认知消费者的购买行为

任务二 影响消费决策的因素
一、消费者价值
2．情感价值 情感价值是指消费者的选择源于消费者的情感，消费者所获得的价值来自 于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受。但是消费者的喜好是随时代的发 展而改变的，不同时代消费者关注的重点不同：工业经济时代消费者关注 产品好不好，信息时代消费者关注的是产品喜不喜欢。
图4-5 消费者认知商品的情境
二、消费者购买行为
1．根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差 异程度划分
（1）复杂的购买行为。 （2）减少失调感的购买行为 （3）寻求多样化的购买行为。 （4）习惯性购买行为。
2．根据消费者的购买目标选定程度区分划分
（1）全确定型购买行为 （2）半确定型购买行为 （3）不确定型购买行为
（1）经常性购买行为。 经常性购买行为是购买行为中最为简单的一类，
指购买人们日常生活所需、消耗快、购买频繁、价 格低廉的商品，如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙 膏、肥皂等。购买者一般对商品比较熟悉，加上价 格低廉，人们往往不必花很多时间和精力去收集资 料和进行商品的选择。
项目四 认知消费者的购买行为
真正的名牌不在资产排行榜上，而在消 费者的心目中。
—超市经营格言
学习目标
●了解认知人口变化的影响 ● 熟知消费价值取向 ● 熟知影响消费决策的因素 ● 能够准确认知消费者的购买行为
关键概念
❖人口变化 ❖价值取向 ❖购买行为 ❖消费决策
体系结构
案例引入 新产品投资机会
任务一 认知人口变化的影响
❖ 一、商品陈列的内涵 ❖ （一）商品陈列的概念 ❖ 商品陈列指以商品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借
助一定的工具和设备，利用有限的资源，规划和实施店内 货架摆放顺序、商品堆码方式，将产品按销售者的经营思 想及要求，有规律地摆设、展示，创造理想的购物空间， 最大限度地便利顾客购买，是提高销售效率的重要宣传手 段，从而创造更多的销售机会，提高销售业绩。
任务二 影响消费决策的因素
3．认知价值 认知价值是指消费者选择产品是否能满足好奇心、追求新知和具有新鲜感 。消费者认知商品的认知情境包括包装、广告、产品造型、店面卖场环境 、企业形象等。例如，喜之郎品牌要实现市场的突破，首先要扩大果冻的 消费层次及范围，这是产品 促销的重要途径。据此，喜 之郎的品牌解决之道是：立 足“亲情”这一中国人的普 遍性的认知元素，充分运用 传播手段调动消费者的认知， 如图4-5所示。
3．根据消费者的购买态度与Baidu Nhomakorabea求划分
（1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）经济型购买行为 （4）冲动型购买行为 （5）疑虑型购买行为 （6）情感型购买行为 （7）不定型购买行为
4．根据消费者的购买频率划分
（1）经常性购买行为 （2）选择性购买行为 （3）考察性购买行为
4．根据消费者的购买频率划分
图4-4 人口增长对消费的影响
（二）人口变化对消费的影响
（2）人口增长对消费的影响还反映在人均消费品零售额上，人均消费品 零售额与社会消费品零售额成正比，与人口数量成反比。 当社会消费品零售总额的增长速度超过人口增长速度，而人口增长相对于 一定生产条件及其扩展能力来说已经过快时，人均消费品零售额的增长速 度也将落后于社会消费品零售总额的增长速度。此外，随着人口增长，交 换规模必然相应扩大。
图4-3 人口增长对储蓄、投资的影响
（二）人口变化对消费的影响
（1）社会总人口的消费需求同人口的数量成正比。 在消费品总量一定的条件下，人口数量的多少决定着消费水平的高低，若 人口数量和消费资料数量按照同一方向、同一比例变化，则消费水平不变 。在就业机会一定的条件下，人口增长速度快于消费资料增长速度，则消 费水平呈下降趋势。人均 技术装备水平一定的条件 下，人口增长速度慢于消 费资料增长速度，则消费 水平具有上升趋势，如图 4-4所示。
任务二 影响消费决策的因素
一、消费者价值
消费者价值是指消费者从某一特定产品或者品牌中获得的 一系列利益，消费者消费的过程就是寻找消费价值的过程， 消费者价值包括以下3个方面。
1．功能价值 2．情感价值 3．认知价值
任务二 影响消费决策的因素
一、消费者价值
1．功能价值 功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌 具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此 产品即具有功能价值。
❖ 商品陈列是门店运营的重要步骤，也是一项重要的技术， 借助多种多样的陈列形式，可以全方位、立体式地展示商 品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境。
一、人口及相关概念
（一）人口的含义 人口是一个内容复杂、综合多种社会关系的社会实体，具有性别和年龄及 自然构成、多种社会构成和社会关系、经济构成和经济关系。人口的出生 、死亡、婚配，处于家庭关系、民族关系、经济关系、政治关系及社会关 系之中。一切社会活动、社会关系、社会现象和社会问题都同人口发展过 程相关。 （二）人口总量
日本地震，中国人抢购食盐，立刻成了热点新闻。相类似 ，前些年出现了“糖高宗”、“蒜你狠”、“豆你玩”，今 后这种类型的商品涨价小高潮将是常态。因为以中国人的基 数，一旦有钱买某件商品时，其市场空间真是难以预测的。 例如，中国人的平均寿命是80岁，平均每人植两颗牙，植一 颗牙的费用是1万元，那么一年中国人植牙的市场空间是 3000亿元人民币。实际上这可能还低估了，据说美国牙医 一年的销售额是3000亿美元，而美国人口只有中国的1/4 。所以，如果投资能够找到一个这样的产品，可能就是找到 了一个获得巨大收益的领域，由于中国人均收入只有美国的 1/10，所以，现在的投资机会，可能只是将来新行业投资 机会的一个零头。
1．世界人口 2．中国人口 3．中国人口老龄化问题 4．人口合理容量
二、人口变化的影响
（一）人口变化对储蓄的影响 （二）人口变化对消费的影响 （三）人口变化对投资的影响
（一）人口变化对储蓄的影响
人口总量是一国总的人口数量。在国民收入分配量一定的前提下，人口数 量决定人均收入水平的高低，人口总量越大，人均收入相对较低，反之亦 然。从推行计划生育以来，我国人口数量膨胀的规模得到了有效控制，中 国总人口的变化使人口与经济社会发展相适应，同时也相对较快地提高了 居民收入，使居民在不断改善 生活的基础上，也增加了储蓄， 如图4-3所示。