目标市场分析与选择
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分析目标市场的竞争格局可以从企业的角度发现具有相同或类似功能的替代品 ，也可以通过直接调查顾客购买时所考虑的替代品来确定。其根本目的就在于 确定目标市 场中有哪些产品是企业产品的替代品。（可乐——产品形式、红绿 茶——产品种类、酒奶茶——产品类别）
（二）识别顾客对各种替代品的选择依据
竞争格局一经确定，下一步骤就是确定顾客对各种替代品的选择依据。通过这 一步骤可以有效明确什么样的产品利益对顾客来说是最重要的，从而为企业树 立自身产品特色奠定基础。
5、市场营销组合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）
6、市场营销的组织和控（第十三章、第十四章）
第九章 产品策略
第一节 产品概述
—、产品的概念与层次
产品是能够提供给市场以满足其需求和欲望的任何 东西。具体地说，就是提供给市场以满足顾客需求和欲 望的任何有形和无形的物品。
菲利普·科特勒等学者认为，用5个层次来表述产品 的概念会更加准确。
市场定位改变的不是产品本身而是企业与消费者的沟通要素，其主要手段是通过改变与产品相关 的各种营销要素使消费者从心理上感觉到与众不同，其目的在于引导潜在消费者认同企业所提供的产 品的独特性与价值性。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
第三节 市场定位
一、市场定位的概念和有效条件 （一）市场定位的概念
2.市场定位与产品差异化的关系 市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性， 塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位就是要强 化或凸显某些因素，从而形成与众不同的独特形象。 产品差异化是实现市场定位的手段，却并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要 通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。 3.市场定位是一个相对概念 市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手， 因此企业在进行市场定位的过程中不仅要分析目标消 费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的进行比较，从而明确自身的特点。
第一节 产品概述
—、产品的概念与层次
（一）核心产品——指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 它是产品最基本的层次，也就是顾客真 正要购买的利益和服务。
顾客对任何产品的购买，都是基于某些方面的需求而非产品本身。 企业营销活动中向顾客销售的产品，都必须以反映顾客核心需求的基本效用或利益为基础。 （二）基础产品——指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样 、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。 营销活动所传递的产品要在满足顾客核心利益的基础上，不断完善其外在形式。
目标市场分析与选择
第三节 市场定位
一、市场定位的概念和有效条件 （一）市场定位的概念 13
市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的 地位。 1.市场定位的对象
市场定位是消费者对企业及其产品、服务的主观认识， 市场定位应该从消费者而不是企业方面来 入手。
第三节 市场定位
二、市场定位的策略 13 14×2 企业可以从多个方面提供消费者所需要的利益，从而实现消费者对产品的认可。 （一）根据产品特色定位。（低糖、脱脂牛奶） （二）根据产品用途定位。（小苏打——烘焙——冰箱除臭剂） （三）根据使用者定位。（万宝路） （四）根据对竞争者的态度定位。根据企业对竞争者所持的态度，可以将市场定位分为避强 定位和对抗定位两大类。
自考《市场营销学》精讲课
1.上课以PPT为主，及时下载课件预习和复习，其他资料课后复 习时参考使用；
2.上课过程中仅回答学术问题，其他问题课后答疑，请勿讨论与 学习无关的内容；
1、市场营销概述（第一章、第二章） 2、市场营销调研与计划（第三章、第四章） 3、市场营销环境与竞争分析（第五章、第六章） 4、购买行为与目标市场选择（第七章、第八章）
第三节 市场定位
一、市场定位的概念和有效条件 （二）市场定位的有效条件(多项、简答)
1.必须对所选定的目标市场有一个清晰认识。 2.作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视。 3.定位必须有营销组合的支撑。市场定位的实现不仅要找准潜在消费者的利益追求点，还必须比竞争者能 更好地满足消费者的这种利益。企业的定位必须有相应的营销组合支持。 4.定位需要实现与消费者的沟通。企业能否实现其定位的初衷最终还要取决于消费者。
第三节 市场定位
三、市场定位的层次（简答、多项） （一）产品定位——包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、 可维修性、风格和设计。产
品是企业进行市场定位的基础， 也是消费者认识企业的开端，向消费者提供卓越的产品是 企业成功进 行市场定位的首要任务。
（二）服务定位——包括订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、 维修保养、多种服务。在产
品同质化日益普遍的市场竞争中，为消费者提供周到服务的企业常常会获得更多消费者的认可。
（三）人员定位——即通过培养和训练人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员常常也会成
为企业形象的重要组成部分， 使消费者对企业产生特定偏好并形成心理认可。
第三节 市场定位
三、市场定位的层次（简答、多项） （四）渠道定位
第三节 市场定位
四、市场定位的流程(简答) （三）评估顾客追求的利益的相对重要性
顾客对同一产品追求的利益往往是多维的，如价格、 质量、款式 、服务等，但是，这些利益特征却并非同等重要。本步骤的目的 在于对顾客追求的利益进行排序，以便企业选择自身市场定位的 “卖点”。
（四）确定竞争产品在重要属性方面的地位
即企业可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效，使消费者对企业形成独特的印象，从而获取 竞争优势。
（五）形象定位
形象定位是企业市场定位的最终目的，即让消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的 感觉。
企业可以通过企业标志、媒体、气氛和事件来传递其独特的形象。
第三节 市场定位
四、市场定位的流程(简答) （一）分析目标市场的竞争格局
这一步骤主要是根据上一步骤确定的顾客追求的利益特征的排序 ，来考察竞争产品的相对位次，从而为企业的市场定位寻求具有 竞争优势的“位置”。
第三节 市场定位
四、市场定位的流程(简答) （五）选择竞争优势 （六）显示竞争优势
这一步骤的主要任务是通过一系列的宣传促 销活动，使企业独特的竞争优势准确地传播给潜 在顾客， 在顾客心目中留下深刻印象。
（二）识别顾客对各种替代品的选择依据
竞争格局一经确定，下一步骤就是确定顾客对各种替代品的选择依据。通过这 一步骤可以有效明确什么样的产品利益对顾客来说是最重要的，从而为企业树 立自身产品特色奠定基础。
5、市场营销组合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）
6、市场营销的组织和控（第十三章、第十四章）
第九章 产品策略
第一节 产品概述
—、产品的概念与层次
产品是能够提供给市场以满足其需求和欲望的任何 东西。具体地说，就是提供给市场以满足顾客需求和欲 望的任何有形和无形的物品。
菲利普·科特勒等学者认为，用5个层次来表述产品 的概念会更加准确。
市场定位改变的不是产品本身而是企业与消费者的沟通要素，其主要手段是通过改变与产品相关 的各种营销要素使消费者从心理上感觉到与众不同，其目的在于引导潜在消费者认同企业所提供的产 品的独特性与价值性。
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第三节 市场定位
一、市场定位的概念和有效条件 （一）市场定位的概念
2.市场定位与产品差异化的关系 市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性， 塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位就是要强 化或凸显某些因素，从而形成与众不同的独特形象。 产品差异化是实现市场定位的手段，却并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要 通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。 3.市场定位是一个相对概念 市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手， 因此企业在进行市场定位的过程中不仅要分析目标消 费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的进行比较，从而明确自身的特点。
第一节 产品概述
—、产品的概念与层次
（一）核心产品——指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 它是产品最基本的层次，也就是顾客真 正要购买的利益和服务。
顾客对任何产品的购买，都是基于某些方面的需求而非产品本身。 企业营销活动中向顾客销售的产品，都必须以反映顾客核心需求的基本效用或利益为基础。 （二）基础产品——指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样 、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。 营销活动所传递的产品要在满足顾客核心利益的基础上，不断完善其外在形式。
目标市场分析与选择
第三节 市场定位
一、市场定位的概念和有效条件 （一）市场定位的概念 13
市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的 地位。 1.市场定位的对象
市场定位是消费者对企业及其产品、服务的主观认识， 市场定位应该从消费者而不是企业方面来 入手。
第三节 市场定位
二、市场定位的策略 13 14×2 企业可以从多个方面提供消费者所需要的利益，从而实现消费者对产品的认可。 （一）根据产品特色定位。（低糖、脱脂牛奶） （二）根据产品用途定位。（小苏打——烘焙——冰箱除臭剂） （三）根据使用者定位。（万宝路） （四）根据对竞争者的态度定位。根据企业对竞争者所持的态度，可以将市场定位分为避强 定位和对抗定位两大类。
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1.上课以PPT为主，及时下载课件预习和复习，其他资料课后复 习时参考使用；
2.上课过程中仅回答学术问题，其他问题课后答疑，请勿讨论与 学习无关的内容；
1、市场营销概述（第一章、第二章） 2、市场营销调研与计划（第三章、第四章） 3、市场营销环境与竞争分析（第五章、第六章） 4、购买行为与目标市场选择（第七章、第八章）
第三节 市场定位
一、市场定位的概念和有效条件 （二）市场定位的有效条件(多项、简答)
1.必须对所选定的目标市场有一个清晰认识。 2.作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视。 3.定位必须有营销组合的支撑。市场定位的实现不仅要找准潜在消费者的利益追求点，还必须比竞争者能 更好地满足消费者的这种利益。企业的定位必须有相应的营销组合支持。 4.定位需要实现与消费者的沟通。企业能否实现其定位的初衷最终还要取决于消费者。
第三节 市场定位
三、市场定位的层次（简答、多项） （一）产品定位——包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、 可维修性、风格和设计。产
品是企业进行市场定位的基础， 也是消费者认识企业的开端，向消费者提供卓越的产品是 企业成功进 行市场定位的首要任务。
（二）服务定位——包括订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、 维修保养、多种服务。在产
品同质化日益普遍的市场竞争中，为消费者提供周到服务的企业常常会获得更多消费者的认可。
（三）人员定位——即通过培养和训练人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员常常也会成
为企业形象的重要组成部分， 使消费者对企业产生特定偏好并形成心理认可。
第三节 市场定位
三、市场定位的层次（简答、多项） （四）渠道定位
第三节 市场定位
四、市场定位的流程(简答) （三）评估顾客追求的利益的相对重要性
顾客对同一产品追求的利益往往是多维的，如价格、 质量、款式 、服务等，但是，这些利益特征却并非同等重要。本步骤的目的 在于对顾客追求的利益进行排序，以便企业选择自身市场定位的 “卖点”。
（四）确定竞争产品在重要属性方面的地位
即企业可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效，使消费者对企业形成独特的印象，从而获取 竞争优势。
（五）形象定位
形象定位是企业市场定位的最终目的，即让消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的 感觉。
企业可以通过企业标志、媒体、气氛和事件来传递其独特的形象。
第三节 市场定位
四、市场定位的流程(简答) （一）分析目标市场的竞争格局
这一步骤主要是根据上一步骤确定的顾客追求的利益特征的排序 ，来考察竞争产品的相对位次，从而为企业的市场定位寻求具有 竞争优势的“位置”。
第三节 市场定位
四、市场定位的流程(简答) （五）选择竞争优势 （六）显示竞争优势
这一步骤的主要任务是通过一系列的宣传促 销活动，使企业独特的竞争优势准确地传播给潜 在顾客， 在顾客心目中留下深刻印象。