项目四奥迪汽车市场营销策略 奥迪汽车营销课件(东北师大版)
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客（接受产品的组织和个人）之间在接触时的活动以及供方内部活动所产生的结果，并且是在供 方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果。
4、流程性材料，通常是有形产品，是将原材料转化成某一特定状态的有形产品，其状态可 能是流体、粒状、带状。一种产品可由两个或多个不同类别的产品构成，产品类别（服务、软件、 硬件或流程性材料）的区分取决于其源自文库导成分。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
奥迪产品策略
二、奥迪产品组合策略 （－）产品组合的含义 产品组合，也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构。它是指企业 向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品线构成，产 品线由产品项目组成。 产品线是指企业提供给市场的所有产品中，在技术上密切相关、具有相同使用 功能且满足同类需要的一组产品。产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规 格、质量和价格等属性的特定产品。 （二）产品组合决策的要素 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面作出决 策与规划。产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目；产品组合的长 度是指企业的产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度是构成企业产品组合 的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数目，根据标准的不同，产品组合长 度的计算方法也不同；产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生 产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以 扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度，可以提高核心竞 争力；增强产品组合的关联性，可以提高产品在某一地区、行业的声誉。
（二）产品从表现形式分类 1、有形产品，即硬件，是不连续的具有特定形状的产品。如汽车、汽车零件等，其数量
具有计数的特性，往往用计数特性描述。 2、软件，由信息组成，是通过支持媒体表达的信息所构成的一种智力创作，一通常是无
形产品，并可以方法、记录或程序的形式存在。 3、服务，通常也是无形的，是为满足顾客的需求，供方（提供产品的组织和个人）和顾
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奥迪目标市场营销策略
四、奥迪选择目标市场的方法 奥迪在市场细分化的基础上，确定了市场覆盖战略，才可以考虑选择适当的 市场组成部分作为目标市场。一般选择和确定目标市场范围有五种类型： （一）产品与市场集中策略 就是汽车企业集中全力只生产某一种型号的汽车，供应某一用户群。小型企 业比较适宜采用这种策略，企业可以始终专注于某个细分市场，并可以在经营 取得成功后向更大的市场范围扩展。 （二）产品专业化策略 这是企业生产适合各类用户需要的某一种类的产品。 （三）市场专业化策略 这是企业决定生产能满足某一种市场上的各种产品。 （四）选择性专业化策略 企业选取多个细分市场作为目标市场，这些细分市场之间并没有明显的联系， 但是每一个都存在良好的经营机会。 （五）全面覆盖策略 大型企业为取得市场领导地位常采用这种策略。汽车企业为所有用户（各细 分市场）提供其需要的各类汽车。一般来说，汽车企业取得成功后再逐步扩大， 最后达到全面覆盖。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
奥迪产品策略
产品策略是市场营销“4PS”组合的核心（4PS是一种流行的营销组合理论，通常简称4Ps，具 体指产品、价格、渠道、促销），是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和 促销策略的基础。
一、产品的含义与分类 （－）产品的含义
产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形的物品，是一组将输 入转化为输出的相互关联或相互作用的活动的结果，即“过程”的结果。产品在经济领域中，通 常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。从现代营销观念来看，企业销售给消费者的不 仅仅是产品本身，而是一个产品体系，这就是现代市场营销学中的产品整体观念。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
奥迪目标市场营销策略
2、市场挑战者策略 市场挑战者往往也是一些相当大的企业。如若向对手挑战，首先必须确定自
己的战略目标和竞争对象，然后选择适当的进攻策略。 大多数挑战者的战略目标是提高市场占有率，从而获取较高的盈利率。在这
个过程中，挑战者应对不同的对象制定不同的目标和策略。一般有三种情况：一 是攻击市场主导者；二是攻击与自己实力相当者；三是攻击地方性小企业。
3、市场跟随者和利基者策略 市场跟随者只图维持自己的市场份额，并不希望扰乱共处的局面，害怕在 混乱中损失重大，因此采取追随主导者而非进攻的策略。 市场利基者往往是市场上不大显眼的、不大可能引起大汽车企业兴趣的市 场的某一部分，一般是从事专业化生产经营的小汽车企业，但对某些大汽车企业 中的较小部门也是有意义的。在寻求这种有利部分或位置时，要注意以下几个特 征，即衡量它是否有足够的市场潜力和购买力，利润是否有增加的潜力，且对主 要竞争者不具有吸引力，本汽车企业又具有占领此位置的能力，同时可依靠自己 现有的信誉来抵抗竞争者。采取的主要战略是专业化营销，在市场、用户、产品 等方面实行专门化。在选择有利市场位置时，要注意多重位置比单一位置更可能 减少风险。因此，通常选择两个或两个以上的有利位置，以确保企业的生存和发 展。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
知识目标： 1、熟悉汽车目标市场营销策略的要领。 2、熟悉品牌策略、分销渠道的含义。 3、了解产品定价目标与方法。 4、熟悉促销的方式、促销策略制定方式。
能力目标： 1、掌握产品组合策略、产品生命周期策略。 2、掌握定价和调价策略。 3、掌握分销渠道策略。 4、掌握促销的相关策略活动。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
奥迪目标市场营销策略
五、奥迪竞争性营销策略 （一）汽车企业竞争者分析 1、确定汽车企业的竞争者 2、竞争者的目标 3、确定竞争者的策略 4、估计竞争者的优势及弱点 5、判断竞争者的反应模式 6、选取对策 （二）竞争性营销策略 奥迪在分析竞争者之后，结合自己的目标市场，决定自己在市场上的竞争地位。这样可把 市场营销者分为四类：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。 1、市场主导者策略 所谓市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发 以及促销等方面均处于主导地位，为同行所公认。一般在多数行业都有一家企业被认为是市 场主导者。主导者为了维持自己的优势，保住自己的主导地位，要从三方面采取措施： （1）设法扩大市场需求量。 （2）保持现有的市场份额。 （3）努力提高市场占有率。
4、流程性材料，通常是有形产品，是将原材料转化成某一特定状态的有形产品，其状态可 能是流体、粒状、带状。一种产品可由两个或多个不同类别的产品构成，产品类别（服务、软件、 硬件或流程性材料）的区分取决于其源自文库导成分。
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奥迪产品策略
二、奥迪产品组合策略 （－）产品组合的含义 产品组合，也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构。它是指企业 向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品线构成，产 品线由产品项目组成。 产品线是指企业提供给市场的所有产品中，在技术上密切相关、具有相同使用 功能且满足同类需要的一组产品。产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规 格、质量和价格等属性的特定产品。 （二）产品组合决策的要素 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面作出决 策与规划。产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目；产品组合的长 度是指企业的产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度是构成企业产品组合 的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数目，根据标准的不同，产品组合长 度的计算方法也不同；产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生 产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以 扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度，可以提高核心竞 争力；增强产品组合的关联性，可以提高产品在某一地区、行业的声誉。
（二）产品从表现形式分类 1、有形产品，即硬件，是不连续的具有特定形状的产品。如汽车、汽车零件等，其数量
具有计数的特性，往往用计数特性描述。 2、软件，由信息组成，是通过支持媒体表达的信息所构成的一种智力创作，一通常是无
形产品，并可以方法、记录或程序的形式存在。 3、服务，通常也是无形的，是为满足顾客的需求，供方（提供产品的组织和个人）和顾
项目四 奥迪汽车市场营销策略
奥迪目标市场营销策略
四、奥迪选择目标市场的方法 奥迪在市场细分化的基础上，确定了市场覆盖战略，才可以考虑选择适当的 市场组成部分作为目标市场。一般选择和确定目标市场范围有五种类型： （一）产品与市场集中策略 就是汽车企业集中全力只生产某一种型号的汽车，供应某一用户群。小型企 业比较适宜采用这种策略，企业可以始终专注于某个细分市场，并可以在经营 取得成功后向更大的市场范围扩展。 （二）产品专业化策略 这是企业生产适合各类用户需要的某一种类的产品。 （三）市场专业化策略 这是企业决定生产能满足某一种市场上的各种产品。 （四）选择性专业化策略 企业选取多个细分市场作为目标市场，这些细分市场之间并没有明显的联系， 但是每一个都存在良好的经营机会。 （五）全面覆盖策略 大型企业为取得市场领导地位常采用这种策略。汽车企业为所有用户（各细 分市场）提供其需要的各类汽车。一般来说，汽车企业取得成功后再逐步扩大， 最后达到全面覆盖。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
奥迪产品策略
产品策略是市场营销“4PS”组合的核心（4PS是一种流行的营销组合理论，通常简称4Ps，具 体指产品、价格、渠道、促销），是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和 促销策略的基础。
一、产品的含义与分类 （－）产品的含义
产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形的物品，是一组将输 入转化为输出的相互关联或相互作用的活动的结果，即“过程”的结果。产品在经济领域中，通 常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。从现代营销观念来看，企业销售给消费者的不 仅仅是产品本身，而是一个产品体系，这就是现代市场营销学中的产品整体观念。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
奥迪目标市场营销策略
2、市场挑战者策略 市场挑战者往往也是一些相当大的企业。如若向对手挑战，首先必须确定自
己的战略目标和竞争对象，然后选择适当的进攻策略。 大多数挑战者的战略目标是提高市场占有率，从而获取较高的盈利率。在这
个过程中，挑战者应对不同的对象制定不同的目标和策略。一般有三种情况：一 是攻击市场主导者；二是攻击与自己实力相当者；三是攻击地方性小企业。
3、市场跟随者和利基者策略 市场跟随者只图维持自己的市场份额，并不希望扰乱共处的局面，害怕在 混乱中损失重大，因此采取追随主导者而非进攻的策略。 市场利基者往往是市场上不大显眼的、不大可能引起大汽车企业兴趣的市 场的某一部分，一般是从事专业化生产经营的小汽车企业，但对某些大汽车企业 中的较小部门也是有意义的。在寻求这种有利部分或位置时，要注意以下几个特 征，即衡量它是否有足够的市场潜力和购买力，利润是否有增加的潜力，且对主 要竞争者不具有吸引力，本汽车企业又具有占领此位置的能力，同时可依靠自己 现有的信誉来抵抗竞争者。采取的主要战略是专业化营销，在市场、用户、产品 等方面实行专门化。在选择有利市场位置时，要注意多重位置比单一位置更可能 减少风险。因此，通常选择两个或两个以上的有利位置，以确保企业的生存和发 展。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
知识目标： 1、熟悉汽车目标市场营销策略的要领。 2、熟悉品牌策略、分销渠道的含义。 3、了解产品定价目标与方法。 4、熟悉促销的方式、促销策略制定方式。
能力目标： 1、掌握产品组合策略、产品生命周期策略。 2、掌握定价和调价策略。 3、掌握分销渠道策略。 4、掌握促销的相关策略活动。
项目四 奥迪汽车市场营销策略
奥迪目标市场营销策略
五、奥迪竞争性营销策略 （一）汽车企业竞争者分析 1、确定汽车企业的竞争者 2、竞争者的目标 3、确定竞争者的策略 4、估计竞争者的优势及弱点 5、判断竞争者的反应模式 6、选取对策 （二）竞争性营销策略 奥迪在分析竞争者之后，结合自己的目标市场，决定自己在市场上的竞争地位。这样可把 市场营销者分为四类：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。 1、市场主导者策略 所谓市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发 以及促销等方面均处于主导地位，为同行所公认。一般在多数行业都有一家企业被认为是市 场主导者。主导者为了维持自己的优势，保住自己的主导地位，要从三方面采取措施： （1）设法扩大市场需求量。 （2）保持现有的市场份额。 （3）努力提高市场占有率。