创新扩散理论研究进展与展望

创新扩散理论研究进展与展望

惠淑敏1，张志远2

1惠淑敏(1976-11),女,昆明理工大学机电学院,硕士研究生, （650039）

2中国河西化工机械公司国营红岗机械厂, （010076）

huism1129@

摘要：本文从创新扩散要素、影响创新扩散的因素和创新扩散与其它学科融合三个

方面对国外创新扩散理论的最新研究进展进行了总结，在此基础上展望了创新扩散

理论在方法和应用两个层面的新研究领域和方向。

关键词：创新扩散，研究进展，展望

世界进入知识经济和全球化时代，国际间的竞争日趋激烈。产业核心竞争力与上个世纪相比有三个关键不同：竞争优势的来源从廉价的原材料转变为信息；企业竞争的范围从国内市场扩大到国际市场；交易成本的降低导致发展中国家的企业与发达国家的企业站在同一起跑线上竞争。传统的竞争优势,如丰富的原材料、廉价的劳动力和靠近市场，其重要性正在迅速丧失。与发达国家一样，创新以及创新扩散已经成为提升产业核心竞争力的关键。创新固然很重要，但从全社会的观点来看，扩散的意义要远大于创新本身。某种意义上，创新价值的大小取决于其扩散的广度和深度。对于中国这样的发展中国家，如何通过各种途径和措施加速创新扩散，从而推动产业的整体技术水平，提升产业竞争力，是一个十分重要的研究课题。

一、创新扩散要素

创新扩散是一种创新通过某种渠道随着时间推移在社会系统成员中传播的过程，与其它传播过程的不同之处在于传播的对象对于采用创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性(Rogers, 1995)。Rogers指出，一个创新扩散过程具有四个基本要素,分别是创新、传播渠道、时间和社会系统。创新可以是新观念、新实践或新物品，这种“新”并不要求创新在客观上有多大的新奇性和创造性，重要的是采用这项创新的个人或单位感觉到具有新特性。创新特征对扩散速度和扩散模式有很大影响，社会系统成员感受到的创新特征决定了采用比率。这些创新特征是：相对优势、协调性、复杂性、可试用性和可观察性。相对优势是创新与被替代的东西相比好的程度。并不要求客观上有很大的优势，重要的是个体感受到创新具有优势。协调性是感知到的创新与现有价值观、过去经历和潜在采用者的需要保持一致的程度。复杂性是感受到的创新易于理解和使用的程度。可试用性指的是在一定范围内创新可以试用的程度。可观察性是创新结果能够被他人观察到的程度。一项创新，如果潜在采用者认为其相对优势大、协调性好、可试用性强、采用结果好观察和较低的复杂性，那么该创新比较容易被采用。

创新扩散的传播渠道基本上分为两种：大众媒体和人际关系网络。大多数个体评估创新

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的价值不是以专家的科学研究为基础，更多人是通过已经采用该创新的其他同伴的主观评价。扩散本质上是一个通过人们之间的交流来传播创新观念的社会过程。创新--决策过程是一个通过自己或他人首先获得关于创新的基本知识,其次形成对创新的态度，接着决定采用还是拒绝，在决定采用后开始实施新观念，最后确认决策的心智过程。已有研究表明大众媒体在开始阶段促使创新被人们广泛了解方面很有效，人际关系渠道在形成和改变对于新观念的态度方面更有效，从而影响到采用还是拒绝这种新观念。

时间在创新扩散中是一个很重要的要素，它影响了创新扩散的速度和模式。扩散速度指的是社会系统中一定比例成员采用该项创新需要的时间，扩散模式指的是累计采用创新的成员比例随时间变化的过程。用横轴表示时间，纵轴表示累计采用比率,得到的曲线叫扩散曲线，扩散曲线的形状一般是S型。此外，还利用采用创新时间早晚来衡量社会系统成员的创新性。创新性是个体比社会系统中其他个体更早采用新观念的程度。根据社会系统成员的创新性，把他们分为创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数和落伍者五类。创新者是社会系统中最早采用创新的个体，约占总数的2.5%，对于新观念的兴趣促使他们跳出同伴之间的社交圈子，与外部世界保持更多社会关系。早期采用者是另一部分个体，占采用创新总数约13.5% 的成员，与创新者相比早期采用者更多的是本地系统的一部分。早期大多数是采用创新中的另外34%左右的个体，晚期大多数的比例也是34%左右。落伍者是最后16%的成员，这些晚期采用者只有当他们的同伴都同意和接受了新观念之后才接受创新观念。

社会系统要素界定了创新扩散的范围，创新采用主体是社会系统中的成员，成员之间的人际关系网络影响了创新信息的传播、成员之间的决策相互影响。社会系统中的意见领导者在创新扩散过程中扮演重要角色，如关于医疗创新扩散的受控试验表明，首先确定社区中的意见领导者,然后把创新推荐给这些意见领导者,再由意见领导者推荐给其他人，结果扩散速度比直接把创新向社区人群推广快一些(Farquahar et al., 1990)。

二、影响创新扩散的因素

（一）创新属性

Rogers (1995)认为创新的五个属性特征影响了创新的采用比率,这些属性是:相对优势、协调性、复杂性、可试用性和可观察性。Wolfe (1994)通过对组织创新采用的研究，总结出六个影响组织作出采用决策的关键创新属性：适应性、在组织日常工作中的地位、集中于技术还是行政管理、创新的影响范围、变革程度和结果的不确定性。Stocking (1985)发现创新对中下层管理人员的吸引力和对资源的需要程度对创新采用有影响。Lee(2003)通过对跨度16年的82种产品创新进行研究，发现新产品变化程度和范围对扩散速度和扩散范围的影响，结论是：创新的变革越大，扩散的范围越广而且扩散速度更快；创新范围越大，扩散速度越快。

（二）采用者特征

创新采用者的社会实体属性影响了决策过程，个人、组织、政府机构等的采用决策具有不同特点。采用者对创新越熟悉，越容易接受创新。创新采用者的社会经济条件影响到他们对创新价值的评价和采用意愿，他们所处的政治、经济和文化状况影响了采用创新的成本和收益，他们在社会网络中的位置影响了接受到创新信息的早晚和受其他人决策影响的程度(Wejnert,2002)。Rogers根据采用者采用创新的倾向性分为五类：创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数和落伍者，认为每一类目标对象都应该采取不同的扩散策略。

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