网络营销环境的含义与特征分析
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响 作用 的动 态系 统 。 网络 企业 不仅 （ ２ ）企 业外 部微观 环境
２ ． 网络 营销 环境 的 内涵
Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的飞速 发展 ，给 企 业
市场营销创造 了新的工具和手段 ，也
要 观 察和 适 应 内外 环境 的变 化 ，而
包 括从 外 部直 接 影 响公 司 的行 越来越成为市场营销活动的基础 ，创
网络 营 销环 境 是 市场 营销 者 的
如 果我 们 对 企业 传 统 的市场 营 销环 趋 势 ，从 中 寻找 营销 机会 和 认 识 营 行为时空 。是作用于企业营销系统运
境和网上营销环境进行对 比分析，
销 风 险 ，制 定和 调整 相 应 的营 销策 行的一切外在的参与者和影响力 。从
场 营销 行 为表 现 出许 多 与过 去 不 同 文化环 境等 全局 性 因素 。
为一道最为亮丽 的风景 ，网上 的市场 营销活动也从产 品宣传及信 息服务 ，
的特 征 和 规律 ，企业 将 发现 自己面 临 一个 更 广 阔 的机 会 和 发展 空 间 。
市场 营 销 的主要 职 责是 从 企业 扩展 到市场营销 的全过程。 的外部 环 境发 现 市场 需 求及 其 变化
网络营销环境 的含义与特征分析
刘生慧 兰州工业学院管理系
【 摘 要 】环境从来都是指主体 外部的条件，是不以行为者的主观意愿为转移的客观存在。网络营销环境是市场营销者的行 为 时空，是作用于企业营销系统运行的一切外在的参与者和影响力。
【 关键词 】网络营销；营销环境；微观环境；宏观环境
而 不 只是视 其为 一种新 工具 。 根 据 有 关 因素与 企业 开 展市 场
等 ，都构成企业 的环境力量 。这些环
市 场 环 境 导 致 了企 业 的 市 场 境 因素会影响企业 的市场 以及营销活
营销活动的相关程度，企业的市场 营销 行 为 ，也 形成 了愈演 愈烈 的市 动 ，制 约企业为顾客服务 的能力和赢
营销 环境 一般可 划分 为三 个层 次 。 （ １ ）企业 内部 微观 环境 场 营销 竞争 。从 市场 营销 的主要 职 利能力 。一般 而言，环境必 须满 足以 责看 ，这种 竞 争 并不 是传 统 意义 上 下五个方面 的条件 。 （ １ ）资源 环境 是 资源 的载体 ，因而 它 应
用 。每 一 个 上 网者 都是 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 上 缩 短 了市 场 营销 者 与顾 客之 间的距 销 ”理论 的提 出就从一定程度上突破
的一 分子 ，他 可 以基 本 无 限制 地接 离 ，信 息 的广 泛直 接 交 流不 仅 提 高 了这一判 断。 “ 大市场 营销 ”理论论
Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的血液 ，Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 最终将 全 工具使 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ ￣实时提供人们所 的界 限发生变 化 面反映现实世界 的各类信息 。
（ ２ ）影 响
需 的 各类 信 息 ，而 且 可 以高 效 率地
一
般认 为 ，政 治 、法 律 、 文化
且 还积 极 影 响社 会 大众 和 营销 环 境 动者与力量 ，如供应商 、中间商或 中 造着新 的商业规则，一个虚拟的 电子
力 量 ，即设 法对 它进 行超 前 引导 。
介力量 、顾客 、竞争对手和 公众 。
（ ３ ）宏 观环 境
时空正在发展成为与现实环境并行 的 市场营销环境 。层 出不穷的信息和高
在网上完成信息交互式沟通。 ３ ． 网络营销
借 自 己的力 量 而不 能 及 的 。但 是 ，
环 境 与体 系 内的 听有 参 与者
发 生作 用 ，而 非个 体 之 间 的相 互作
Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 所 架 构 的虚 拟 世 界 早在２ Ｏ 世纪８ ０ 年代 中期 ， “ 大市场营
包 括公 司 市场 营销 部 门外 的其 自然 资源及 其 他有 形 资源 的争夺 ， 他 部 门 ，如 企业 最 高管 理层 。财 务 而 是对 顾 客 需求 这种 信 息 资源 的争
部 门，研 究 部 门 ，采 购 部 门、生 产 夺 ， 谁 先 发 现 和 利 用 顾 客 需 求 信 能提供环境主体所需的各种资源 。在
就 不难 意 识 到 ，企业 应 从 一个 更 深 略 ，作 出适应 环 境变 化 的反 馈 。其 这个意义上讲 ，社会经济、文化、技 的层 次认 识 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的商 业应 用 ， 全 部过 程 就 是在 环境 中找 到顾 客 ， 并设法满 足 顾客 需求 。 术 、法律 、竞争者 、公众、供应商等
网络 营销环 境 是 由企业 营 销 系 部 门 ，销 售部 门等 。这 些部 门与市 息 ，谁 就有 可能 获得 成功 。 统 以外 的成 员和 力量 所 构成 的 ，对 场 营销 部 门密 切配 合 协 调 ，构 成企 企 业发 展 和 营销 管 理 能力有 重 大影 业 市场 营销 的完整 过程 。
一
１ ８一 闷文 零 ・３ ／ ２ ０１ ３
ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的反应 种世界范 围的潮 流 。 现代企业 的营销 实践中，信 息是市场 所 在 。信 息 处理 是 Ｉ 营销过程 的关键 资源 ，各种 信息正是 机 制 ，各 种 各样 的浏 览 、搜 索 软件 （ ２ ）可 控 与 不 可控 营 销 要 素
１ ． 营销环境的一般结构
Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的市场 营销环 境 与企
指 影 响企 业及 其 外部 微观 环 境 速增长 的用户使 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 成为市场营
业 的现 实环 境 共 同构 成 了企业 市场 的社 会力 量 ，包 括 人 口环 境 、经 济 销者 日益青睐 的新资源 ，企业上 网成 营销 活 动 的二 元环 境 ，新 环 境使 市 环境、技术环境 。政治法律环境 、
２ ． 网络 营销 环境 的 内涵
Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的飞速 发展 ，给 企 业
市场营销创造 了新的工具和手段 ，也
要 观 察和 适 应 内外 环境 的变 化 ，而
包 括从 外 部直 接 影 响公 司 的行 越来越成为市场营销活动的基础 ，创
网络 营 销环 境 是 市场 营销 者 的
如 果我 们 对 企业 传 统 的市场 营 销环 趋 势 ，从 中 寻找 营销 机会 和 认 识 营 行为时空 。是作用于企业营销系统运
境和网上营销环境进行对 比分析，
销 风 险 ，制 定和 调整 相 应 的营 销策 行的一切外在的参与者和影响力 。从
场 营销 行 为表 现 出许 多 与过 去 不 同 文化环 境等 全局 性 因素 。
为一道最为亮丽 的风景 ，网上 的市场 营销活动也从产 品宣传及信 息服务 ，
的特 征 和 规律 ，企业 将 发现 自己面 临 一个 更 广 阔 的机 会 和 发展 空 间 。
市场 营 销 的主要 职 责是 从 企业 扩展 到市场营销 的全过程。 的外部 环 境发 现 市场 需 求及 其 变化
网络营销环境 的含义与特征分析
刘生慧 兰州工业学院管理系
【 摘 要 】环境从来都是指主体 外部的条件，是不以行为者的主观意愿为转移的客观存在。网络营销环境是市场营销者的行 为 时空，是作用于企业营销系统运行的一切外在的参与者和影响力。
【 关键词 】网络营销；营销环境；微观环境；宏观环境
而 不 只是视 其为 一种新 工具 。 根 据 有 关 因素与 企业 开 展市 场
等 ，都构成企业 的环境力量 。这些环
市 场 环 境 导 致 了企 业 的 市 场 境 因素会影响企业 的市场 以及营销活
营销活动的相关程度，企业的市场 营销 行 为 ，也 形成 了愈演 愈烈 的市 动 ，制 约企业为顾客服务 的能力和赢
营销 环境 一般可 划分 为三 个层 次 。 （ １ ）企业 内部 微观 环境 场 营销 竞争 。从 市场 营销 的主要 职 利能力 。一般 而言，环境必 须满 足以 责看 ，这种 竞 争 并不 是传 统 意义 上 下五个方面 的条件 。 （ １ ）资源 环境 是 资源 的载体 ，因而 它 应
用 。每 一 个 上 网者 都是 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 上 缩 短 了市 场 营销 者 与顾 客之 间的距 销 ”理论 的提 出就从一定程度上突破
的一 分子 ，他 可 以基 本 无 限制 地接 离 ，信 息 的广 泛直 接 交 流不 仅 提 高 了这一判 断。 “ 大市场 营销 ”理论论
Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的血液 ，Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 最终将 全 工具使 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ ￣实时提供人们所 的界 限发生变 化 面反映现实世界 的各类信息 。
（ ２ ）影 响
需 的 各类 信 息 ，而 且 可 以高 效 率地
一
般认 为 ，政 治 、法 律 、 文化
且 还积 极 影 响社 会 大众 和 营销 环 境 动者与力量 ，如供应商 、中间商或 中 造着新 的商业规则，一个虚拟的 电子
力 量 ，即设 法对 它进 行超 前 引导 。
介力量 、顾客 、竞争对手和 公众 。
（ ３ ）宏 观环 境
时空正在发展成为与现实环境并行 的 市场营销环境 。层 出不穷的信息和高
在网上完成信息交互式沟通。 ３ ． 网络营销
借 自 己的力 量 而不 能 及 的 。但 是 ，
环 境 与体 系 内的 听有 参 与者
发 生作 用 ，而 非个 体 之 间 的相 互作
Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 所 架 构 的虚 拟 世 界 早在２ Ｏ 世纪８ ０ 年代 中期 ， “ 大市场营
包 括公 司 市场 营销 部 门外 的其 自然 资源及 其 他有 形 资源 的争夺 ， 他 部 门 ，如 企业 最 高管 理层 。财 务 而 是对 顾 客 需求 这种 信 息 资源 的争
部 门，研 究 部 门 ，采 购 部 门、生 产 夺 ， 谁 先 发 现 和 利 用 顾 客 需 求 信 能提供环境主体所需的各种资源 。在
就 不难 意 识 到 ，企业 应 从 一个 更 深 略 ，作 出适应 环 境变 化 的反 馈 。其 这个意义上讲 ，社会经济、文化、技 的层 次认 识 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的商 业应 用 ， 全 部过 程 就 是在 环境 中找 到顾 客 ， 并设法满 足 顾客 需求 。 术 、法律 、竞争者 、公众、供应商等
网络 营销环 境 是 由企业 营 销 系 部 门 ，销 售部 门等 。这 些部 门与市 息 ，谁 就有 可能 获得 成功 。 统 以外 的成 员和 力量 所 构成 的 ，对 场 营销 部 门密 切配 合 协 调 ，构 成企 企 业发 展 和 营销 管 理 能力有 重 大影 业 市场 营销 的完整 过程 。
一
１ ８一 闷文 零 ・３ ／ ２ ０１ ３
ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的反应 种世界范 围的潮 流 。 现代企业 的营销 实践中，信 息是市场 所 在 。信 息 处理 是 Ｉ 营销过程 的关键 资源 ，各种 信息正是 机 制 ，各 种 各样 的浏 览 、搜 索 软件 （ ２ ）可 控 与 不 可控 营 销 要 素
１ ． 营销环境的一般结构
Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 的市场 营销环 境 与企
指 影 响企 业及 其 外部 微观 环 境 速增长 的用户使 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 成为市场营
业 的现 实环 境 共 同构 成 了企业 市场 的社 会力 量 ，包 括 人 口环 境 、经 济 销者 日益青睐 的新资源 ，企业上 网成 营销 活 动 的二 元环 境 ，新 环 境使 市 环境、技术环境 。政治法律环境 、