商业模式的分析
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商业模式很重要,但是什么是商业模式?商业模式的核心是什么?对于一个企业经营者来说,
商业模式是经营的基础与根本。对于投资者来说,深入了解一个企业的商业模式是定性分析 的重要一环。
商业模式,说白了就是你怎么赚钱。其核心就在于你能给别人提供什么样的价值。 而其
他的一切都是围绕着如何提供价值并获得回报。
商业模式的分析
商业模式的分析有很多方法,
但我认为AleXander OSterWalder 的分析方法非常清晰完
整。他把商业模式分成 9个基本单元:
一整套产品与服务的组合。典型的价值内涵有:创新、性能、定制、实用、设计、品牌、价 格、节能、降耗、安全、易得、易用等等。
3. 传送渠道:
公司如何通过沟通渠道、分销渠道、销售渠道把价值内涵交付给客户。 4. 客户关系:
公司与每个目标客户建立起并保持关系。客户关系主要是为了:获取客户、保持客户、 提高客户收益。 5. 收入流:
公司成功的把价值内涵提供给客户并获得收入。 收入流可以是一次性的, 也可以是长期 的。收入流的种类有:卖产品、收使用费、收定费、出租出借、发放许可、交易费、广告费 等。不同的收入流需要不同的定价方式来支持。
6. 关键资源:
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建立和运转商业模式所需要的关键资源。这些资源能够让企业创造并提供价值内涵,得到市场,保持客户关系,并获得收入。这些资源包括:物质资产、知识产权、人力资源、财务资源等等。
7. 关键活动:
公司为了让商业模式运转而所必须从事的活动。只有通过这些活动,一个公司才能创造并提供价值内涵,得到市场,保持客户关系,并获得收入。主要的一些关键活动包括:生产产品、提供服务、解决问题、构建平台(如腾讯、Visa 和万事达卡、eBay)。
8. 关键伙伴:
关键伙伴包括供应商和合作伙伴所形成的网络。公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络,构成商业联盟。主要的伙伴形式有:非竞争对手间的战略联盟、竞争对手间的“竞和”、合资合作、供应商- 购买者关系等。寻求合作伙伴的动力在于:优化组合、获得规模效益、减少风险和不确定性、获得特殊的资源、从事特殊的活动等。
9. 成本结构:
运营一个商业模式所需要的所有成本。创造价值、保持关系、获得收入都会产生成本。
不同的商业模式有不同的成本结构,比如:固定成本为主、可变成本为主、人员成本为主(咨
询)、原材料成本为主(钢铁)等等。不同的商业模式有不同的驱动因素,如成本驱动型(沃
尔玛)、价值驱动型(LV、高档酒店)。
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商业模式的核心
商业模式的核心在于价值内涵(VaIUeProPoSitio n),也就是你能给客户提供什么价值,
客户为什么选择你而不是别人。如果一个企业的价值内涵不清楚,是无法建立合理的商业模
式的。
比如,沃尔玛的价值内涵非常清楚,就是天天低价。同样的东西,沃尔玛比所有的店都
便宜。注重价格的客户自然要选择沃尔玛。正因为有了天天低价的价值内涵,沃尔玛才会围
绕着实现这一价值内涵来增加网点覆盖,提高运营效率,节省成本,并且与低廉的中国的供
应商结成网络。在沃尔玛,购物环境并不太好,但是简单实用。毕竟好的购物环境是要花钱
的,这并不符合沃尔玛的价值内涵。
茅台的价值内涵:“贮足陈酿,国酒永恒”。茅台酒可以满足客户两种不同的需求:好酒+国酒。前者是酒本身的品质与特色,满足客户的感官需求。后者是围绕着茅台作为一个国酒品牌的光环,满足客户的心理需求。假如世界上还有一种叫做“盾台”的酒,品质和口
感与茅台完全一致,但品牌不为人知,还会卖得和茅台一样好吗?我看不一定。因为这种酒
无法满足客户的心理需求。在这方面,可口可乐最为明显,明明就是焦糖水,但是大家都喝。
这都是因为可口可乐的品牌带给人们的心理感受,比如快乐幸福的生活等等。
宝马的价值内涵:卓越的性能。宝马与与奔驰比并不舒适, 与雷克萨斯比质量并不出色。
但是,宝马卓越的性能给驾驶者带来良好的感受与驾驶快乐。
宝马的一切商业模式都是围绕
着这一价值内涵。 谁会要一个质量更好, 更舒适,但是性能被阉割的宝马呢?而奥迪在中国 的价值内涵则完全不同:各方面均衡,内敛而官气。正好满足了中国客户的需求。
格力的价值内涵:性能+质量。“好空调,格力造”这完美的体现了格力的价值内涵。 “好”意味着性能好,质量好。而格力注重研发的商业模式也是与之相适应的。 格力专注于
空调领域的做法也让这种价值内涵得到了强化。 而春兰盲目多元化则让其价值内涵逐渐淡化
甚至消失。
总之,价值内涵是一个企业商业模式的核心。 砸钱投入广告可以提高品牌知名度与形象,
但是并不能真正提高企业的价值内涵。
投资一个企业,如果说不清一个企业的价值内涵,
要
么你对这个企业的定性研究还不够,要么这个企业根本没什么价值内涵,不值得投资。
商业模式的关键
不同的行业,不同的价值内涵,商业模式的关键点也不一样。 互联网泡沫时期, 众多中国的网络公司一直找不到盈利的商业模式,
濒于死亡,直到短
信救了大家。实际上,这就是这些公司在收入流方面的突破。这就是商业模式的关键点。
目前的互联网企业的关键活动主要有三种:门户(新浪)、平台(滕讯)、销售(亚马 逊)。这三种活动对应的是三种不同的价值内涵:提供信息新闻、提供活动平台、提供产品 与服务。 正因为价值内涵与关键活动不同, 其商业模式的关键也不同。 对门户来说, 新闻信 息的合作伙伴至关重要, 编辑人员也是重要的关键资源。 而对平台来说, 客户关系至关重要。 对销售来说,传送渠道和供应链非常重要。
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