广告效果的含义与分类PPT(28张)
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• 1、特点：1）、操作成本低，是直接了解 消费者内心深处的动机和最好的方法之一； 2）、可以提高定量调查的质量和效率。
• 2、局限性：1）、解决的是相对属于比较 观念性的问题，2）、要严格把握参与访谈 的人群的代表，3）、主持人是否很有经验 是调研成功的关键因素。
第15页
执行焦点小组访谈的几个重要步 骤
第17页
广告媒体的选择
一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（Rating） （二）毛评点(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度(Impressions) （四）到达率(Reach) （五）暴露频次(Frequency) （六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM) （七）有效到达率(Effective Reach)
质 • 四是有利于广告主进行科学的广告投
放
第11页
广告效果的特性
• 广告效果具有时间滞后性 • 广告效果具有长期累积性 • 广告效果具有复合性 • 广告效果具有二次传播性 • 广告效果具有遗忘性特征
第12页
• 广告效果测定的意义
1. 有利于加强广告主的广告意识，提 高广告信心。
2. 帮助企业调整、完善广告策略。 3. 为实现广告效益提供可靠保证。 4. 保证广告运动朝着科学化的方向发
展。
第13页
DAGMAR理论的实施步骤
• DAGMAR理论需要应用在广告策划的全过 程中，其具体的实施步骤如下：
• 第一步：调查基准点，决定目标； • 第二步：使关系者彻底实施即定的目标； • 第三步：针对目标，整合所有辅助活动，
发挥统合功能； • 第四步：实施广告效果测定。
第14页
定性调研的特点及局限性
• 广告效果的内涵首先表现为传播 效果，即社会公众接受广告的层 次和深度。
第5页
广告传播效果是指广告 作品在媒体传播期间，引进 传播指标变化等方面的效果， 比如收视率方面的变化、到 达率方面的变化等。
第6页
广告效果内涵的表现：2、经济效果
• 广告效果还表现为经济效果，即企业在广 告活动中所获得的经济利益。
• 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效 益，即广告传播促进产品销售的增加程度。
第3页
二、广告效果的分类
按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、 心理效果和社会效果
按广告活动过程划分，可分为：事前效果、 事中效果和事后效果
按广告活动构成因素划分，可分为：广告 稿效果和广告媒体效果
第4页
广告效果内涵的表现：1、传播效果
第18页
二、选择媒体时应考虑的பைடு நூலகம்素
选择广告媒体时应考虑的因素有：
（一）媒体本身的属性 （二）诉求对象是谁 （三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效 果 （四）广告经费 （五）商品本身的属性 （六）市场范围 （七）竞争对手使用了什么样的媒体
第19页
• 1、已知样本总数是600人（全部目标消费者）， 在看过广告的400人中，因广告刺激引起的购买 者人数是90人，请计算广告效果指数是多少？
第7页
广告效果内涵的表现：3、心理效果
• 此外，广告效果也表现在心理效果上，即 广告对社会公众的各种心理活动的影响程 度。
第8页
广告效果内涵的表现：4、社会效果
• 最后，表现在社会效果上，即广告构思、广告语 言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊 严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程 度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会 的文明程度。
第1页
复习课
考试形式：闭卷 考试时间：2011-06-09，
14：00-16：00 考试地点：C104 题型：选择题、名词解释、 简答、计算题、论述题
第2页
一、广告效果的含义 广告效果有广义和狭义之分。
• 广义的广告效果指广告活动的目的的实现 程度，广告信息在传播过程中所引起的直 接或间接变化的总和，包括广告的经济效 益、传播效益和社会效益等。
• 1）、编制访谈提纲 • 2）、会议场所的选择 • 3）、征选参与者 • 4）、选择主持人 • 5）、撰写访谈报告
第16页
深度访谈法
• 定义：深度访谈法（In-depth interview）是一种无结构的、直接 的、一对一的访问，在访问过程中， 通过掌握高级访问技巧的调查员对 被访者深入地访谈，以揭示被访者 对某一问题的潜在动机、信念、态 度和感情。
把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果 和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前 在测定广告效果时广泛使用。
第9页
• 广告的销售效果 • 广告效果测评的目的、意义 • 网络广告的测评指标
第10页
广告效果研究的四点目的
• 一是有利于完善广告作品 • 二是有利于解决并改善广告策略方面
存在的问题 • 三是有利于提高广告经营者的业务素
• 分析：
出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x (15%)=2693.25（元）
第22页
• ［例8-3］某产品预计销售量2000件，固定 成本200 000元，单位变动成本40元，目标 利润80 000元，销售税率为0.7%，试问该 产品出厂价格应该定为多少？
第23页
结合广告效果阐述广告信息传播的
• （AEI）=90人/600人=0.15
• 2、广告引起的销售情况的变化，可以用购买率来 衡量。
• 购买率=看过广告群体购买率-未看过广告群体购 买率
• =（210÷400）×100%-（60÷200） ×100%
• =52.5%-30%
• 22.5%
第21页
• ［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方 面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市 场零售价格为3 000元，零批差率为10%，批进差 率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？
• 2、为研究M品牌洗发水广告对销售效果的影响， 随机访问了600人，其中400人看过该洗发水广告， 这些人中有210人买过M品牌洗发水；有200人没 看过该洗发水的广告，这些人中有60人买过M品 牌洗发水；请计算广告引起的销售情况的变化。
第20页
• 1、广告效果指数是纯粹由于广告的刺激引起的购 买者所占的百分比。
媒体评价指标。
• 广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解 有关媒体传播的相关概念。主要有：
• 2、局限性：1）、解决的是相对属于比较 观念性的问题，2）、要严格把握参与访谈 的人群的代表，3）、主持人是否很有经验 是调研成功的关键因素。
第15页
执行焦点小组访谈的几个重要步 骤
第17页
广告媒体的选择
一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（Rating） （二）毛评点(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度(Impressions) （四）到达率(Reach) （五）暴露频次(Frequency) （六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM) （七）有效到达率(Effective Reach)
质 • 四是有利于广告主进行科学的广告投
放
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广告效果的特性
• 广告效果具有时间滞后性 • 广告效果具有长期累积性 • 广告效果具有复合性 • 广告效果具有二次传播性 • 广告效果具有遗忘性特征
第12页
• 广告效果测定的意义
1. 有利于加强广告主的广告意识，提 高广告信心。
2. 帮助企业调整、完善广告策略。 3. 为实现广告效益提供可靠保证。 4. 保证广告运动朝着科学化的方向发
展。
第13页
DAGMAR理论的实施步骤
• DAGMAR理论需要应用在广告策划的全过 程中，其具体的实施步骤如下：
• 第一步：调查基准点，决定目标； • 第二步：使关系者彻底实施即定的目标； • 第三步：针对目标，整合所有辅助活动，
发挥统合功能； • 第四步：实施广告效果测定。
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定性调研的特点及局限性
• 广告效果的内涵首先表现为传播 效果，即社会公众接受广告的层 次和深度。
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广告传播效果是指广告 作品在媒体传播期间，引进 传播指标变化等方面的效果， 比如收视率方面的变化、到 达率方面的变化等。
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广告效果内涵的表现：2、经济效果
• 广告效果还表现为经济效果，即企业在广 告活动中所获得的经济利益。
• 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效 益，即广告传播促进产品销售的增加程度。
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二、广告效果的分类
按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、 心理效果和社会效果
按广告活动过程划分，可分为：事前效果、 事中效果和事后效果
按广告活动构成因素划分，可分为：广告 稿效果和广告媒体效果
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广告效果内涵的表现：1、传播效果
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二、选择媒体时应考虑的பைடு நூலகம்素
选择广告媒体时应考虑的因素有：
（一）媒体本身的属性 （二）诉求对象是谁 （三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效 果 （四）广告经费 （五）商品本身的属性 （六）市场范围 （七）竞争对手使用了什么样的媒体
第19页
• 1、已知样本总数是600人（全部目标消费者）， 在看过广告的400人中，因广告刺激引起的购买 者人数是90人，请计算广告效果指数是多少？
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广告效果内涵的表现：3、心理效果
• 此外，广告效果也表现在心理效果上，即 广告对社会公众的各种心理活动的影响程 度。
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广告效果内涵的表现：4、社会效果
• 最后，表现在社会效果上，即广告构思、广告语 言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊 严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程 度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会 的文明程度。
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复习课
考试形式：闭卷 考试时间：2011-06-09，
14：00-16：00 考试地点：C104 题型：选择题、名词解释、 简答、计算题、论述题
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一、广告效果的含义 广告效果有广义和狭义之分。
• 广义的广告效果指广告活动的目的的实现 程度，广告信息在传播过程中所引起的直 接或间接变化的总和，包括广告的经济效 益、传播效益和社会效益等。
• 1）、编制访谈提纲 • 2）、会议场所的选择 • 3）、征选参与者 • 4）、选择主持人 • 5）、撰写访谈报告
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深度访谈法
• 定义：深度访谈法（In-depth interview）是一种无结构的、直接 的、一对一的访问，在访问过程中， 通过掌握高级访问技巧的调查员对 被访者深入地访谈，以揭示被访者 对某一问题的潜在动机、信念、态 度和感情。
把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果 和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前 在测定广告效果时广泛使用。
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• 广告的销售效果 • 广告效果测评的目的、意义 • 网络广告的测评指标
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广告效果研究的四点目的
• 一是有利于完善广告作品 • 二是有利于解决并改善广告策略方面
存在的问题 • 三是有利于提高广告经营者的业务素
• 分析：
出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x (15%)=2693.25（元）
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• ［例8-3］某产品预计销售量2000件，固定 成本200 000元，单位变动成本40元，目标 利润80 000元，销售税率为0.7%，试问该 产品出厂价格应该定为多少？
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结合广告效果阐述广告信息传播的
• （AEI）=90人/600人=0.15
• 2、广告引起的销售情况的变化，可以用购买率来 衡量。
• 购买率=看过广告群体购买率-未看过广告群体购 买率
• =（210÷400）×100%-（60÷200） ×100%
• =52.5%-30%
• 22.5%
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• ［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方 面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市 场零售价格为3 000元，零批差率为10%，批进差 率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？
• 2、为研究M品牌洗发水广告对销售效果的影响， 随机访问了600人，其中400人看过该洗发水广告， 这些人中有210人买过M品牌洗发水；有200人没 看过该洗发水的广告，这些人中有60人买过M品 牌洗发水；请计算广告引起的销售情况的变化。
第20页
• 1、广告效果指数是纯粹由于广告的刺激引起的购 买者所占的百分比。
媒体评价指标。
• 广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解 有关媒体传播的相关概念。主要有：