案例5-耐克公司的营销环境

耐克公司的营销环境
耐克公司是一家总部设在美国的全球最著名的运动鞋生产商。

该公司主要生产和销售男士、女士、儿童用的运动鞋，此外还销售一些运动鞋附属品、体育器材、体育服装等。

20世纪90年代前后。

美国经济开始出现良好的增长势头，为包括运动鞋在内的几乎每个行业带来巨大的商机。

美国市场对运动鞋、运动服的需求出现了新的增长。

不过，此时的国际运动鞋市场却正受到严峻的挑战。

在亚洲和环太平洋地区、拉丁美洲、俄罗斯等地先后出现了恶性通货膨胀、大量工人失业、政治危机等，导致许多国家的运动鞋市场出现萎缩。

此外，一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。

与此同时，北美自有贸易协议和WTO为经济全球化提供了更好的入口，同时也为跨国鞋业公司进入更多的国家奠定了基础。

北美自由贸易协定使加拿大和墨西哥进口鞋类产品的关税降低。

欧盟在2002年1月日实行单一货币的举措一方面增强了欧洲国家控制进口的能力，同时也为商家提供了统一的欧洲市场。

此外，1995年，欧盟对来自中国和印度尼西亚的运动鞋产品征收反倾销税，以此阻止更多的运动鞋流入其市场。

2001年12月13日，中国正式加入WTO。

由于中国是目前世界上最大的组装产品生产和出口国，因此，这一重要的经济事件必然对全球鞋类市场产生一定的影响。

当然，耐克公司在中国有自己的生产基地。

从消费者来看，从20世纪70年代晚些时候开始，消费者就开始关注运动鞋的品牌了。

现在，不仅发达国家的消费者偏爱品牌产品，大批新兴发展中国家的消费者同样对品牌运动鞋产生了浓厚的兴趣。

只要价格不是离奇的高，消费者都愿意选择购买一定数量的名牌运动鞋。

不过也有一些新的担忧出现。

行业分析人士指出，在未来几年中，年青人的运动鞋市场可能出现萎缩，原因是很多人对于专门从事体育锻炼的运动鞋的兴趣在下降，更大的兴趣转移到了休闲鞋和工作靴上。

虽然越来越多的人开始关注健康，但人们增进健康的途径已与以往有所不同。

过去人们通过跑步和体育活动锻炼身体，现在更多的人通过节食、使用健身器材锻炼，喜欢在旅游、娱乐过程中锻炼，而不是进行单纯的体育活动。

1998年运动鞋整体销售额下降了6％，这是自20世纪80年代出现运动鞋销售高峰以来最严重的滑坡。

20世纪90年代中期以来，购买运动鞋的女性比男性多。

此外，现在参加体
育运动的女孩子多了。

越来越多的女孩子加入了篮球、足球、排球等体育运动之中，这将成为运动鞋市场新的增长点。

在这一行业，主要的商家是耐克公司和锐步公司，它们分别占有全球37％和20％的市场份额。

行业中其余的20多个竞争者包括阿迪达斯——萨罗门、新巴伦斯、凯思维斯、菲勒、阿斯克斯、吉尔、科芘、卡沃斯和英国科奈特等。

向耐克公司提出严峻挑战的是锐步公司。

锐步公司在全球设计、开发运动鞋和运动服装。

该公司销售450种颜色组合的175款运动鞋，用于有氧运动、骑车兜风、排球、乒乓球、健身、跑步、篮球、英式橄榄球，此外还有儿童用品。

20世纪80年代早期，锐步公司主要向女士销售运动鞋。

但到80年代中期，很多男士开始购买锐步鞋，现在几乎站到锐步公司销售的50％。

该公司的鞋类产品的设计表达了时髦的概念，并以此形象来进行销售和推广。

锐步公司的首席执行管保罗相信，“锐步公司的使命是表达自有”。

1987年，锐步公司的收入超过了耐克公司，从而成为行业的领先者，但1990年耐克公司又从锐步公司手中夺回了市场领先的地位。

这一次，耐克公司特别强调了进入男性集体运动市场，并实施了以体育明星推动运动鞋市场开拓的战略。

包括乔丹等一大批世界级体育明星成为耐克公司的形象代言人，取得了明显的效果。

目前，欧洲市场的竞争正在升级。

德国公司阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销量第一，在全球排名第二。

分析家认为，做好欧洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。

无论是耐克公司，还是锐步公司，都想继续增加他们在欧洲市场的份额。

欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住它在全球竞争激烈的运动鞋市场上12％的份额。

阿迪达斯公司生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且，阿迪达斯公司同样又借助体育明星开拓市场的传统。

作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到了来自外部环境的压力。

如何面对这些压力，将成为耐克公司营销部门必须予以考虑的问题。

问题：
1、试从经济、社会文化、人口、技术等角度分析耐克公司目前面临的环境因素。

2、对耐克公司来说，在现有环境因素中，哪些是有利因素，哪些是不利因素，那些什有待进一步观察的因素？
3、谈谈你对营销环境分析的认识――难点和感受。