成功营销案例分析

影片在上海 影城首映， 当天所得票 房将悉数捐 给四川地震 灾区，为中 国大熊猫的 灾后生活重 建献爱心。
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惠销售形式。
发公告 •介绍每款西服的 特点、品质 •介绍打折的宣传 广告：如销售天 数和销售日期
第1天
第2天
折
折
第3、4天
第5、6天 折
……
7折
第十五天、十六天 打 折
销售结果
天 抢 购 ， 最 后 几 天 买 不 到 的 惋 惜 的 情 景 。 还 有 货 呢 ？ 于 是 出 现 了 头 几 天 顾 客 犹 豫 ， 中 间 几 一 折 价 格 出 售 的 货 ， 但 是 有 谁 能 保 证 到 你 想 买 时 当 然 希 望 买 质 量 好 又 便 宜 的 货 ， 最 好 能 买 到 二 折 、 顾 客 购 买 心 理 ， 有 效 地 运 用 折 扣 方 法 销 售 。 人 们 这 是 一 则 成 功 的 折 扣 定 价 策 略 ， 妙 在 准 确 地 抓 住 后 连 日 爆 满 ， 没 到 一 折 售 货 日 期 ， 商 品 早 已 售 缺 。
他她营养水的市场细分
他+ 她—给我们的启示
• • 这 才 是 其 成 功 的 关 键 。 他 她 饮 料 的 营 销 是 一 个 “ 系 统 工 程 ” ， 的 全 部 内 容 。 他 她 饮 料 某 高 层 曾 提 到 ， 点 切 入 ， 但 这 远 不 是 这 个 案 例 告 诉 我 们 我 们 仅 专 注 于 企 业 如 何 选 择 适 当 的 细 分 例 仍 对 我 们 有 一 定 的 启 示 作 用 。 在 这 里 ， 的 营 销 轰 炸 。 但 是 ， 即 使 如 此 ， 这 一 案 有 点 新 意 的 “ 概 念 ” ， 加 上 几 个 月 持 续 他 她 饮 料 的 成 功 是 炒 作 的 结 果 ： 一 个 记 其 本 他 案 厂 例 但 商 中 永 也 涉 在 早 及 饮 有 到 料 涉 饮 上 足 料 还 ， 的 是 比 性 第 如 别 一 女 细 家 性 分 。 ， 和 虽 笔 然 , PC
关 注 焦 点 。
言 一 行 都 会 成 为 大 众 的
公 众 人 物 之 一 ， 他 的 一
总 统 作 为 最 具 影 响 力 的
案例二： 日本东京银座“美佳”西 服店
• 用折让手法定价就是用降低定价或打折的等办法，来争取顾客购货的 一种售货方式。折扣销售就是销售方为达到促销的目的，在向购货方 销售或提供劳务时，想念购货方信誉好，而给予对方的一定的价格优
营销推广六大招
• (品质)——产品获得成功的基础
• (卖点)——刺激消费者的欲望
• (内容)——整合资源适应了不同的消费需求
• (造势宣传)——未雨绸缪为产品上市赚足人气
• (契机)——择机而备的上映时间 • (大手笔)——应对危机事件的巧妙化解
营销推广第一招
产品获得成功的基础
音响效果:奥斯卡级大师Van der Ryn负责。电影配乐:奥斯卡级音 乐大师汉斯•季默亲自操刀，谱写 别具中国色彩的史诗式弦乐 。
天 打 六 折 时 ， 顾 客 像 洪 水 般 地 拥 向 柜 台 争 购 。 以
和 看 热 闹 的 ， 第 三 、 四 天 渐 渐 多 起 来 ， 第 五 、 六
第 一 ， 二 天 的 顾 客 不 多 ， 来 者 多 半 是 来 探 听 虚 实
案例三：王老吉——“预防上火的饮料”
品牌定位：明确红罐王老吉是在“饮料”
明星阵容
主演
熊猫阿宝 施福大师 灵猴 悍娇虎 毒蛇
配音
杰克•布莱克
业内影响力
搞笑巨星
主要业绩
金球奖入围者 两度奥斯卡奖 得主
达斯汀•霍夫 金像影帝 曼 成龙 华人巨星 安吉丽娜•朱 性感巨星 丽 刘玉玲 华裔红星
艾美最佳女配 角奖
仙鹤
螳螂
戴维•克罗素
塞斯•罗根
“偶像派" 明星 “偶像派"明
明星阵容
营销推广第五招
• 择机而备的上映时间
背 景
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案例五：功夫熊猫的营销案例
•Biblioteka Baidu
面点作坊主鸭子的儿子熊猫阿宝，无意中成 了“乌龟大师”钦点的“龙战士”传人，注定要与残忍 的豹子“太郎”决一死战。阿宝自己开始都不认为他 就是“龙战士”的传人，但后来乌龟大师和二师傅争 论之后，还是将龙战士的武功秘籍卷轴给了他。可 是，阿宝打开秘籍却发现，上面一个字也没有。在 阿宝灰心地跟着父亲逃难时，鸭子告诉他，自己面 条店“秘制汤料”的配方，其实同样什么都没有，“ 只要你相信它是秘方，那就是秘方。”之后，阿宝 就以此类推，真的把自己当成了龙战士，也就真的 打败了功夫很高的太郎。这就是是《功夫熊猫》的 全部。
不管是电影理念基调的确立、民族元素 国宝熊猫和传统中国功夫巧妙的组合， 的应用、还是在电影的推广活动上《功夫 使这部电影在创作上具有巨大的想象力， 熊猫》时时注意向中华民族文化内核伸出 更能引起消费者欲望，也让观众对熊猫怎 触角，如中国美食、中国建筑、中国音乐 样耍弄中国功夫产生各种想象从而自觉自 、中国书法、励志故事以及影片在造势宣 愿自掏腰包观看影片。 传中使用的熊猫道具等等，《功夫熊猫》 都作足了中国元素的文章。
• 中文版： 刘风 巩俐、徐帆、江珊、周迅、
林芳兵、林心如、吕丽萍、沈丹萍、叶童 • 代言人：狄菲菲 • 台湾版：潘玮柏、侯佩岑、金士杰
•
大腕和偶像两个明星阵容的配音锦上添花保 证了效果的同时又吸引和调住了观众的胃口，无 疑成为了《功夫熊猫》的又一个卖点。
3
2008年5月13 日戛纳电影节 开幕前首场放 映.2008年5月 14日主角男配 音杰克・布莱 克拍摄宣传照， 为电影造势宣 传
4
2008年5月 27日各种版 的衍生品游 戏推出 2008年6月5 日北美四千 一百多家影 院同时上映
5
2008年6月17 日在上海影城 首映，所得票 房悉数捐给四 川地震灾区 2008年6月18 日率先与上海 观众见面
。
历时近一年的前期宣传，《功夫熊猫》的未 映先宣的宣传造势策略吊起许多观众的胃口，做 足噱头的预告片是《功夫熊猫》早已为人们期待 的关键因素、网络广泛传播勾起观众观看这部影 片的欲望……一系列独特的宣传方式为电影拉动了 人气，做好了前期的铺垫，尤其在影片放映之前， 比真人还要大的特别定制熊猫阿宝的人偶出现在 现场，和所有喜爱他的影迷互动。更是赚足了眼 球，也赢得了口碑和人气，此次宣传行动为其票 房的攀升注入了一针强心剂。
单 如 雪 片 般 纷 至 踏 来 ， 全 年 销 量 突 破 10 亿 元 ，
尽 管 企 业 不 断 扩 大 产 能 ， 但 仍 供 不 应 求 ， 订
并 以 迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 冲 出 广 东 ， 年 ， 2004
了 近 倍 ， 由 年 的 亿 多 元 猛 增 至 亿 元 ， 4 2002 1 6
2008 2008
市 场
营销推广第六招
• 应对危机事件的巧妙化解
•
诞生的理由 诞生的理由
上映的解释 上映的解释
献爱心
适中 国 “ 捞 金 不 合 "
导演坦言他年 轻时就对中国 文化充满了浓 厚的兴趣，想 拍一部有关中 国的电影，给 了影片诞生的 一个理由
希望能用最贴近 中国文化的手段、 最轻松愉快的方 式向全世界观众 展现中国。因此， 影片是我对中国 功夫的一次致敬， 给了影片一个上 映的解释。
营销推广第三招
• 整合资源适应了不同的消费需求
•
主题
场景 选择
音乐配音 表现内容
3
营销推广第四招
• 未雨绸缪为产品上市赚足人气
全球支付宣传推广成本更高达 1.25亿至1.5亿美元
1
2007年10月31 日《功夫熊猫》 的预告片 2008年1月18 日《功夫熊猫》 游戏网络上开 始出现
2
2008年5月 初动画片海 报的大型宣 传广告 2008年5月8 日《功夫熊 猫》试玩游 戏实现下载
行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独 特的价值在于——喝红罐王老吉能预防 上火，让消费者无忧地尽情享受生活： 吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看 足球……
地点：酒楼 广告：中央电视台
效 果
亿 元 大 关 。 100
2003
以 后 几 年 持 续 高 速 增 长 ， 2008 年 销 量 突 破
高水准的音响效果
品质
完美的动画制作
小到一个盘子的花纹、每一种动物的 毛发、一个眼神的传递、一件路人甲 的形态和服饰、一个面部表情的变化 和连接的细微之处得以完美的展示， 大到一个场景的效果和气势、一个打 斗的动作和特效被逼真表现。
营销推广第二招
• 刺激消费者的欲望
•
中国国粹 中国国宝
明星阵容
中国元素
年 红 罐 王 老 吉 的 销 售 额 比 去 年 同 期 增 长
案例四：他她营养水案
案例：2004年，他她营养素水的营养料上市一周内产品订
货量超过2亿元，3 个月内创下了6亿元 的订货量。这样的 成绩对一个新饮料
品牌来说不啻
为一个神话。
“他＋“中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份
“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用
案例一：总统推销书
出版商给总统送书 1.总统：“这书不错” 广告：“现有总统喜爱的书出售”
结果：
2.总统：“书遭透了” 结果： 3.总统紧闭金口不理不睬 欲购从速” 广告:“令现有总统难以下结论的书， 广告：“现有总统讨厌的书出售”
结果：
2. 态 度 都 能 找 到 卖 点 。
1.
无 论 总 统 对 书 有 任 何 的