成功营销案例分析

营销推广第五招
• 择机而备的上映时间
背 景
和 似 在 势 界 么 在 对 中一 中 意 中 更着时 选中 步 进 量 传运 的 机国 成 行 的 渐 经 可 文 乎 世 ，背景 这奋， 个 国 义 国 适巨机 择所样 接国统之 。文的 次斗在 不 正 的 经 以为 瞩 内 非 年 济 市场 、将成 亿 化也界越目 合大全 在 看 年 东演熟 人 充的球 化 世 目 在 西， 格 济 的 在 的 来 光 火 的励世 可 在 一 年 出 的 方绎也 口 发 当 商舞 越 时 花 对志界 小 成 年 是 富 印 上 成 界 时 原 方 作 局对 今机映 北为 的 ， 因 文为 ， 展 这 暑 文东是 的 强 证 台 多 候 ， 接的对 视 为 ， 全 化方《 中 。 ， 这 京 ， 这 和主 ， 化 奥 在 也焦 中 中 和 世 “ 世 秘着上的影是碰与智的运这 逐 绝部 奥世 期题 尤 功 是上 国 诀 一 ， 中 片 一 撞 奥 慧不 界 一 界 佳动 运界 点 国 国 东会和 步 一 映 运和夫 电 。 个 影 国 《 个 中电经 容 经 年 和 的画 期的 ， 文 其方首平 影 个 我 文奥熊 影 上大 间主 了 化 这大次崛 响 国 片 元 功 可 将影济 忽 济 中 中 很 们 化运猫 市 演片 这流 解 正 样国要起 着 家 的 素 夫 以 会在的 视 舞 国 国 契诞 出 熊 凝 产中发 的 台 恰 有 好由 》场 民 ， 样 猫 聚 生 的一 举 在 逢 着 和研在 精行一”世 碰神 机蕴一 的 国 部 诞 的的 界 此逐 展 力 中 奥 重 族生现》世什撞的，个 也藏 个趋 究 契也 以生渐 要 ， 2008 13
行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独 特的价值在于——喝红罐王老吉能预防 上火，让消费者无忧地尽情享受生活： 吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看 足球……
地点：酒楼 广告：中央电视台
效 果
亿 元 大 关 。 100
2003
以 后 几 年 持 续 高 速 增 长 ， 2008 年 销 量 突 破
年 红 罐 王 老 吉 的 销 售 额 比 去 年 同 期 增 长
案例四：他她营养水案
案例：2004年，他她营养素水的营养料上市一周内产品订
货量超过2亿元，3 个月内创下了6亿元 的订货量。这样的 成绩对一个新饮料
品牌来说不啻
为一个神话。
“他＋“中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份
“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用
3
2008年5月13 日戛纳电影节 开幕前首场放 映.2008年5月 14日主角男配 音杰克・布莱 克拍摄宣传照， 为电影造势宣 传
4
2008年5月 27日各种版 的衍生品游 戏推出 2008年6月5 日北美四千 一百多家影 院同时上映
5
2008年6月17 日在上海影城 首映，所得票 房悉数捐给四 川地震灾区 2008年6月18 日率先与上海 观众见面
营销推广六大招
• (品质)——产品获得成功的基础
• (卖点)——刺激消费者的欲望
• (内容)——整合资源适应了不同的消费需求
• (造势宣传)——未雨绸缪为产品上市赚足人气
• (契机)——择机而备的上映时间 • (大手笔)——应对危机事件的巧妙化解
营销推广第一招
产品获得成功的基础
音响效果:奥斯卡级大师Van der Ryn负责。电影配乐:奥斯卡级音 乐大师汉斯•季默亲自操刀，谱写 别具中国色彩的史诗式弦乐 。
• 中文版： 刘风 巩俐、徐帆、江珊、周迅、
林芳兵、林心如、吕丽萍、沈丹萍、叶童 • 代言人：狄菲菲 • 台湾版：潘玮柏、侯佩岑、金士杰
•
大腕和偶像两个明星阵容的配音锦上添花保 证了效果的同时又吸引和调住了观众的胃口，无 疑成为了《功夫熊猫》的又一个卖点。
不管是电影理念基调的确立、民族元素 国宝熊猫和传统中国功夫巧妙的组合， 的应用、还是在电影的推广活动上《功夫 使这部电影在创作上具有巨大的想象力， 熊猫》时时注意向中华民族文化内核伸出 更能引起消费者欲望，也让观众对熊猫怎 触角，如中国美食、中国建筑、中国音乐 样耍弄中国功夫产生各种想象从而自觉自 、中国书法、励志故事以及影片在造势宣 愿自掏腰包观看影片。 传中使用的熊猫道具等等，《功夫熊猫》 都作足了中国元素的文章。
天 打 六 折 时 ， 顾 客 像 洪 水 般 地 拥 向 柜 台 争 购 。 以
和 看 热 闹 的 ， 第 三 、 四 天 渐 渐 多 起 来 ， 第 五 、 六
第 一 ， 二 天 的 顾 客 不 多 ， 来 者 多 半 是 来 探 听 虚 实
案例三：王老吉——“预防上火的饮料”
品牌定位：明确红罐王老吉是在“饮料”
他她营养水的市场细分
他 的 关 键 。 他 她 饮 料 的 营 销 是 一 个 “ 系 统 工 程 ” ， 的 全 部 内 容 。 他 她 饮 料 某 高 层 曾 提 到 ， 点 切 入 ， 但 这 远 不 是 这 个 案 例 告 诉 我 们 我 们 仅 专 注 于 企 业 如 何 选 择 适 当 的 细 分 例 仍 对 我 们 有 一 定 的 启 示 作 用 。 在 这 里 ， 的 营 销 轰 炸 。 但 是 ， 即 使 如 此 ， 这 一 案 有 点 新 意 的 “ 概 念 ” ， 加 上 几 个 月 持 续 他 她 饮 料 的 成 功 是 炒 作 的 结 果 ： 一 个 记 其 本 他 案 厂 例 但 商 中 永 也 涉 在 早 及 饮 有 到 料 涉 饮 上 足 料 还 ， 的 是 比 性 第 如 别 一 女 细 家 性 分 。 ， 和 虽 笔 然 , PC
明星阵容
主演
熊猫阿宝 施福大师 灵猴 悍娇虎 毒蛇
配音
杰克•布莱克
业内影响力
搞笑巨星
主要业绩
金球奖入围者 两度奥斯卡奖 得主
达斯汀•霍夫 金像影帝 曼 成龙 华人巨星 安吉丽娜•朱 性感巨星 丽 刘玉玲 华裔红星
艾美最佳女配 角奖
仙鹤
螳螂
戴维•克罗素
塞斯•罗根
“偶像派" 明星 “偶像派"明
明星阵容
单 如 雪 片 般 纷 至 踏 来 ， 全 年 销 量 突 破 10 亿 元 ，
尽 管 企 业 不 断 扩 大 产 能 ， 但 仍 供 不 应 求 ， 订
并 以 迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 冲 出 广 东 ， 年 ， 2004
了 近 倍 ， 由 年 的 亿 多 元 猛 增 至 亿 元 ， 4 2002 1 6
。
历时近一年的前期宣传，《功夫熊猫》的未 映先宣的宣传造势策略吊起许多观众的胃口，做 足噱头的预告片是《功夫熊猫》早已为人们期待 的关键因素、网络广泛传播勾起观众观看这部影 片的欲望……一系列独特的宣传方式为电影拉动了 人气，做好了前期的铺垫，尤其在影片放映之前， 比真人还要大的特别定制熊猫阿宝的人偶出现在 现场，和所有喜爱他的影迷互动。更是赚足了眼 球，也赢得了口碑和人气，此次宣传行动为其票 房的攀升注入了一针强心剂。
关 注 焦 点 。
言 一 行 都 会 成 为 大 众 的
公 众 人 物 之 一 ， 他 的 一
总 统 作 为 最 具 影 响 力 的
案例二： 日本东京银座“美佳”西 服店
• 用折让手法定价就是用降低定价或打折的等办法，来争取顾客购货的 一种售货方式。折扣销售就是销售方为达到促销的目的，在向购货方 销售或提供劳务时，想念购货方信誉好，而给予对方的一定的价格优
营销推广第三招
• 整合资源适应了不同的消费需求
•
主题
场景 选择
音乐配音 表现内容
3
营销推广第四招
• 未雨绸缪为产品上市赚足人气
全球支付宣传推广成本更高达 1.25亿至1.5亿美元
1
2007年10月31 日《功夫熊猫》 的预告片 2008年1月18 日《功夫熊猫》 游戏网络上开 始出现
2
2008年5月 初动画片海 报的大型宣 传广告 2008年5月8 日《功夫熊 猫》试玩游 戏实现下载
高水准的音响效果
品质
完美的动画制作
小到一个盘子的花纹、每一种动物的 毛发、一个眼神的传递、一件路人甲 的形态和服饰、一个面部表情的变化 和连接的细微之处得以完美的展示， 大到一个场景的效果和气势、一个打 斗的动作和特效被逼真表现。
营销推广第二招
• 刺激消费者的欲望
•
中国国粹 中国国宝
明星阵容
中国元素
2008 2008
市 场
营销推广第六招
• 应对危机事件的巧妙化解
•
诞生的理由 诞生的理由
上映的解释 上映的解释
献爱心
适中 国 “ 捞 金 不 合 "
导演坦言他年 轻时就对中国 文化充满了浓 厚的兴趣，想 拍一部有关中 国的电影，给 了影片诞生的 一个理由
希望能用最贴近 中国文化的手段、 最轻松愉快的方 式向全世界观众 展现中国。因此， 影片是我对中国 功夫的一次致敬， 给了影片一个上 映的解释。
影片在上海 影城首映， 当天所得票 房将悉数捐 给四川地震 灾区，为中 国大熊猫的 灾后生活重 建献爱心。
和程事把为者是产品《 营都件握、是产品品功 销是的、或产品卖质夫 的对抉或者品内点的熊 一产择者是宣容的保猫 个品，是上传的选证》 过进其应市造组择上不 程行整对契势合、还管 。 提个危机的、或是是 高过机的行或者在产
惠销售形式。
发公告 •介绍每款西服的 特点、品质 •介绍打折的宣传 广告：如销售天 数和销售日期
第1天
第2天
折
折
第3、4天
第5、6天 折
……
7折
第十五天、十六天 打 折
销售结果
天 抢 购 ， 最 后 几 天 买 不 到 的 惋 惜 的 情 景 。 还 有 货 呢 ？ 于 是 出 现 了 头 几 天 顾 客 犹 豫 ， 中 间 几 一 折 价 格 出 售 的 货 ， 但 是 有 谁 能 保 证 到 你 想 买 时 当 然 希 望 买 质 量 好 又 便 宜 的 货 ， 最 好 能 买 到 二 折 、 顾 客 购 买 心 理 ， 有 效 地 运 用 折 扣 方 法 销 售 。 人 们 这 是 一 则 成 功 的 折 扣 定 价 策 略 ， 妙 在 准 确 地 抓 住 后 连 日 爆 满 ， 没 到 一 折 售 货 日 期 ， 商 品 早 已 售 缺 。
案例五：功夫熊猫的营销案例
•
面点作坊主鸭子的儿子熊猫阿宝，无意中成 了“乌龟大师”钦点的“龙战士”传人，注定要与残忍 的豹子“太郎”决一死战。阿宝自己开始都不认为他 就是“龙战士”的传人，但后来乌龟大师和二师傅争 论之后，还是将龙战士的武功秘籍卷轴给了他。可 是，阿宝打开秘籍却发现，上面一个字也没有。在 阿宝灰心地跟着父亲逃难时，鸭子告诉他，自己面 条店“秘制汤料”的配方，其实同样什么都没有，“ 只要你相信它是秘方，那就是秘方。”之后，阿宝 就以此类推，真的把自己当成了龙战士，也就真的 打败了功夫很高的太郎。这就是是《功夫熊猫》的 全部。
案例一：总统推销书
出版商给总统送书 1.总统：“这书不错” 广告：“现有总统喜爱的书出售”
结果：
2.总统：“书遭透了” 结果： 3.总统紧闭金口不理不睬 欲购从速” 广告:“令现有总统难以下结论的书， 广告：“现有总统讨厌的书出售”
结果：
2. 态 度 都 能 找 到 卖 点 。
1.
无 论 总 统 对 书 有 任 何 的