已婚
关注健康
爱旅游
参与慈善
男性为主
60后-80后为主
幸福感低 回归家庭 学历高 多分布在北上广浙
民营企业为主
常出差
企业主 压力大
进一步通过跨媒介事件 资源整合，使得“小罐 茶” 赋予的品牌内涵进 一步升华，影响目标人 群实现客户转化。
小罐茶品牌建立，并非一步到位，需要细细耕耘， 我们将小罐茶品牌建立分为三大阶段任务
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
首先，我们要让受众对品牌建立认知，必须知道要传达的核心
想办法挖掘并建立小罐茶的品牌识别符号 找到核心的品牌内涵 找到贯穿全程的叙事主线，分阶段围绕主线做创意动作
第二阶段：品牌强化
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
阶段目标
小罐茶品牌尚处于被目标受众认识和接受的阶段 ，品牌未真正形成。加大事件引爆及受众互动，
促使品牌发育壮大
对谁说
在哪说
事件营销：精英意见领袖发声
说什么
怎么说
定向联系精英意见领袖，为其打造大师签名版体验 产品。精英KOL将形成立体化舆论传播环境
大众消费群
• 广泛受众，帮助扩大品 牌传播面积
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
第一类人群：大众消费人群
互联网时代，能最大范围接触大众消费人群的媒介，非互联网平台不可。所以我们对大众消费 人群的互联网行为进行了分析……
以下数据均来自权威数据报告 《CNNIC:2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告》 《2015年中国网络购物用户调研报告》
事件起因：一辆从日本飞往北京的航空，空姐在飞机 上捡到一盒子，里面装着几个小罐。 因此，空姐在日本机场及北京首都机场发布了寻人广 告，因为，盒子里有重要的东西……
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
独立事件发散为一系列炒作，引发讨论、猜疑、悬念，并回向品牌本身
日本机场 与北京首 都机场同 时出现空 姐寻人启
示
以下数据均来自权威数据报告 《2015中国大众富裕阶层财富白皮书》 《2014-2015年中国超高净值人群需求调研报告》 《中国高端人群生活形态和消费习惯报告》
对谁说
在哪说
说什么
Hale Waihona Puke Baidu怎么说
60后与70后高学历人群为中国大众富裕阶层的主体
男性占55.3%，女性为44.7% 年龄结构方面，出生于1960年~1989年的为绝大多数，共占 了81.1%，说明目前60后与70后为中国大众富裕阶层的主体 ，而80后在其中所占的比重也越来越重要。 学历都普遍较高，本科50.7%，本科以上有16.6%，总占比超 过2/3。 总体形象可以大致概括为：一群有文化的中青年人
释义：全新品牌小罐茶，茶行业的国粹、国宝级别
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
小罐中•国茶 非遗巨作 罐罐经典
释义：每一罐均出自非遗大师之手，罐罐经典，中国茶品与茶工艺的终极呈现
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
小罐•中国•茶 全新品牌 极致体验
释义：小罐茶，一个全新的茶品牌，带来前所未有的客户体验
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
对谁说
在哪说
礼品行业人群关注焦点
说什么
怎么说
• 行业资讯 • 礼业政策 • 礼品种类 • 礼品公司 • 定制礼品 • 行业展会 • 礼品文化
以上三类人群画像及兴趣图谱 将对小罐茶品牌传播工作的开展有很大参考作用
在哪说：媒介是通往成功的途径
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
大众消费人群媒介习惯
行业人群媒介
• 新浪微博 • 微信 • 朋友圈 • 行业垂直网站
行业新闻
政策
产品
商业模式 大型活动
关注内容
说什么：内容定制，是塑造自我的关键
对谁说
锵锵三步，步步为营
在哪说
说什么
怎么说
以颠覆的形式，推出小 罐茶品牌，激活品牌曝 光。
小罐茶品牌尚处于被目 标受众认识和接受的阶 段，品牌未真正形成。 加大事件引爆及受众互 动，促使品牌发育壮大
人之 旅……
创意未深入，仅为示意
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
爆点事件构想三：“当一小遇到一大”创意海报征集大赛
小罐茶，大师作/小罐，材料上大有讲究/小罐， 设计上大开大合/小罐，制作上大做文章
“小与大”，承载了小罐茶的品牌、产品、
设计等精髓。
对谁说
在哪说
说什么
“当一小遇到一大”创意海报征集大赛构想
怎么说
集中爆破
怎么说
活动助推线
以贯穿全程的品牌活动、事件炒作为支撑，一方 面将企业、品牌、产品向大众传播开来；另一方 面通过让更多消费者的切身参与，更好的体验和 感受品牌的特性和文化
以目标人群的行为习惯为主要参照，以重点时间节点作为集中爆破的突破口，牢牢抓住6月到12月品牌面世阶段，活动配合日常 推广同步开展，提高推广声量，一鼓作气攻占销量市场。
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
小罐茶的品牌识别符号是？
小罐茶，大师作
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
“小罐茶，大师作”所传达出的品牌内涵及品牌优势
标准化 茶文化
商业茶 小罐 细致 用户体验
高端 执着国宝级 非遗
提炼
原产地 创新 手工茶
大师制作 身份
小罐
国宝级
高端
非遗
工艺 用户体验
对谁说
在哪说
由此， 我们将小罐茶的品牌内涵及品牌优势 提炼成右边的五个字 并赋予每个字不同的含义
说什么
怎么说
小 罐 中 国 茶
• 形态小 • 标准化
• 极简主义 • 用户体验
• 茶与罐相互融合 • 茶与文化相互融合
• 国宝级 • 大中国
• 大师茶 • 原叶茶
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
小+罐+中+国+茶
这五个字，将通过不同的组合，向受众传达不同的深层含义
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
小罐•中国茶 集萃臻品 中国国茶
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
“当一小遇到一大”创意海报征集大赛主题形式
大赛形式：小罐茶与中国设计师沙龙合作，举办创意海报设计征集大赛、创意海报展览 设计主题：当一小遇到一大 参与对象：中国设计师沙龙发起及联合全国超过5个设计协会 大赛奖励：可参加茶文化之旅与大师喝茶；免费到日本与小罐茶设计师交流，感受日本美术文化
我们要用的方法是：双线并行 集中爆破
对谁说
在哪说
品牌建设三大阶段传播计划表
说什么
怎么说
品牌激活阶段
6月
7月
引爆事件一 引爆事件二 KOL
品牌强化阶段
8月
9月
10月
品牌增值阶段
11月
12月
月度创意活动、创意海报，保持曝光度
日常传播、网络广告策划 自媒体日常运营（微博、微信、官网、基础信息）
品牌增值事件，扩大影响力
对谁说
在哪说
说什么
经过梳理，大众消费人群画像：
40岁以上
怎么说
男
汽车 旅游
体育
财经、时事 网络游戏
•数据来源： PPStream MT运维监控后台
搜索
电视剧
母婴、育儿 咨询
网络社交 电影
网络购 物
综艺 娱乐
生活 时尚
20岁以下
女
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
第二类人群：目标消费群体
小罐茶的目标消费群体定位为中国的富裕阶层，土豪+中产阶层+品茶人群。他们都有哪些特 征？我们展开了调研分析
高层经理人
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
第三类人群：行业人群
小罐茶品类为高端茶，同时具有礼品属性。因此，我们必须对茶行业及礼品行业人群进行关注。
对谁说
茶行业人群关注焦点
在哪说
• 茶行业新闻资讯 • 行业政策 • 鉴别知识 • 茶品牌工厂或名人 • 茶文化故事 • 产业链上下游资讯 • 茶具 • 行业交流会议
优酷等 视频网
站
百度搜 索引擎
新浪微 博
大众消 费人群
媒介
QQ空 间
微信 朋友圈
娱乐
电影
游戏
综艺
旅游
关注内容
对谁说
在哪说
目标消费人群媒介习惯
说什么
怎么说
优酷等 视频网
站
财经垂 直网站
新浪微 博
目标消 费人群
门户网 站
微信 朋友圈
财经
旅游
健身
养生
家庭
关注内容
对谁说
行业人群媒介习惯
在哪说
说什么
怎么说
第一阶段：品牌激活
对谁说
在哪说
说什么
怎么说
阶段目标
以颠覆的形式 推出小罐茶品牌 品牌曝光度提升
对谁说
品牌激活策略
在哪说
说什么
怎么说
吸引大量 集中舆论
以事件营销作 为引爆点
同时以社 会化媒体 话题为辅
助
对谁说
在哪说
说什么
爆点事件构想一：置换就是这么简单
怎么说
北京市十四届人大常委会第十五次会议28日表决通过《北京市控制吸烟 条例》，其中有规定，北京室内全面禁烟 将于2015年6月1日起。 借此契机，我们策划一起#置换就是这么简单#，通过北京有影响力媒介 ，向北京宣布：从伤身到健康，只差一步，可用手中中华烟一条，置换 小罐茶一套。 事件目的，是为了结合社会热点，引起争议关注，并将小罐茶与中华烟 联系在了一起。