广告策划 第四章

（二）千人成本（Cost Per Thousand, CPM） CPM=广告费成本/每千份发行量×传阅人数
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第二节 广告媒介战术
（三）媒介分析
1.考察媒介的覆盖域与广告目标市场分布范围是否一致 2.考察媒介的权威性 3.考察媒介的针对性 4.考察媒介的时效性 5.考虑所作广告商品的性质和特征 6.考察媒介传播的数量指标 7.考虑广告的费用，根据本身财力合理地选择广告媒介 8.考虑国家法律法规。
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市场分析
营销与广告 目标分析 界定媒介目标
媒介估计
媒介组合
明确媒介战略
确定媒介战术
选择具体的 媒介渠道 进行媒介排期
媒体策划活动 大体流程图
进行媒介购买
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第一节 广告媒介战略
事实上，不同的产品、不同的种类以及市场竞争、媒体环境 和创意的不同，都影响到有效频次的界定。 影响广告分布的最低有效频次的变数包括以下因素： 新产品与已有广告铺垫的产品相比，最低有效频次较高； 复杂的产品与简单的产品相比，最低有效频次较高； 市场占有率越高的产品，最低有效频次的值越低； 市场细分越准确、策略越正确，最低有效频次的值越低； 心理细分的市场细分标准可以降低最低有效频次 消费者的品牌忠诚度……
1972年Krugman博士提出“三次理论” 消费者第一次看广告时知道是什么商品，第二次看广告时则 了解商品的特征，第三次接触时对于商品是否符合自己的需 求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都一样。
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第一节 广告媒介战略
• 2 如何有效规划信息分布
第一节 广告媒介战略
家户平均收视率% 节目A 节目B 节目C 节目D 20 15 25 10 插播次数 2 4 2 5 13 毛评点 40 60 50 50 200
在电波媒介中，毛评点一般以一周或一个月为计算单位
在印刷媒介中，则以整个广告活动的广告数目为计算单位 在户外广告，则以天为计算单位
广告设计与策划
金江
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第四章 广告媒介策划
媒介策划（Media Planning） 包括媒介战略和媒介战术两大部分。它的 目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播 渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合 传递给适当的受众。 制定媒介计划的步骤： （1）要回顾营销与广告的目标和战略 （2）确定媒介切实可行的相关目标 （3）制定实现这些目标的相应战略 （4）制定具体详细的媒介排期与选择
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第一节 广告媒介战略
二、界定媒介目标
媒介目标是指广告战略转换成可供媒介实施的目 标。 包括：目标受众、信息分布的原因和场所，以及 广告发布的时间与频次。 (案例：乐百氏总体媒介目标)
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但是没有将重复或重叠的人次除外
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第一节 广告媒介战略
（4）到达率（Reach） 是指在任意指定的一段时间内（通常为四周）至 少接触过媒介一次的不同个人或家庭的总和 到达了只是表示“接触”该广告的人数或百分比， 而不代表真正接触并消化广告的人数 媒介在时间长短上到达率也存在不同：
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第一节 广告媒介战略
（二）媒介战略的重要性
1、媒介战略是开启市场之门的关键 2、媒介战略是达到效益最大化最关键的一环 3、媒介战略是使创意腾飞的翅膀 案例一：英国航空公司在上海公共汽车做的车身广告 上写着——“下一站，英国伦敦”。 案例二：在现代都市摩天大楼林立的社会，工作期间 的人们经常会站在窗前俯视下面的街道，一家名为 《卫报》的报纸，于是将广告做在公交车的车顶， 广告文案是很醒目的大字：“别跳！”。 4、媒介战略是除了创意之外的又一大竞争
节目A的视听众占有率：4户中有2户在看=50%
节目B的视听众占有率：4户中有1户在看=25% 节目C的视听众占有率：4户中有1户在看=25%
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第一节 广告媒介战略
节目A 节目B 节目C
家户1#
家户2#
家户3#
20% 25% 80%
家户4#
三、媒体战略的确定：媒介组合
媒介组合的程序：先在媒介组合，再到媒介战术里谈媒介选择
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第一节 广告媒介战略
三、媒体战略的确定：媒介组合 （一）媒介组合的目标
获得最初的最佳到达率，以较便宜的二级媒介维持重复暴露
（二）媒介组合的原则
1.目标原则 3.优化原则 1.报纸+广播 4.电视+广播 7.DM+POP/海报 2.适应性原则 4.效益最大化原则 2.报纸+电视 5.报纸/电视+POP 3.报纸+杂志 6.报纸/电视+DM
一、媒介战略的重要性
（一）广告媒介的定义和分类 1、广告媒介的定义 又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告人用来进 行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的 广告信息传播通道。 报纸、杂志、电视、广播就是广泛使用的广告媒介 渠道，通称为四大媒介。 电视、广播广告、报纸、杂志、海报、电影、连续 剧、售点POP广告、VCD光盘广告、DM、车体广 告、电子霓虹灯广告、书籍广告、黄页广告等
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第一节 广告媒介战略
（2）总印象次数与视听率（Rating） 视听率，也常被称作收视率，它是指接受某一特 定电视节目或广播节目个人数（或家户数）的百分 数。
节目A 家户1# 家户2# 节目B 家户3# 节目C 家户4# 家户5# (未看电视)
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第一节 广告媒介战略
（一）目标受众：是指确定广告主希望达到的具体人群，往 往按照消费者分析中的地理人口划分或性别划分、教育程 度划分、职业划分等指标来确定。 （二）信息分布目标：又叫目标的地域性，即指明应在何时、 何地分布广告以及发布的频率应该如何控制。
1、几项媒介指标 （1）受众规模与发行量（Circulation）
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第一节 广告媒介战略
营销因素有：
品类生命周期状态——已建立的还是新的？ 市场份额——高还是低？ 忠诚度——高还是低？ 购买周期——长还是短？ 使用周期——长还是短？ 竞争压力——没有还是激烈？ 品类关心度——高还是低？
创意因素有：
信息沟通复杂度——简单还是复杂？ 差别度（创意冲击力）——独特还是普通？ 广告运动形态——持续中的还是新发展的？ 销售立场——产品导向还是品牌导向？ 广告协同度（创意版本数量）——单个的还是许多的？
广播电视，到达率通常均于四周期间。这是因为研究来源的 资料供应和所收集的资料，通常以四周为计算周期来制表。 杂志报纸，通常以某一特定发行量经过全部读者阅读的寿命 期间作为计算标准，如月刊，到达率是11—12月。 户外媒体，到达率一般为一个月。
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第一节 广告媒介战略
• 2 如何有效规划信息分布
制定媒介目标时，需要对信息分布有一个总体规划。 必须要明确怎样增强到达率、频次和持续性。 到达率与频次、持续性相互成反比 （1）有效到达率，并不能科学的衡量媒介成功与否 （2）有效频次，即某人在信息产生效果之前必须听见 或看见同一信息的平均次数
节目A——5户中有2户在看=收视率40%
节目B——5户中有2户在看=收视率20% 节目C——5户中有1户在看=收视率20%
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Βιβλιοθήκη Baidu一节 广告媒介战略
（2）总印象次数与视听率（Rating）
视听率（Rating）与开机率（HUT）、节目视听众占有率 （Share）三个术语紧密联系。 开机率（Home Using TV），是指在一天中某一特定时间 电视家户开机的百分数。 节目视听众占有率（Share），是指为收看某一特定节目 开机率的百分数。 即：开机率×节目视听众占有率=视听率 开机率：5户中4户在看=80%
C
C B A
C
B B A
市场弹性
季节弹性
A
B
A
A
B
A
A
A
A
B
A表示优秀 ；B表示良好 ；C表示尚好 ；D表示不恰当。
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第二节 广告媒介战术
一、媒介评估
（一）对媒体进行调查了解
1.传媒媒介的性质、地位和背景 2.传播媒体的发行量、覆盖面、可能获得的市场有多大 3传播媒体对象是谁，广告对象与广告媒体对象是否一致 4.在读者听（视）众对象中，有多少可能成为潜在顾客 5.可能被争夺过来的客户是一些什么人，他们的职业、经济收入等 6.广告对象对媒体我态度如何；他们是经常阅读报纸、杂志，还是经常听广 播或电视
第一节 广告媒介战略
（5）暴露频次 频次（frequency）是指同一家人或家庭在特定时间内 接触同一信息（如电视广告）的次数，表明媒介排期的 密度。 平均频次=总接触次数÷受众到达率 了解到达率和频次后，来计算毛点评（GRPS），也就 是衡量信息力度 到达率×频次=GRPS （6）持续性（Continuity） 指广告信息或广告活动在制定时间段内的寿命。 频次旨在引起记忆，持续性则是维持记忆。
20% 25%
家户5#
(未看电视)
收视率 40% 节目视听率 50% 开机率
（3）信息力度与毛评点(GRPS) 毛评点是指由各个个别媒介所送达的收视率总数。
如，在一个收视率为20%的节目当中插播了两次广告，那 么毛评点就是40%（20% × 2）
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受众规模=发行量×每册读者数（Readers Per Copy,简称RPC）
（2）总印象次数与视听率（Rating）
广告印象（Advertising Impression）是指广告信息接触受 众成员的一次机会。即将媒介的总受众规模乘以指定时间内所 发布的广告信息次数，便可得出总印象次数（Gross Imperssion）
媒体因素有：
媒体干扰度——干扰度低还是干扰度高？ 媒体排期——持续还是脉动的？ 媒体间的分散度——集中的还是分散的？ 媒体侵入性（或媒体关注度）——高的还是隐蔽的？
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第一节 广告媒介战略
在量化指标的设定和评定上，还要注意以下几点：
（1）营销、创意和媒体是相对稳定的三大方面，但是下属的因 素视品类的不同，应有变化。如，品牌形象（营销）、目标 市场阶层（营销）、 广告目的（创意）、媒体编辑环境（媒 体）。 （2）各子影响因素对所需频次的影响并非等值。 （3）必须注意到媒体计划传送的频次与消费者实际接触到的频 次之间存在的落差。
（三）媒介组合的方法
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第一节 广告媒介战略
• 主要媒体效果比较图
项目 电视 电台 杂志 日报 户外
目标传达（18岁以上的妇女）
创造情绪的能力
A
A
A
C
A
B
C
C
C
D
消费者参与的能力
视觉特征 支配感觉 都市集中
A
A A A
B
D B A
B
B B B
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第一节 广告媒介战略
2、广告媒介的分类 （1）按媒体的传播规模来分：大众广告和小众广告； （2）按媒体的传播内容来分：综合性媒体和单一性媒 体； （3）按照表现形式来分：印刷媒体、电子媒体、户外 媒体、售点媒体等； （4）按照功能特点来分：视觉媒体、听觉媒体和视听 两用媒体等。 3、非常规媒介 VCD光盘、出租车广告、汽车广告、充气模、软 式小飞艇、垃圾桶、苹果或鸡蛋、椅背广告、广告 伞、广告桌、活人广告。
二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期
（一）媒介选择 1.目标消费者 a.根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介。 b.根据目标消费者视听率的高低来安排媒介时间 c.根据消费者的记忆规律来选择媒体