第十一章国际市场产品策略.pptx
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11.2.2 国际产品的调整策略
直接延伸（可口可乐） 产品不变，促销改变（保健品）
产品改变，促销不变（洗衣粉）
产品改变，促销改变（食品） 产品创新
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
目标市场环境例：政府法规影响产品调整
瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规 定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、 除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这 大大限制了国外小型啤酒商的进入
成长阶段营销策略：
①改进产品质量 ②扩大规模降低价格 ③树立品牌形象
11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略
导入阶段的营销策略
促销开支
高
低
高 价格
低
第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期
成熟阶段的营销策略：
①市场改良策略
挖掘新用途； 刺激消费者增加消费频率； 重新定位，寻找新的顾客群
②迅速模仿竞争对手推出的新产品 ③绝不率先推出新产品，但竞争对手一旦推出新产
品，马上推出比对手产品更好的产品 ④根据消费者要求和偏好的变化，不断研制新产品
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
预应型新产品开发战略：
①全力开发高新技术产品 ②研究消费者需求并开发新产品来满足这一需求 ③建立新产品创新机制，使企业拥有永续创新能力，
②产品改良策略 ③改变市场营销组合策略
衰退阶段营销策略：
①继续维持策略 ②收缩榨取策略 ③放弃撤离策略 ④转移市场策略：国际市场产品生命周期理论
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.1国际新产品开发的目标和战略
因应型新产品开发战略：
①调整和改进企业现有产品以便更好地与对手的新 一代产品竞争市场
新产品创意的来源 新产品创意的筛选 创意筛选模型
Hale Waihona Puke Baidu
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.3 国际新产品的开发
消费者感知 消费者的偏好和选择 销售潜力 事业单位规划
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.4 国际新产品设计
产品使用测试
①实验室测试法。如电冰箱门连续数小时不停的开关 以获取有关数据。优点：过程可控、低成本和省 时，但没有最终用户的直接参与
产品标准化：全球范围销售同样的产品 产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析 消费者偏好 产品生产特点 竞争条件 成本-收入 非关税壁垒 环境及标准的一致性
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
而不仅是研究和开发一两件新产品 ④借助资本市场和资本运营的力量，兼并或收购新产
品开发能力优秀的企业
新产品开发策略：
抢先策略： 紧跟策略：中小企业 引进策略： 产品线广度策略：宽产品系列策略
窄产品系列策略
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.2 新产品创意及创意的筛选过程
②专家测试法。如请专家对食品的外观、口味（品酒 师）进行评价
模拟销售测试 实地销售测试
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.5 商业化生产
直接商业化 以点带面法 渠道优选法
第十一章 国际市场产品策略 11.5 国际品牌策略
11.5.1 国际品牌的内涵
品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指 企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、 术语、符号、图案或是这些因素的组合 品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不 可读部分（TOYOTA）,注册商标是品牌受法律 保护的部分。其作用：
③各国气候等自然条件的特殊性影响产品的各个 方面
如销售巧克力会遇到天热发生变形问题：雀巢公司的 办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼， 以提高其融化点
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
非强制性适应改进产品
①文化的适应性改变 ②各国消费者的收入水平 ③消费者的不同偏好 ④国外市场的教育水平
国 际市场营销
第十一章 国际市场产品策略
第十一章 国际市场产品策略
学习目的：
清晰认识国际产品整体概念 全面分析国际产品的标准化和差异化策略 阐明国际产品的调整和适应策略 熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略 运用新产品开发程序进行国际产品的开发 明确国际品牌管理及发展全球性品牌的步骤
第十一章 国际市场产品策略
第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念
产品——营销组合的心脏
Product is
the “heart” of Marketing Mix
Price
Place
Promotion
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析
Standardization or Differentiation
产品 Product
产品是一系列被设计用来 提高顾客满意度的物理、服务
和象征属性的组合
第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念 11.1.1 产品整体概念
产品的三个层次
第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念
11.1.2 产品整体概念的意义
产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观 念 产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的 基本利益与非物质形态的效用有机结合起来
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
11.2.3 国际产品的适应策略
强制性适应改进产品：
①各国对进口产品标准的特殊规定
欧洲国家要求在离驾驶道路25英尺处计量的机动车的噪音，不能超过82 分贝，而美国要求在50英尺远处不超过84分贝
②各国度量衡制度的差异
如表示重量，实行公制的国家一般采用公吨，每公吨为1000公斤；实行 英制的国家一般采用长吨，每长吨为1016公斤；实行美制的国家一般采 用短吨，每短吨为907公斤
第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期
10.3.1 产品生命周期的含义
销售额与利润额
0 导入期 成长期
成熟期
S型产品生命周期图
衰退期 时间
第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期
11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略
导入阶段的营销策略：
①快速撤脂策略 ②缓慢撤脂策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略
直接延伸（可口可乐） 产品不变，促销改变（保健品）
产品改变，促销不变（洗衣粉）
产品改变，促销改变（食品） 产品创新
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
目标市场环境例：政府法规影响产品调整
瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规 定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、 除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这 大大限制了国外小型啤酒商的进入
成长阶段营销策略：
①改进产品质量 ②扩大规模降低价格 ③树立品牌形象
11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略
导入阶段的营销策略
促销开支
高
低
高 价格
低
第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期
成熟阶段的营销策略：
①市场改良策略
挖掘新用途； 刺激消费者增加消费频率； 重新定位，寻找新的顾客群
②迅速模仿竞争对手推出的新产品 ③绝不率先推出新产品，但竞争对手一旦推出新产
品，马上推出比对手产品更好的产品 ④根据消费者要求和偏好的变化，不断研制新产品
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
预应型新产品开发战略：
①全力开发高新技术产品 ②研究消费者需求并开发新产品来满足这一需求 ③建立新产品创新机制，使企业拥有永续创新能力，
②产品改良策略 ③改变市场营销组合策略
衰退阶段营销策略：
①继续维持策略 ②收缩榨取策略 ③放弃撤离策略 ④转移市场策略：国际市场产品生命周期理论
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.1国际新产品开发的目标和战略
因应型新产品开发战略：
①调整和改进企业现有产品以便更好地与对手的新 一代产品竞争市场
新产品创意的来源 新产品创意的筛选 创意筛选模型
Hale Waihona Puke Baidu
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.3 国际新产品的开发
消费者感知 消费者的偏好和选择 销售潜力 事业单位规划
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.4 国际新产品设计
产品使用测试
①实验室测试法。如电冰箱门连续数小时不停的开关 以获取有关数据。优点：过程可控、低成本和省 时，但没有最终用户的直接参与
产品标准化：全球范围销售同样的产品 产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析 消费者偏好 产品生产特点 竞争条件 成本-收入 非关税壁垒 环境及标准的一致性
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
而不仅是研究和开发一两件新产品 ④借助资本市场和资本运营的力量，兼并或收购新产
品开发能力优秀的企业
新产品开发策略：
抢先策略： 紧跟策略：中小企业 引进策略： 产品线广度策略：宽产品系列策略
窄产品系列策略
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.2 新产品创意及创意的筛选过程
②专家测试法。如请专家对食品的外观、口味（品酒 师）进行评价
模拟销售测试 实地销售测试
第十一章 国际市场产品策略 11.4 国际新产品开发战略
11.4.5 商业化生产
直接商业化 以点带面法 渠道优选法
第十一章 国际市场产品策略 11.5 国际品牌策略
11.5.1 国际品牌的内涵
品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指 企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、 术语、符号、图案或是这些因素的组合 品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不 可读部分（TOYOTA）,注册商标是品牌受法律 保护的部分。其作用：
③各国气候等自然条件的特殊性影响产品的各个 方面
如销售巧克力会遇到天热发生变形问题：雀巢公司的 办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼， 以提高其融化点
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
非强制性适应改进产品
①文化的适应性改变 ②各国消费者的收入水平 ③消费者的不同偏好 ④国外市场的教育水平
国 际市场营销
第十一章 国际市场产品策略
第十一章 国际市场产品策略
学习目的：
清晰认识国际产品整体概念 全面分析国际产品的标准化和差异化策略 阐明国际产品的调整和适应策略 熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略 运用新产品开发程序进行国际产品的开发 明确国际品牌管理及发展全球性品牌的步骤
第十一章 国际市场产品策略
第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念
产品——营销组合的心脏
Product is
the “heart” of Marketing Mix
Price
Place
Promotion
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析
Standardization or Differentiation
产品 Product
产品是一系列被设计用来 提高顾客满意度的物理、服务
和象征属性的组合
第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念 11.1.1 产品整体概念
产品的三个层次
第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念
11.1.2 产品整体概念的意义
产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观 念 产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的 基本利益与非物质形态的效用有机结合起来
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
11.2.3 国际产品的适应策略
强制性适应改进产品：
①各国对进口产品标准的特殊规定
欧洲国家要求在离驾驶道路25英尺处计量的机动车的噪音，不能超过82 分贝，而美国要求在50英尺远处不超过84分贝
②各国度量衡制度的差异
如表示重量，实行公制的国家一般采用公吨，每公吨为1000公斤；实行 英制的国家一般采用长吨，每长吨为1016公斤；实行美制的国家一般采 用短吨，每短吨为907公斤
第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期
10.3.1 产品生命周期的含义
销售额与利润额
0 导入期 成长期
成熟期
S型产品生命周期图
衰退期 时间
第十一章 国际市场产品策略 11.3 国际市场产品生命周期
11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略
导入阶段的营销策略：
①快速撤脂策略 ②缓慢撤脂策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略