xx药品营销策划案[1]PPT课件
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▪ 赠送氧吧。
李成林
营销中的三点效应模型
焦点
卖点
目 标 商 品 售点 李成林
传播
▪ 三点理论——找准焦点。 ▪ 统一的形象，找准记忆点。 ▪ 先声制药的鸵鸟形象。 ▪ 长久统一执行的威力。 ▪ 品牌历史的威力。
李成林
传播
▪ 新颖独到的广告战略。 ▪ 准确的占位性广告，如：
康泰克——“当你打第一个喷嚏的时 候……”
11
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
▪ 年销售额达５亿元以上， 并成为我国止咳中成药 的第一品牌。
▪ 市场份额保持在２５％ 左右。
李成林
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
▪ 天然纯正、无任何化学药剂。 ▪ 膏状药品的形象是古老的、
秘方的、不经科学检验的。 ▪ 产品劣势——剂型、甜会给
人不治病的感觉。
李成林
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
但和咳嗽的关联性太差。
李成林
定位
▪ 做正确的事比正确做事更重要。
——彼得•杜拉克 ▪ 定位就是决定什么是正确的事。
李成林
定位
长时间咳嗽、反复咳嗽
疑问：产品疗效支持吗？
李成林
wk.baidu.com 品牌
▪ 让您的产品成为系列，针对每一种病症 的反复开发，从剂型改进，到同类产品 引进。通过分摊推广费用降低成本。
▪ 品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。 通过兼并同类药厂，申报营养食品。
▪ 在城市采用开展健康之星活动构筑核心 消费层；对农村低端市场坚持送医、送 药、送知识相结合的方式，在县级广泛 开展健康知识讲座，组织乡村医生参加 培训。
李成林
销售
▪ 创造新途径：超市、商场、便利店、健 康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、 老年中心、敬老院、老干部中心等，。
李成林
急支糖浆
▪ 急支糖浆也进入中药化痰药的前１０位并多次 进入前三甲之列，市场份额维持在７％左右 。
▪ 消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。 ▪ 用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支
气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 ▪ 太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一
“咳嗽了，请用急支糖浆” 。 ▪ 陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，
▪ 呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在 每年的一季度（春季）和四季度（冬 季）。
▪ 从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾 病的高发年龄段。
李成林
2002年零售市场中成药销售金额前10名
排序 作用类别
销售额占比例（%）
—————————— ————————
1 [中]清热药
13.81
2 [中]扶正药
10.71
李成林
市场研究
▪ 而在化痰药（中药）中，零售市场上经 常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、 克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿 蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特 灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、 咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。
李成林
影响消费者购药行为的因素
▪ 注重包装便利 ▪ 西药与中药分别占据不同年龄特征的细
桔贝止咳祛痰片 营销策划案
李成林
市场研究
2020年9月28日
2
市场研究
▪ 我国呼吸系统疾病的患病率约在６．９ ４％左右，即全国每年有８０００多万 人患有呼吸系统疾病。
▪ 在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感 冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四 大常见疾病占整个呼吸系统疾病的８０ ％左右。
李成林
市场研究
▪ 润喉爽声、保养喉咙。 ▪ 电视广告，利用广西山区对山歌的形式，
强调产品天然，强调产品利益，去咳润 嗓。 ▪ 在台湾广告诉求，《阿房宫篇》持续强 调“天然尚好”与“润喉爽声”。 ▪ 开发锭状润喉糖。
李成林
克咳胶囊
▪ 进入中药化痰药的前 １０位并多次进入前 三甲之列。市场份额 维持在７％左右。
李成林
李成林
建议
▪ 建立一个策略性品牌，充 当支配着角色，为后期产 品分类和品牌延伸打下基 础。
李成林
产品
▪ 醒目包装、独特外形，产品形象差异。 ▪ 卵型产品，独特颜色。 ▪ 每包装4-5天剂量。 ▪ 强调疗程概念。
李成林
价格
▪ 每盒不超过13元。 每天平均花费3-4元。
李成林
促销
▪ 促销活动、所选促销 品与产品性质的关联 性。
3 [中]理血药
10.49
4 [中]化痰药
7.54
5 [中]妇科用药
6.75
6 [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25
7 [中] 风湿用药
6.00
8 [中]骨伤科用药
4.87
9 [中]肝胆用药
4.11
10 [中]眼科用药
3.01
——————————————————
李成林
市场研究
18.57% 26.33%
咳嗽——服用急支糖浆／试试克咳胶 囊。
胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。
李成林
上市
冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开 始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成 本，改善服务。如果能在冬天的逆境中 生存，就再也不会害怕夏天的竞争。
——王永庆
李成林
上市
▪ 三点理论——定位是卖点，冬病夏治是 焦点。
焦点
卖点
目 标 商 品 售点
分市场 ▪ 季节性销售特征突出 ▪ 广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重
的作用
李成林
市场研究
▪ 其供应渠道和设点要求以广泛、便利为 原则，如药店、超市、便利店等与消费 者应保持再10分钟路距以内。
▪ 消费者关注的往往是健康，而不是药品 本身。这正是医药服务的原点。
李成林
竞争对手
2020年9月28日
克咳胶囊
▪ 适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性 支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳 嗽、老年痰喘等症。
▪ 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时 间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。
李成林
急支糖浆
▪ 国家首批专利中成药品， 国家首批中药保护品种， 曾荣获国家卫生部重大 科技成果奖，是国内唯 一出口的糖浆剂优质产 品，入选卫生部《国家 基本药物目录》和中国 药典九五版。
呼吸系统用药市场份额图
3.39% 1.32%
47.49%
咳嗽和感冒用药 抗哮喘药 全身用抗组胺药 咽喉用制剂 鼻用制剂
李成林
市场研究
▪ 从整年化痰药（中药）１０％左右的份 额，呼吸系统（西药）不到５％的市场 份额，这两大类呼吸系统用药走势来看， 其用药高峰期均出现在两头，即１月份 和１２月份，从而也可以看出呼吸系统 用药明显的季节性。
李成林
销售
▪ 医院是药品销售的基础，将其看成宣传 推广的渠道。
▪ 药店终端促销，加强对店员的教育。 ▪ 标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩
色字样等)可使销量提升23％；带有产品 提示信息的标牌可使销量提升33％；口 号式标牌可使销量提升18％；带有折扣 价目表的标牌可使销量提升73％。
李成林
销售
李成林
营销中的三点效应模型
焦点
卖点
目 标 商 品 售点 李成林
传播
▪ 三点理论——找准焦点。 ▪ 统一的形象，找准记忆点。 ▪ 先声制药的鸵鸟形象。 ▪ 长久统一执行的威力。 ▪ 品牌历史的威力。
李成林
传播
▪ 新颖独到的广告战略。 ▪ 准确的占位性广告，如：
康泰克——“当你打第一个喷嚏的时 候……”
11
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
▪ 年销售额达５亿元以上， 并成为我国止咳中成药 的第一品牌。
▪ 市场份额保持在２５％ 左右。
李成林
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
▪ 天然纯正、无任何化学药剂。 ▪ 膏状药品的形象是古老的、
秘方的、不经科学检验的。 ▪ 产品劣势——剂型、甜会给
人不治病的感觉。
李成林
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
但和咳嗽的关联性太差。
李成林
定位
▪ 做正确的事比正确做事更重要。
——彼得•杜拉克 ▪ 定位就是决定什么是正确的事。
李成林
定位
长时间咳嗽、反复咳嗽
疑问：产品疗效支持吗？
李成林
wk.baidu.com 品牌
▪ 让您的产品成为系列，针对每一种病症 的反复开发，从剂型改进，到同类产品 引进。通过分摊推广费用降低成本。
▪ 品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。 通过兼并同类药厂，申报营养食品。
▪ 在城市采用开展健康之星活动构筑核心 消费层；对农村低端市场坚持送医、送 药、送知识相结合的方式，在县级广泛 开展健康知识讲座，组织乡村医生参加 培训。
李成林
销售
▪ 创造新途径：超市、商场、便利店、健 康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、 老年中心、敬老院、老干部中心等，。
李成林
急支糖浆
▪ 急支糖浆也进入中药化痰药的前１０位并多次 进入前三甲之列，市场份额维持在７％左右 。
▪ 消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。 ▪ 用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支
气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 ▪ 太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一
“咳嗽了，请用急支糖浆” 。 ▪ 陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，
▪ 呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在 每年的一季度（春季）和四季度（冬 季）。
▪ 从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾 病的高发年龄段。
李成林
2002年零售市场中成药销售金额前10名
排序 作用类别
销售额占比例（%）
—————————— ————————
1 [中]清热药
13.81
2 [中]扶正药
10.71
李成林
市场研究
▪ 而在化痰药（中药）中，零售市场上经 常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、 克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿 蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特 灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、 咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。
李成林
影响消费者购药行为的因素
▪ 注重包装便利 ▪ 西药与中药分别占据不同年龄特征的细
桔贝止咳祛痰片 营销策划案
李成林
市场研究
2020年9月28日
2
市场研究
▪ 我国呼吸系统疾病的患病率约在６．９ ４％左右，即全国每年有８０００多万 人患有呼吸系统疾病。
▪ 在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感 冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四 大常见疾病占整个呼吸系统疾病的８０ ％左右。
李成林
市场研究
▪ 润喉爽声、保养喉咙。 ▪ 电视广告，利用广西山区对山歌的形式，
强调产品天然，强调产品利益，去咳润 嗓。 ▪ 在台湾广告诉求，《阿房宫篇》持续强 调“天然尚好”与“润喉爽声”。 ▪ 开发锭状润喉糖。
李成林
克咳胶囊
▪ 进入中药化痰药的前 １０位并多次进入前 三甲之列。市场份额 维持在７％左右。
李成林
李成林
建议
▪ 建立一个策略性品牌，充 当支配着角色，为后期产 品分类和品牌延伸打下基 础。
李成林
产品
▪ 醒目包装、独特外形，产品形象差异。 ▪ 卵型产品，独特颜色。 ▪ 每包装4-5天剂量。 ▪ 强调疗程概念。
李成林
价格
▪ 每盒不超过13元。 每天平均花费3-4元。
李成林
促销
▪ 促销活动、所选促销 品与产品性质的关联 性。
3 [中]理血药
10.49
4 [中]化痰药
7.54
5 [中]妇科用药
6.75
6 [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25
7 [中] 风湿用药
6.00
8 [中]骨伤科用药
4.87
9 [中]肝胆用药
4.11
10 [中]眼科用药
3.01
——————————————————
李成林
市场研究
18.57% 26.33%
咳嗽——服用急支糖浆／试试克咳胶 囊。
胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。
李成林
上市
冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开 始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成 本，改善服务。如果能在冬天的逆境中 生存，就再也不会害怕夏天的竞争。
——王永庆
李成林
上市
▪ 三点理论——定位是卖点，冬病夏治是 焦点。
焦点
卖点
目 标 商 品 售点
分市场 ▪ 季节性销售特征突出 ▪ 广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重
的作用
李成林
市场研究
▪ 其供应渠道和设点要求以广泛、便利为 原则，如药店、超市、便利店等与消费 者应保持再10分钟路距以内。
▪ 消费者关注的往往是健康，而不是药品 本身。这正是医药服务的原点。
李成林
竞争对手
2020年9月28日
克咳胶囊
▪ 适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性 支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳 嗽、老年痰喘等症。
▪ 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时 间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。
李成林
急支糖浆
▪ 国家首批专利中成药品， 国家首批中药保护品种， 曾荣获国家卫生部重大 科技成果奖，是国内唯 一出口的糖浆剂优质产 品，入选卫生部《国家 基本药物目录》和中国 药典九五版。
呼吸系统用药市场份额图
3.39% 1.32%
47.49%
咳嗽和感冒用药 抗哮喘药 全身用抗组胺药 咽喉用制剂 鼻用制剂
李成林
市场研究
▪ 从整年化痰药（中药）１０％左右的份 额，呼吸系统（西药）不到５％的市场 份额，这两大类呼吸系统用药走势来看， 其用药高峰期均出现在两头，即１月份 和１２月份，从而也可以看出呼吸系统 用药明显的季节性。
李成林
销售
▪ 医院是药品销售的基础，将其看成宣传 推广的渠道。
▪ 药店终端促销，加强对店员的教育。 ▪ 标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩
色字样等)可使销量提升23％；带有产品 提示信息的标牌可使销量提升33％；口 号式标牌可使销量提升18％；带有折扣 价目表的标牌可使销量提升73％。
李成林
销售