客户关系管理在汽车行业的应用

《CRM理论与软件》课程论文专业：信息管理与信息系统

班级：2010-1

姓名：纪安康

学号：2010512552（45）

指导教师：王知强

2013年6月

客户关系管理在汽车行业的应用

摘要：客户关系管理（Customer Relationship Management CRM），它的理论基础来源于西方的市场营销理论,在Gartner Group提出CRM的概念以后，加速了CRM的发展。

在中国，汽车产品的消费者是最成熟的、消费水平较高的客户群体，这为CRM提供了一个好的发展环境。在汽车消费的过程中，客户的数据将被记录、更新、跟踪。并且在用户买车、保养、维修、到旧车置换和再购买等一系列的行为中，产品和服务将得到充分的发展，这些都是实施CRM的有利条件。

在企业中，“用户就是上帝”这句话已达成了共识，即以客户为中心的商务模式。企业将会采取CRM等多种管理方式对客户的信息进行维护和管理，提高了企业的工作效率，以及客户对企业产品和服务的满意度和忠诚度，使企业获得更高的利润。本文分析了如今汽车行业的动态和CRM在实际应用中所注意的问题。从中了解到在汽车行业中，CRM是必需的，可以为汽车制造商以及销售商开拓市场、提高利润。

关键词:CRM；汽车消费；客户就是上帝；汽车行业

1、引言

客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发

展。客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。

客户关系管理是一项综合的IT技术，是如今新兴的一种运作模式，其核心思想是“以客户为中心”，是为了改善企业与客户之间的关系，提高客户的满意度，改善客户关系，从而提高企业竞争力的新型管理机制。

综上所述，CRM的产生与发展是有其客观性的，它借助先进的信息技术和管理思想，在对企业进行管理改革的同时，实现企业利润的最大化。如今，CRM已成为面向客户的、先进的新商业模式。

2、CRM系统的结构及其关系

2.1、CRM系统的体系结构

CRM系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理；能完成对客户基本数据的记录、跟踪；能完成对客户订单的流程追踪；能完成对客户市场的划分和趋势研究；能完成客户服务数据的分析；并能在一定程度上实现业务流程的自动化。从总体上来说，怎个CRM系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层。

界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。功能层是由执行CRM基本功能的各个分系统构成。支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运行的基础。

2.2、CRM系统的功能结构

CRM系统一般由客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持和服务管理子系统、数据库及支撑平台子系统等构成。

2.2.1、CRM系统的总体功能结构

CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户交互方式（如电话、传真、网络、E-mail等）的继承和自动化处理；对前面两个部分获取的信息进行加工处理，产生商业智能，为企业的发展战略和经营决策提供支持。因此，客户关系管理系统可以分为：与企业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM；以及基于客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。

2.2.2、客户销售管理子系统的功能

图2-1 客户销售管理子系统功能结构

2.2.3、客户市场管理子系统的功能

图2-2 客户市场管理子系统功能结构

2.2.4、客户服务与支持管理子系统的功能

图2-3 客户服务与支持管理子系统的功能结构图

2.2.5、数据库及支撑平台子系统功能

图2-4 数据库及支撑平台子系统的功能结构图

3、 CRM 系统的作用。

CRM 是一种新颖的企业战略和管理手段。CRM 系统在开拓市场、吸引客户、减少销售环

部门数据库

部门数据库

部门数据库

部门数据库 部门数据库

CRM 服务

客户市场管理

客户销售管理

客户服务与支持管理

ERP 系统

SCM 系统

节、降低销售成本、提高企业运行效率等方面的运用会带来很大的效益。

3.1、掌握客户信息，挖掘潜在客户。

通过使用电话、传真、因特网等多种工具，企业与客户可以进行频繁的交往，扩大了销售活动的范围，增加了与客户往来的信息，加快了信息传递的速度，出现了更多的商机，掌握了市场的最新动态，把握了竞争的最好时机。由于客户与企业有较多的渠道可以进行交流，一方面企业联系客户方便，另一方面客户也可以选择喜爱的方式与企业交流，客户服务和支持加强了，客户满意度提高了，企业吸引住了客户，留住了老客户，找到了新客户，企业的客户队伍在不断地扩大。

3.2、加强直接沟通，减少销售成本。

由于与客户交往的营销、销售、服务与支持的任何企业员工，均可以通过系统所给出的由四面八方所汇集的客户信息，全面地了解客户的情况，同时也可以将自身所得到的客户信息输入系统，使销售渠道更为畅通，信息的中间传递环节减少，销售环节也相应地减少。由于销售环节的减少，投入的销售人员相应的也减少了，人员工资费用降低了，销售管理费用相应地也减少了。当然，销售成本也就跟着降低了。

3.3、加强企业内部协调，提高企业运行效率。

由于客户信息的增多，企业通过对客户信息的加工和处理，从中提炼出许多宝贵的分析数据，为产品销售的数量、成本、市场风险、客户变化等各方面的决策提供了依据，这些决策的执行使企业在经营过程中的运行效率提高了。许多企业中的市场营销、销售、客户服务与支持部门都是作为独立实体工作的，由于部门界限的原因，造成不同的业务功能往往难以交流，难以协调。因此，不能将注意力集中在客户方面。因而，客户的意见很多，满意度及忠诚度大大降低。CRM系统导入之后，能够设法建立一个企业各个部门共享的通信和交流的信息窗口，将使以上情况得以改观。不同部门能从建立客户关系的共同目标出发，做到相互配合、互相支援、提高为客户服务的效率。

3.4、清晰流程，提高对客户的反应能力。

当企业导入CRM系统之后，可以改善对客户的反应能力，并对客户服务的全过程更加清楚。企业可以通过清晰的流程和严格的步骤区规划与客户之间交往的一切活动，使现有的客户和潜在客户得到满足，使他们能够获得更多的精神上或物质上的收获，这样一来，就可以留住客户，扩大客户队伍。CRM系统的导入为企业架设了一座最佳的与客户沟通的桥梁，这座桥梁就是CRM的解决方案。这个方案的执行将会提高员工的客户服务意识，进一步规范流程，实现客户管理的自动化和智能化，从而改善和密切与客户的关系，达到提高企业效益的根本目标。

4、我国汽车行业实行CRM的必要性和可行性分析

随着中国加入WTO,我国汽车行业面临着的竞争全球化和高速化。为应付日益激烈竞争,大部分企业已建成了ERP或DRP等企业信息系统,一部分企业也已进行了供应链的管理和优化,以提高企业管理效率,实现管理现代化。但是,几乎所有的汽车行业的客户关系管理还停留在初级阶段,更谈不上利用CRM进行客户关系的塑造、分析和利用,而本地化的经销网络和宝贵的用户信息正是我国汽车行业同国外同行竞争的最有效的资源。

同时，我国的汽车行业经历了近二十年的发展，汽车销售的主要目标市场转向了私人轿车市场和贷款购车市场。市场环境的变化，以及中国入世后汽车行业面临的挑战，都要求汽车行业的前端管理水平必须获得较大的提升。客户关系管理的理念和应用，正是适应了汽车行业的这种需求。因而,在企业实施CRM已成为我国汽车行业需要关注的重要问题。

4.1、汽车行业实施CRM的成功案例

4.1.1、上海通用汽车在2000年9月9日实用CRM算起，到如今已将近13 年的时间，正处于国内汽车高速发展的时间段。中国私人汽车保有量已经从2000年的500万辆猛增至