营销先行

营销先行：奥运营销热动中的冷观

2004年08月16日17:06:33 财经时报齐馨

奥运营销需要１:１:１，第一要花钱获得名义和权利；第二是需要配合常规的沟通活动；三是配合常规的媒体宣传。这三项内容的比例并非是要１:１:１，但却是缺一不可的

奥运未启，营销先行。

一方面，８月１３日开幕的雅典奥运会，已引得众企业将营销攻势铺天盖地；另一方面，众多商家早已围绕２００８年北京奥运会开始了营销的“五年计划”。

不久前，零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近八成中国居民对赞助奥运会的企业的好感有所增加，７５％的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。

但实力传播的另一项调查也表明，在那些购买奥运资源的企业中，有２／３没有达到理想的效果。

体育营销专家指出，虽然中国企业对于奥运带来的营销机会

已经有了较为深刻的认识，但急功尽利的心态、缺乏长期规划，以及实际运作中的策略能力等，都可能会使奥运营销带来的强力热度，在奥运落幕后，也迅速冷却。

抢跑奥运外的营销赛场

著名广告策划人、叶茂中策划机构总经理叶茂中曾呼吁中国的企业家，“让品牌随奥运一起运动吧。”

事实上，无论是本土企业还是跨国公司，围绕奥运的营销牌从今年年初就已开打，并在７、８月形成高潮。

通观奥运营销的各个典型案例可以发现，本土企业相中奥运营销平台，除了为提升品牌形象外，多半是为走向国际埋下伏笔；而跨国企业则大走本地化路线，多以签约本土奥运明星代言、赞助支持中国奥运代表队等，争取本土消费者的认同。

老牌奥运营销专家可口可乐（中国）公司，继赞助雅典奥运火炬传递后，又精心设计了“要爽由自己——２００４可口可乐

奥运中国行”大型巡回路演活动。同时，在奥运期间，还全新打造了“要爽由自己”的奥运主题广告，精心设计了一套以刘翔、腾海滨和马琳三位奥运冠军形象为主题的可口可乐奥运包装，在全国市场推出。

可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯总监李小筠女士表示，可口可乐公司的奥运营销，不仅使销量增长，品牌力量加强，同时可以增强与当地社区、媒体与政府的良好关系。

奉行“马拉松”式体育营销战略的韩国ＬＧ电子，则于第２８届雅典奥运会开幕前夕，在北京举办了以“拼搏中国、辉煌雅典”为主题的“ＬＧ－中国乒乓球之队雅典助威嘉年华”的活动，并宣布与中国乒乓球队签订长期赞助合同。

与跨国企业“本地化”的奥运营销策略不同，中国企业更希望借着奥运这个世界舞台变得更加国际化。

李宁公司在香港上市后进行的一项重大市场举措，就是赞助第２８届奥运会中国体育代表团。李宁方面宣布，大约有１亿港元将用于增强李宁的品牌宣传和推广。此次李宁公司不仅为奥运中国代表团提供领奖装备，而且还专门为奥运拍摄了以“中国制造”为主题的全新广告。李宁公司总裁张志勇强调：“塑造强势

品牌的体育营销，才是成功的体育营销。”

而中国移动通信被宣布为２００８年北京奥运会移动通信

服务合作伙伴后，日前也为其旗下主打品牌全球通推出新的品牌理念“我能”，也是看中奥运的国际传播功能。

对更多的中小企业来说，无论是正面高举高打，还是旁敲侧击，奥运营销也已成为“全面战争”。比如雅客Ｖ９不仅成为指定糖果，而且为奥运重新包装推出了新广告；安踏电视广告片《奥运版》也已推出，并由国家乒乓球队孔令辉、王浩，国家女排队长冯坤担任代言。

华硕电脑宣布其笔记本电脑正式成为中国国家击剑队指定

笔记本电脑产品；以数字电视技术见长的国产品牌厦华彩电，借着央视推出“数字频道”而热推“数字电视”；就连购物网站“环球购物”（ＷＷＷ．ＷＷＳＳ．ＣＣ）也开辟了“奥运之窗”。

奥运营销的１:１:１

市场经济专家分析，在一般情况下投入１亿美元，品牌知名度提高１％，而赞助奥运，投入１亿美元，知名度可提高３％。

实力传播运动事项副总监、李宁公司前公关及品牌资产经理张庆对《财经时报》评论道，近年中国企业的奥运营销发生了巨大变化，明显看到参与奥运营销的企业多是与运动特性相关的企业。比如运动产品、运动饮料等。

他说：“２０００年之前，中国有参与意识的企业并不多。２０００年后，一些跨国企业在中国市场上进入了一个局部竞争的阶段。比如安利、通用，它们就着眼于本地化，着眼于与中国大众的沟通，支持中国的奥运事业，并把运动的某些特质与它的产品特质相结合来推广。

到了２００４年前后，就演变成了全面竞争，不单是国际品牌的竞争，还有本土品牌与国际品牌的竞争。一方面是因为中国本土企业希望通过参与国际的活动来提高自身的影响力，而体育活动突破了文化、地域、语言的障碍；另一方面是因为中国成为全球最大的市场，国际企业也希望在中国有所斩获。”

张庆判断，到２００８年奥运会，奥运营销层面的竞争力度将进一步加大，对本土企业的压力会更大。这种压力一是来自资

金；二是经验与能力。“尽管中国企业对奥运营销的决心很大，打破头也要挤进去。但据我观察，大多数企业没有完备的组织、机制、计划。”

“奥运营销也需要１:１:１”，张庆形象地比喻说，“企业做体育营销，第一要花钱获得名义和权利，比如，通过购买奥运资源来取得排他的营销权利；第二是需要配合常规的沟通活动，比如三星在奥运赛场外设置数字体验中心，带给消费者以体验和沟通；三是配合常规的媒体宣传，如广告、公关活动等。”

尽管上述这三项内容的比例并非是要１:１:１，但却是缺一不可的。

冷思奥运营销热

博雅公关公司亚太区总裁比尔·瑞兰斯告诉《财经时报》，越来越多的中国企业把奥运当做一个催化剂，一个在国际舞台表现的机会。但如果缺乏通盘考虑、设计和执行的赞助，是无法得到理想的回报。想要最大化地利用这个机会，就需要企业把公共

关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。

实力传播的张庆介绍说，企业进行体育营销失败有如下几个因素：

一是资金问题，即缺乏足够的验算，没有激活整个营销链条。比如仅仅考虑赞助的名义和权利的购买，而缺乏整合传播投入。

二是策略的不连续，没有长期的规划。

三是没有地方化的扩展，如果是全国性的品牌则需要创造地方化的包装，以真正接触目标群体。

四是过于强调自己的品牌，而不是以消费者的需要为需要。

第五是没有传播企业带给消费者的附加价值。比如赞助商应被认为是为比赛带来一些东西，活动是“品牌”提供的，而不是品牌赞助的等等。

而对于注重长远利益的企业来讲，体育行销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场