市场营销组合与案例
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2020/4/10
第二章 沟通策略
定义：
指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之 目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行 的市场营销活动。 任务： 促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解 和购买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的 可能性。
2020/4/10
沟通组合（也称促销组合）
由5种主要工具组成：
2020/4/10
1、影响企业定价的内部因素
• 企业目标(利润、市场占有率、投资收益 率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定 性、企业形象、短期现金流量、在某些细 分市场中的渗透、维持生存)
• 其他营销组合策略（恰当的定价是营销组 合的函数，IBM的战略）
• 成本——价格的下限（社会平均成本、企 业总成本、平均成本、边际成本、变动成 本、固定成本）
• 竞争（替代品），图3-4，竞争强度取决于产品 差别化程度与成本结构。 合并参考图3-5
• 法律
2020/4/10
产品
替代品的认知 与价格
产品实际效用 产品认知效用
广告、人员推销 与其他市场营销 行为
消费者认知价值
消费者愿意支付的最高价格
2020/4/10
企业A价格
产品A的消费 者认知价值
产品B的消费 者认知价值
2020/4/10
整合营销沟通规划过程（IMC）
6M’s模型：
市场（market）：向谁传递信息 任务（mission）：沟通的目标是什么 信息（message）：沟通的内容是什么 媒介（media）：信息的载体是什么 预算（money）：准备花多少钱 测量标准（measurement）：如何测量沟通活动的效 果
位贡献乘以增加的销售量必须超过 沟通的费用支出才是合理的。
2020/4/10
管理和协调营销沟通组合
• 广告管理相对容易，因大多数企业将广告 活动委托给了外部的广告代理商。现在的 一个问题是对广告和促销效果的测评。
• 销售队伍设计：确定目标与任务、人员配 置、规模、报酬。
• 人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、 测评。
2020/4/10
信息设计
• 确定目标受众所需的信息 • 了解产品或服务能为消费者带来什
么 • 产品生命周期所处阶段经常决定了
需要传递什么信息。 • 解决4个问题：信息内容、结构（如
何合乎逻辑地说）、表达形式以及 由谁说。
2020/4/10
预算--沟通力度
• 沟通力度取决于所传递信息的特点（如产 品复杂、简单，价高、价低）、目标受众 的规模、受众对信息的需要程度及愿为其 支付的费用水平、同类竞争产品的数量、 竞争者的沟通力度及可用资金总量。
人员推销—— 为达成销售，与买主进行的面对面的交 流。 广告——由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒 进行的对产品、服务的展示和促销活动。 公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计的， 以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。 销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即 购买的短期激励措施。 直复营销——利用邮寄、电话、互联网和其他非人员 的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。
参考价格是在消费者头脑中主观形成的，也会受到诸如 厂商的市场营销活动的影响。如果产品实际价格高于 消费者头脑中的参考价格，消费者对价格的敏感度一
2020般/4/1会0 较高。
五、性价比。
通过具体分析，我们看到，有许多原因可能导致人们在 认知价值方面存在差异：
l口味，对那些在购买前很难对其质量做出判断的产品，如香水、咨询 服务，价格的高低可以作为评价质量好坏的重要依据。这种情况下的价 格敏感度也很难判断，正如中国俗话所说：萝卜、白菜，各有所爱。 l 支付能力。一位面临退休的中年人对房价的承受力肯定不如一位30岁 的青年人。 l替代品之间的价格比较。两种商品越相近，其中一种产品的价格对消 费者对另一种产品价格认知的影响越大。 l 对替代品的了解及可得性。那些能便捷、免费、熟练地上网浏览的人 对电视的认知价值下降。 l功能差别对用户的重要程度。经常用电脑做图形处理的用户比主要用 电脑做文字处理的用户，对计算机的存储空间及运算速度更为看重。 l使用频率。经常出差的人，对笔记本电脑携带方便的特征，比那些不 常出差的人更为看重，也愿意为此付比相同性能台式机更高的价格。
2020/4/10
5、价格调整
• 新产品定价：渗透定价、取脂定价、 满意定价。
• 降价促销和提价
6、定价策略中的伦理问题
法律、伦理和自我克制
2020/4/10
第四 章 产品策略
1、产品整体概念：核心产品、形式产品、附加
产品；有形产品、无形服务。核心产品-技术； 外围产品-服务；外延产品-体验；麦当劳 的整体产品设计
5 扩大的营销组合: 现实的营销方案并不正好表
现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员 推销就界于两要素之间
2020/4/10
结论
审查营销组合方案时应注意： 营销组合的诸要素是否相互一致、协调？ 每个要素都起到了最好的杠杆作用？ 方案是否满足了目标细分市场的特定需求？ 营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力 的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？ 营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独 特的个性？
2020/4/10
适合案例讨论的问题
谁是主角？ 他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？ 他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？ 作为主角，他面临什么问题、机会和风险？ 他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠 且没有偏见？有可能改进它吗？ 还有什么替代的做法吗？
2020/4/10
适合案例讨论的问题（续）
2020/4/10
案例分析的程序
案例分析由4阶段组成：
* 个人分析和准备 * 非正式的小组讨论 * 课堂讨论 * 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什
么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通 过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景， 制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立 场与观点。
• 决策方法：经验法、量入为出法、销售额 百分比法、竞争对等法和目标任务法。
• 确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如 何在不同产品、地区和媒体之间分配。
2020/4/10
媒体选择
• 可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大 众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广 告、交互式视频系统等。
• 人员推销与广告的比较：双向、针对性、 信息复杂性、成本。
1
2020/4/10
（二）由谁支付？也有3种情况：决策制定 者支付全部费用；决策制定者支付部分 费用；决策制定者完全不支付费用。结 论是，决策制定者支付费用的比重越高， 他们对价格越敏感。所以，医生不大会 关心他给病人开的药的价格
2020/4/10
（三）竞争因素
决策制定者对替代品及价格不是很了解，换言之，知 识越容易获得，消费者对价格的敏感度越高。 比较产品及价格是否容易。如果产品很相似，那么， 产品价格的差别就很重要了；当产品的特性不容易比 较时，价格的敏感度就不好判断了；当支付价格的方 式难以比较时，价格敏感度也不好判断。例如，一种 是按每消费一个时段收费10美分；另一种是每单位收 费8美分，但每月要加10美元的月费。
应采用什么标准来判断这些替代方案？ 涉及到商业伦理问题吗？ 应采取什么行动？ 怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道 成员？你的方法是最好的吗？ 有什么应急计划可用于回应不利的反应？ 你从这个案例中学到了什么？ 它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联 系？
2020/4/10
第一章 市场营销组合
（一） 产品因素 1、 产品价格的绝对值。便宜的产品，10%的产品价格
差不会引起买者的重视；但价格昂贵的产品，10%的价 差消费者就相当敏感了。 2、购买的频率。经常购买的商品，消费者对价格会更 敏感；反之，对耐用消费品的高价，消费者较能接受。 3、产业用户购买产品时，所购产品费用在最终产成品 成本中占的比重越小，用户对该产品价格的敏感度越 低。
2020/4/10
3、基本定价方法
成本导向定价：成本加成、盈亏平衡、 目标利润、变动成本定价 需求导向定价：理解价值定价、需求差 异定价 竞争导向定价：通行价格定价、密封投 标定价
2020/4/10
4、定价策略
心理定价：整数定价、尾数定价、声望 定价、招徕定价 产品组合定价：同类产品分组定价、互 补产品定价、副产品定价 折扣与折让：现金折扣、数量折扣、交 易折扣、季节性折扣、推广折扣 地理价格：离岸价、统一送货价、运费 津贴、分区送货价
2020/4/10
前3个M表明了沟通活动的战略和战术目标。 解决这3个M的一个有用的方法是分析消费者 处于购买过程的哪个阶段：完全不知晓-知晓熟知-喜欢-偏好-形成信念-购买，7阶段又可归 于认知、影响和行动3个阶段。 沟通的目标可以表述为改变处于购买过程不同 阶段的消费者数量。 其他目标：提高员工士气，公司形象 确定要到达的目标受众
企业B价格
2020/4/10
产品
竞争者的产品、市 场营销行为与价格
竞争者的认知价值
消费者感知和欲望 产品认知效用 消费者认知价值
广告、人员推销 与其他市场营销 行为
愿意支付的最高价格
2020/4/10
高水平服务
对消费者的价值 可获得的高价格 充分的利润
2020/4/10
美元
影响消费者对商品价值认知的因素
2、产品生命周期： 引入期、快速增长期、饱和期、衰退期 不同意义的产品生命周期 产品生命周期各阶段的特点及策略 产品生命周期理论的意义
决策制定者很容易由使用一种商品转向使用另一种商 品时，价格敏感度高；反之则低。造成产品转换困难 的原因有心理因素（如想象的风险和坚持使用熟悉产 品的惯性）和产品功能的原因（如航空公司开展的飞 2020行/4/1里0 程奖励活动）。
（四）参考价格
消费者已形成了一套自己的参考价格系统来判断 实际价格是否合理。参考价格主要来自： 1、什么价格看起来是公道的——主要基于对 产品成本的判断； 2、竞争者相似产品的价格； 3、上一次购买该产品时的价格； 4、别人购买该产品的价格。
市场营销组合与案例
2020/4/10
案例研究方法
案例法是管理教育的标准方法，它建立在 隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧， 而不是彼此孤立的个别技术和原理。
案例中运用的情景分析和技巧都与营销管 理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是 在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中 学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地 管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生 提供了一个模拟和学习的工具。
• 选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能 抵达的目标受众、适合性、时间要求、相 对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、 公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。
2020/4/10
沟通效果评估及经济性
• 首先，沟通目标的表述要明确 • 不同媒体的绝对、相对费用水平 • 费用发生的时间不同 • 任何时候，沟通带来产品增加的单
• 推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技
巧。
2020/4/10
Байду номын сангаас
沟通策略的伦理问题
• 利用原则：不要浪费资源 • 公平原则：诚信 • 公正原则：尊重差异，关照不富裕
的人
2020/4/10
第三章 定价策略
定价是从用户的角度精确地衡量一个产 品价值的完整过程 产品价位应在顾客愿意支付的最高价格 与产品成本之间——由于竞争的作用 定价是一种“艺术”，一种高风险的赌 博 工业品——用户价值认知（坎伯兰公 司）；消费品——需求强度和竞争程度
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定价影响因素
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内部因素 •企业目标 •市场营销计划 •生产成本
外部因素 •消费者需求 •竞争 •法律
2、影响企业定价的外部因素
• 消费者需求（认知价值、理解价值不同），图33
消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同； 随着对产品的认知和竞争产品坚固的改变而改变； 一定程度上受控于企业的营销努力。
1、市场营销组合的构成
• 市场营销组合由产品策略、价格策 略、分销策略和沟通策略构成。
• 不同企业采用不同的营销组合策略， 它们可能各有侧重。
• 经营同类产品的企业亦可能采用不
同的营销组合策略。
4
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2、市场营销方案
• 销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作 用。
• 方案要适合目标消费者 • 方案要适合公司 • 方案要适合竞争对手
第二章 沟通策略
定义：
指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之 目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行 的市场营销活动。 任务： 促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解 和购买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的 可能性。
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沟通组合（也称促销组合）
由5种主要工具组成：
2020/4/10
1、影响企业定价的内部因素
• 企业目标(利润、市场占有率、投资收益 率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定 性、企业形象、短期现金流量、在某些细 分市场中的渗透、维持生存)
• 其他营销组合策略（恰当的定价是营销组 合的函数，IBM的战略）
• 成本——价格的下限（社会平均成本、企 业总成本、平均成本、边际成本、变动成 本、固定成本）
• 竞争（替代品），图3-4，竞争强度取决于产品 差别化程度与成本结构。 合并参考图3-5
• 法律
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产品
替代品的认知 与价格
产品实际效用 产品认知效用
广告、人员推销 与其他市场营销 行为
消费者认知价值
消费者愿意支付的最高价格
2020/4/10
企业A价格
产品A的消费 者认知价值
产品B的消费 者认知价值
2020/4/10
整合营销沟通规划过程（IMC）
6M’s模型：
市场（market）：向谁传递信息 任务（mission）：沟通的目标是什么 信息（message）：沟通的内容是什么 媒介（media）：信息的载体是什么 预算（money）：准备花多少钱 测量标准（measurement）：如何测量沟通活动的效 果
位贡献乘以增加的销售量必须超过 沟通的费用支出才是合理的。
2020/4/10
管理和协调营销沟通组合
• 广告管理相对容易，因大多数企业将广告 活动委托给了外部的广告代理商。现在的 一个问题是对广告和促销效果的测评。
• 销售队伍设计：确定目标与任务、人员配 置、规模、报酬。
• 人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、 测评。
2020/4/10
信息设计
• 确定目标受众所需的信息 • 了解产品或服务能为消费者带来什
么 • 产品生命周期所处阶段经常决定了
需要传递什么信息。 • 解决4个问题：信息内容、结构（如
何合乎逻辑地说）、表达形式以及 由谁说。
2020/4/10
预算--沟通力度
• 沟通力度取决于所传递信息的特点（如产 品复杂、简单，价高、价低）、目标受众 的规模、受众对信息的需要程度及愿为其 支付的费用水平、同类竞争产品的数量、 竞争者的沟通力度及可用资金总量。
人员推销—— 为达成销售，与买主进行的面对面的交 流。 广告——由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒 进行的对产品、服务的展示和促销活动。 公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计的， 以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。 销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即 购买的短期激励措施。 直复营销——利用邮寄、电话、互联网和其他非人员 的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。
参考价格是在消费者头脑中主观形成的，也会受到诸如 厂商的市场营销活动的影响。如果产品实际价格高于 消费者头脑中的参考价格，消费者对价格的敏感度一
2020般/4/1会0 较高。
五、性价比。
通过具体分析，我们看到，有许多原因可能导致人们在 认知价值方面存在差异：
l口味，对那些在购买前很难对其质量做出判断的产品，如香水、咨询 服务，价格的高低可以作为评价质量好坏的重要依据。这种情况下的价 格敏感度也很难判断，正如中国俗话所说：萝卜、白菜，各有所爱。 l 支付能力。一位面临退休的中年人对房价的承受力肯定不如一位30岁 的青年人。 l替代品之间的价格比较。两种商品越相近，其中一种产品的价格对消 费者对另一种产品价格认知的影响越大。 l 对替代品的了解及可得性。那些能便捷、免费、熟练地上网浏览的人 对电视的认知价值下降。 l功能差别对用户的重要程度。经常用电脑做图形处理的用户比主要用 电脑做文字处理的用户，对计算机的存储空间及运算速度更为看重。 l使用频率。经常出差的人，对笔记本电脑携带方便的特征，比那些不 常出差的人更为看重，也愿意为此付比相同性能台式机更高的价格。
2020/4/10
5、价格调整
• 新产品定价：渗透定价、取脂定价、 满意定价。
• 降价促销和提价
6、定价策略中的伦理问题
法律、伦理和自我克制
2020/4/10
第四 章 产品策略
1、产品整体概念：核心产品、形式产品、附加
产品；有形产品、无形服务。核心产品-技术； 外围产品-服务；外延产品-体验；麦当劳 的整体产品设计
5 扩大的营销组合: 现实的营销方案并不正好表
现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员 推销就界于两要素之间
2020/4/10
结论
审查营销组合方案时应注意： 营销组合的诸要素是否相互一致、协调？ 每个要素都起到了最好的杠杆作用？ 方案是否满足了目标细分市场的特定需求？ 营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力 的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？ 营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独 特的个性？
2020/4/10
适合案例讨论的问题
谁是主角？ 他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？ 他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？ 作为主角，他面临什么问题、机会和风险？ 他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠 且没有偏见？有可能改进它吗？ 还有什么替代的做法吗？
2020/4/10
适合案例讨论的问题（续）
2020/4/10
案例分析的程序
案例分析由4阶段组成：
* 个人分析和准备 * 非正式的小组讨论 * 课堂讨论 * 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什
么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通 过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景， 制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立 场与观点。
• 决策方法：经验法、量入为出法、销售额 百分比法、竞争对等法和目标任务法。
• 确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如 何在不同产品、地区和媒体之间分配。
2020/4/10
媒体选择
• 可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大 众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广 告、交互式视频系统等。
• 人员推销与广告的比较：双向、针对性、 信息复杂性、成本。
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（二）由谁支付？也有3种情况：决策制定 者支付全部费用；决策制定者支付部分 费用；决策制定者完全不支付费用。结 论是，决策制定者支付费用的比重越高， 他们对价格越敏感。所以，医生不大会 关心他给病人开的药的价格
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（三）竞争因素
决策制定者对替代品及价格不是很了解，换言之，知 识越容易获得，消费者对价格的敏感度越高。 比较产品及价格是否容易。如果产品很相似，那么， 产品价格的差别就很重要了；当产品的特性不容易比 较时，价格的敏感度就不好判断了；当支付价格的方 式难以比较时，价格敏感度也不好判断。例如，一种 是按每消费一个时段收费10美分；另一种是每单位收 费8美分，但每月要加10美元的月费。
应采用什么标准来判断这些替代方案？ 涉及到商业伦理问题吗？ 应采取什么行动？ 怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道 成员？你的方法是最好的吗？ 有什么应急计划可用于回应不利的反应？ 你从这个案例中学到了什么？ 它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联 系？
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第一章 市场营销组合
（一） 产品因素 1、 产品价格的绝对值。便宜的产品，10%的产品价格
差不会引起买者的重视；但价格昂贵的产品，10%的价 差消费者就相当敏感了。 2、购买的频率。经常购买的商品，消费者对价格会更 敏感；反之，对耐用消费品的高价，消费者较能接受。 3、产业用户购买产品时，所购产品费用在最终产成品 成本中占的比重越小，用户对该产品价格的敏感度越 低。
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3、基本定价方法
成本导向定价：成本加成、盈亏平衡、 目标利润、变动成本定价 需求导向定价：理解价值定价、需求差 异定价 竞争导向定价：通行价格定价、密封投 标定价
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4、定价策略
心理定价：整数定价、尾数定价、声望 定价、招徕定价 产品组合定价：同类产品分组定价、互 补产品定价、副产品定价 折扣与折让：现金折扣、数量折扣、交 易折扣、季节性折扣、推广折扣 地理价格：离岸价、统一送货价、运费 津贴、分区送货价
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前3个M表明了沟通活动的战略和战术目标。 解决这3个M的一个有用的方法是分析消费者 处于购买过程的哪个阶段：完全不知晓-知晓熟知-喜欢-偏好-形成信念-购买，7阶段又可归 于认知、影响和行动3个阶段。 沟通的目标可以表述为改变处于购买过程不同 阶段的消费者数量。 其他目标：提高员工士气，公司形象 确定要到达的目标受众
企业B价格
2020/4/10
产品
竞争者的产品、市 场营销行为与价格
竞争者的认知价值
消费者感知和欲望 产品认知效用 消费者认知价值
广告、人员推销 与其他市场营销 行为
愿意支付的最高价格
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高水平服务
对消费者的价值 可获得的高价格 充分的利润
2020/4/10
美元
影响消费者对商品价值认知的因素
2、产品生命周期： 引入期、快速增长期、饱和期、衰退期 不同意义的产品生命周期 产品生命周期各阶段的特点及策略 产品生命周期理论的意义
决策制定者很容易由使用一种商品转向使用另一种商 品时，价格敏感度高；反之则低。造成产品转换困难 的原因有心理因素（如想象的风险和坚持使用熟悉产 品的惯性）和产品功能的原因（如航空公司开展的飞 2020行/4/1里0 程奖励活动）。
（四）参考价格
消费者已形成了一套自己的参考价格系统来判断 实际价格是否合理。参考价格主要来自： 1、什么价格看起来是公道的——主要基于对 产品成本的判断； 2、竞争者相似产品的价格； 3、上一次购买该产品时的价格； 4、别人购买该产品的价格。
市场营销组合与案例
2020/4/10
案例研究方法
案例法是管理教育的标准方法，它建立在 隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧， 而不是彼此孤立的个别技术和原理。
案例中运用的情景分析和技巧都与营销管 理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是 在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中 学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地 管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生 提供了一个模拟和学习的工具。
• 选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能 抵达的目标受众、适合性、时间要求、相 对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、 公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。
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沟通效果评估及经济性
• 首先，沟通目标的表述要明确 • 不同媒体的绝对、相对费用水平 • 费用发生的时间不同 • 任何时候，沟通带来产品增加的单
• 推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技
巧。
2020/4/10
Байду номын сангаас
沟通策略的伦理问题
• 利用原则：不要浪费资源 • 公平原则：诚信 • 公正原则：尊重差异，关照不富裕
的人
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第三章 定价策略
定价是从用户的角度精确地衡量一个产 品价值的完整过程 产品价位应在顾客愿意支付的最高价格 与产品成本之间——由于竞争的作用 定价是一种“艺术”，一种高风险的赌 博 工业品——用户价值认知（坎伯兰公 司）；消费品——需求强度和竞争程度
2020/4/10
定价影响因素
2020/4/10
内部因素 •企业目标 •市场营销计划 •生产成本
外部因素 •消费者需求 •竞争 •法律
2、影响企业定价的外部因素
• 消费者需求（认知价值、理解价值不同），图33
消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同； 随着对产品的认知和竞争产品坚固的改变而改变； 一定程度上受控于企业的营销努力。
1、市场营销组合的构成
• 市场营销组合由产品策略、价格策 略、分销策略和沟通策略构成。
• 不同企业采用不同的营销组合策略， 它们可能各有侧重。
• 经营同类产品的企业亦可能采用不
同的营销组合策略。
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2、市场营销方案
• 销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作 用。
• 方案要适合目标消费者 • 方案要适合公司 • 方案要适合竞争对手