旅游消费者购买决策 ppt课件

❖ 【职业道德与旅游伦理8-1】
❖ 旅游兴起“说走就走”族
❖ 背景与情境：抛开一切顾虑，“说走就走”的旅 行观念，近年来影响了越来越多的人。近日，中 国青年报社会调查中心通过民意中国网和问卷网 对2018人进行的一项调查显示，有11.8%的 受访者会选择不做计划，背上包就上路。
❖ 问题：“说走就走”族的兴起是否有悖于旅游消 费者购买决策的复杂性与偶发性的特点？它背后 所蕴含的伦理与道德议题有哪些？这一案例给旅 游行业从业人员哪些启示？
❖ 背景与情境：随着互联网与电子商务在旅游消费各个领域 的渗透，在线评论已经成为众多消费者购买决策的主要信 息来源和参考。尤其是在选择餐馆方面，在线评论的影响 越来越大。那么，在线评论如何影响消费者的餐馆选择呢？ 朴尚元和尼古拉（Park&Nicolau，2015）对伦敦和 纽约的45家餐厅的5090条在线评论的研究表明：人们 认为，在帮助决策方面，极端的评论（正面的或负面的） 比起中等的评论更有用。因此，人们对评论有效性的感知 与实际的在线评论之间形成了一个倒U型的结构。再具体 点，负面的评价比正面的评价更有用。
第8章 旅游消费者购买决策
1 旅游消费者购买决策概述
2
旅游消费者对旅游目的地的选择
3
基于旅游消费者购买决策的营销
引例：三位大学生的假期旅游
❖ 背景与情境：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不 断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校 大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家 长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2013年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费 活动。三人分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上 查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调 研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某大城市经典游”项目进 行旅游消费。暑期时三人随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定 圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游 的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个 推销员。
8.1 旅游消费者购买决策概述
❖ 8.1.1旅游消费者购买决策过程概述 ❖ （1）决策
❖ 决策是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有 一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法， 在对影响目标实现的各种因素进行分析、计算、判断和选 优之后，对未来行动做出决定。
❖ （2）旅游消费者购买决策
8.2.2 Um and Crompton模型
❖ 美国学者克朗普敦（John L. Crompton）早在1979 年就对旅游者的目的地选择进行过相关研究，他将旅游者 选择旅游目的地的过程划分为两个阶段（Crompton， 1977）。首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯 定的，就进入第二个阶段，决定要去哪里。克朗普敦认为， 目的地选择可以被定义为感知的限制因素（时间、金钱和 经验技能）与目的地形象之间互动的结果。
❖ 在上述理念的基础上，韩国学者严收获（Seoho Um） 和美国学者克朗普敦（Um & Crompton，1990）提 出了一套比较完善的目的地选择模型。这一模型基于三个 变量（1）外部因素、（2）内部因素、（3）认知构成。
❖ 问题：结合案例内容，分析什么是决策、购买决策、旅游消费者购买 决策？
8.1.2 旅游消费者购买决策过程模型
❖ 【同步思考8-1】 ❖ 问题：如何评价莫提荷模型？
❖ （2）伍德赛德和麦克唐纳模型
8.1.3 旅游消费者购买决策的特点
❖ （1）复杂性
❖ 对于常规的旅游者而言，购买决策实际上是一个 包含了上述三个基本阶段的过程。不到购后评价 结束，旅游消费者购买决策的过程就不算真正完 成。上述阶段中任何一个环节出错，都可能导致 购买决策的提前终止。
8.1.4 旅游消费者购买决策的影响因素
❖ （1）旅游吸引物与服务因素 ❖ （2）社会支持因素 ❖ （3）个人心理因素 ❖ （4）群体支持因素 ❖ （5）个人社会经济因素 ❖ （6）其他因素
❖ 【同步思考8-2】
❖问题：旅游消费者购买决策的影响因素之间是什 么关系？
❖ 【同步案例8-2】在线评论如何影响餐馆选择？
❖ （2）偶发性
❖ 旅游者在实施既定的方案时，可能会出现难以避 免的情况，使得难以严格执行之前的方案，而不 得不做出动态的调整。动态调整的过程，可能又 是一场小小的决策过程。
❖ 【教学互动8-1】
❖ 主题：旅游消费者购买决策是一个复杂的动态结合自身经历，阐述对旅游消费者购买决 策特点的理解。
❖ 问题：依据上文有关旅游消费者购买决策的影响因素的知 识，结合案例内容，分析为什么会出现案例所述现象？
8.2 旅游消费者对旅游目的地的选择
❖8.2.1 旅游目的地选择概述
❖ 旅游目的地是吸引旅游者短暂停留、参观、游览的地方。 ❖ 从旅游消费的属性和特征来看，旅游目的地是实现旅游消
费的最终场所，是旅游消费得以发生的地方。旅游目的地 是旅游要素（吃、住、行、游、娱、购）的集合地。
❖ 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集 和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出 游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶 东，吴明证，2004）。
❖ 【同步案例8-1】布里丹毛驴
❖ 背景与情境：布里丹是14世纪法国的经院哲学家。一次议论自由问题 时，布里丹讲了一个故事：有一头毛驴，在主人家过得很不错，跟主 人的关系也非常的融洽，他全心全意为主人干活，主人则为它安排好 吃的东西、睡的地方。一天，主人要出远门，把毛驴送给一个朋友照 管。朋友对毛驴很热情，为毛驴准备鲜嫩可口的青草。第二天早上， 朋友去看毛驴，却见两捆青草一根未动，他以为毛驴觉得青草不好， 于是晚上又换上更加青嫩的两捆草。可是，一夜过去，大清早那位朋 友去看毛驴，两捆草依然一根未动。朋友着慌了。他骑马把主人找到， 说明了情况。主人也很困惑，随朋友赶回。毛驴三天不吃东西，主人 赶到时它已奄奄一息。知道主人来了，它睁开眼，轻轻地向主任嘶叫 了几声，主人明白了：好心的朋友给了它两捆一样的草，它不知道吃 哪一捆好，东看看，西瞅瞅，拿不定主意，结果一口也没吃上，一会 儿，毛驴死了。