999减肥品市场营销策略：减肥品类型分析、999减肥上市推广企划纪实

999减肥品市场营销策略：减肥品类型分析、999减肥上市推广企划纪实

减肥品市场

减肥品类型演变——

第一代产品属于“轻泻型”，利泻，减少体内水分，从而降低体重。代表产品宁红、大印象、更娇丽，这类产品通过能利泻通便的中药发生作用，使减肥者轻度腹泻，减少体内水分，从而降低体重。这种产品使用后，体内脂肪含量并没有改变，且对肌肉组织有损伤。

第二代产品属于“替食型”，以低卡路里食物替代高热量、高糖食物，从而达到快速减肥的目的。代表产品国氏、奎科、V26，在减肥治疗中有一些缺陷，如要求减肥过程中不能正常饮食，消费者感到较为痛苦。

第三代产品属于“补益型”它提倡营养+调节的减肥方式，所谓补益只是一些商家出于宣传需要的一种新提法。代表产品康尔寿、美福乐等。

第四代产品属于“西方减肥概念”型，标榜自己高科技化、国际化。代表产品风暴、白领、V26、美生肥克等，虽然灌输的是西方减肥概念，但在产品本质上无大的改进，如白领为轻泻型，美生肥克属于补益型，它们的高明之处于广告宣传上的系统化、规范化。

第五代产品属于“减肥药品类”，以欧美权威机构认可的盐酸西布曲明、奥利司他为功效成分，其减肥效果、安全性代表了当今世界减肥的最高水平。代表产品曲美、澳曲轻、可秀、赛尼可、诺美亭。

市场状态综述：群雄逐鹿，产品更迭迅速，五代并存。市场竞争激烈，但无王者一统天下。

市场格局年年新。伴随着产品的更新换代，每隔两三年，市场格局都会发生巨大的变化。竞争手段。减肥品的市场竞争一向十分激烈，各地市场情况差异非常大，主要的竞争手段有以下几种：1）巨额广告费开路。如前五名的广告投入在5000万至1、5亿之间；2）终端争夺：各类主题活动及店面陈列的争夺；3）售后服务：如姗拉娜无效退款承诺；4）非正当手段：利用行政关系，压制对手推广；利用媒介关系，指名攻击对手；利用消费者投诉，混淆是听；利用专家及权威医学部门，抨击对手。

消费者分析

市场调查。为确保999减肥胶囊的推广成功，我们进行了全国范围内的市场调查，在研究方法上采用抽样调查和消费者个人深层访谈相结合的调查方式。我们希望能够了解以下问题并找到答案：消费心理研究；购买行为及态度分析；消费观念研究；样本描述；市场销售情况。

消费者对减肥品市场认知。大多数消费者能够在提示前列举出2个或2个以上的减肥产品品牌。说明他／她们对减肥产品讯息是比较留意的。综合提示前后的品牌认知率，比较知名的品牌有曲美、大印象、更娇丽、赛尼可、风暴、姗拉那、澳曲轻等，这些品牌在中央及地方媒介的推广力度是比较强的。

消费者的认知途径结论：消费者对减肥产品信息的获取主要来源于广告(89%)和亲友转告（30%）、宣传资料（海报22%、宣传手册19%）、促销活动（19%）。

除广告外，口碑（亲友转告30%）的重要性表明消费者在产品的挑选上更倾向于熟人减肥体验的现身说法。

消费者对对促销方式的偏好。大多数的消费者在回答此问题的时候，（73%）的消费者选择“免费试用”这种促销方式，赠送礼品占32%，降价占22%。对比“消费者对减肥品的认知途径”，说明减肥产品在推广中强调的仍然是媒介广告，另一方面，消费者对于促销活动的态度趋向于理性与成熟。

常用减肥品牌（过去6个月内）。消费者常用品牌多数是知名度较高的品牌，从实际使用情况来看，大印象（24%）的使用率最高，更娇丽为（22%）、曲美为（18%）、赛尼可（13%）、风暴（9%）。从“消费者品牌认知率”的统计来看，曲美的品牌知名率最高，为72%，但实际使用率只排在第三位。我们认为出现这样结果的原因有两个：①曲美的单价比较高（260元/盒），单盒价格是大印象、更娇丽（35元—40元/盒）的7倍，在很大程度上限制了它的使用人群；②近期，由于广告法规限制，曲美的广告锐减，直接影响了消费者的购买，说明了其销售对广告的依赖性。

消费行为分析。消费者在减肥产品的选择上更趋理性化，是市场减肥的重要原因。在减肥产品市场中，减肥保健品和药类减肥品二分天下，但是无论减肥品以哪种形式出现，只要是药就对人的身体有副作用。减肥品顾名思义就是为了减少体重，那么减肥产品就不可避免地分为两大类：一类是控制饮食减少食欲，比如含盐酸西部曲明胶囊的减肥品如曲美、澳曲轻、可秀；一类是排泄，比如大印象减肥茶主要排泄吸收的脂肪，含奥利司他的赛尼可主要排泄吸收的油质物。首选减肥药，消费者最不忘提及的就是“曲美”，这不知是否因有巩俐撑腰的原因。“曲美”的广告亮点是“不需减少饭量”，据一些试用过的消费者表示确实有效果，不错的口碑令“曲美”在民众里较受关注。“澳曲轻”品牌以王姬代言为亮点，广告词“瘦到极致、瘦到没问题”也吸引了不少眼球。“朵朵耙”减肥巧克力可以说是为减肥类保健品注入了新的元素与概念，它充分迎合了爱吃巧克力、无法抑制食欲又懒得运动的白领人群的心理。

购买场所。消费者购买减肥品比较集中的场所是药店、商场和超市专柜。这同减肥产品的销售途径有很大关系。

选择减肥产品的最主要考虑因素，消费者选择产品的考虑因素分析：第一位是疗效占48%；无副作用是第二位占23%；第三位是不会反弹占15%；第四位是减肥的机理占10%。

购买决策因素结论：通过调查得知：减肥产品效果的显著与否；品牌知名度；价格的高低、商家承诺；售后服务是消费者购买时最为关注的几点因素。其它因素的影响力则相对减弱。

减肥方法认知。减肥方法的认知（不提示）：消费者对减肥方法的认知比较全面和广泛，尤其一些常规性的减肥方法。运动减肥平均认知率达95%、药物减肥平均认知率90%、节食减肥平均认知率62%，分别排列前三位。另外，器械减肥的有52.3%，手术减肥的有45%，桑拿/按摩的有25%，针灸减肥的有14%。营养减肥的平均认知率只有35%，位居第6位。

最有效的减肥方法。比率基本与认知率相等，认为运动减肥有效的占55.6%，药物减肥有效的占16%，节食减肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而认为营养减肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械减肥有效的占3%，手术减肥有效的占5.3%，桑拿/按摩减肥有效的占0.6%，认为针灸有效的占0.5%。

减肥人群心态分析。根据统计结果显示，消费者认为产品效果普遍不明显，对现有产品缺乏充分的信任感。消费者都非常担心药物的副作用问题，希望产品是天然、无副作用，对身体无害，不会影响正常生活。消费者希望健康减肥，渴望出现有值得信赖的产品。

消费人群分类。最新调查显示，我国肥胖人数已超过8000万。城镇中的超重者和肥胖者明显高于农村，女性肥胖者多于男性。城市人群肥胖比例逐年增高，部分城市（如北京）肥胖者的比例已超过30%。

消费者按年龄、性别，大致可以细分为五类：16岁以下的青少年肥胖；16-28

岁城市场超重女性（这群消费者把减肥当作时尚，胖也减、瘦也减，品牌转换快）；28-45岁的城市肥胖妇女（这群人消费比较理智，肥胖影响婚姻、事业、减肥心诚）；28-45岁的城市肥胖男士（他们减肥意识不强，有的甚至认为肥胖显得富态）；46

岁以上的肥胖男女（这群人除外在所表现的肥胖形象外，多数有高血压、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暂停综合症等肥胖并发症）。

消费心理分类法。从使用减肥品的不同心理出发，上述使用者又可归纳为两类：A．心理减肥者；B．生理减肥者。