XX集团某某年品牌战略的初步意见
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•在此，可利用的道具手段与渠 道，并且配有道具或宣传资料 的使用的相关说明
•配套的人、财、物的相关预算 安排，对各个区域要合理分配 •现场操作的提示 ➢对照上述标准，常林集团的品牌推 广计划差距很大。
➢现在主要的宣传方式，主要还 是传单、海报、电台电视台广 播等
➢但是，各个手段往往孤立运用， 而不是持续一致，按照时间与 投放的规律多种方式协同开展
➢在这种背景下，已经形成的品牌 往往没有针对所面对的市场进行充 分的研究，没有考虑该特定市场上 消费者的认知特点，因此它是一种 产品导向，而不是需求导向的
➢因此，我们应该对现有的品牌， 先进行消费者需求与认知特点的研 究，然后结合产品的市场表现，设 计品牌的价值，这样，才可以全面 提升品牌的科学性与价值性
经过品牌咨询所设计的的新的 设计
品牌构架展开有步骤和层析的 系列宣传，并且注重战术性与
➢策划部开展品牌策划的流程及 流程说明
战略性结合，宏观品牌与具体
产品品牌宣传结合
➢策划部与销售总公司的品牌决
策与执行的主要环节与方式 ➢通用的品牌沟通策略过程包括：
现有的品牌消费者认识现状和 ➢如何提高全员的品牌意识，规
➢按照这样的关系，梳理或者重 新设计品牌表现化元素，在这 个过程中，要注意保留和发挥 沭河品牌的作为国家驰名商标 的不可更改性。在这个过程中， 要借助品牌VI策划与设计系统 的相关内容与技术
设计沭河品牌2005年 的传播沟通（宣传推 广）计划要点
设计沭河品牌的管理 与维护机制
➢围绕沭河新获驰名商标，已经 ➢策划部的品牌管理职责和岗位
➢这主要体现在，常林集团主要 ➢现有的策划科，工作头 ➢没有创建一套系统的
的理念还主要集中在质量意识方 重脚轻，即陷入具体宣传 品牌构架和品牌各个层
面；
材料的制作，而忽视品牌 次的内容。也因此，没
➢质量意识与品牌管理并不矛盾， 策略的研究，以及从品牌 有形成从市场研究品牌
精品意识，质量管理，可以纳入 出发，进行各项策划工作 定位产品研发与传播推
➢各个品牌所覆盖的范围不应该重 叠，但是目前，往往发生一些重叠， 如常林集团品牌往往会覆盖沭河农 科的品牌，久远和迈金农品牌相互 竞争与覆盖等。
➢我们应该从集团品牌、农科（重 科）品牌、农产品（重科）品牌、 农产品（重科）型号与规格品牌等 若干层次上加以规范，说明各个品 牌的应用范围
➢目前各个品牌的创建与使用，实 际上是历史上由于各个产品的发展， 其商标渐渐具备了一定的知名度， 从而形成了一定的品牌效应，所以， 它不是主动创建的结果，而是被动 和无意识状态下形成的。
➢建立品牌客户档案，建立品牌
终生关系
11
在品牌方案正式出台前，我们进行了四个方面的工作
一是：《常林品牌内部调研分析与诊断》，具体结论及分析报告 已经有专门的文件呈交。在这个文件中，核心的结论包括：集团 的品牌工作已经起步，特别是借助沭河获得驰名商标的契机，员 工的品牌意识已经大大提升例外，常林员工普遍认为品牌应该覆 盖企业、产品，具体特性等不同层次的特性等等，请参阅该报告 二是：《常林品牌外部调研分析诊断报告》正在形成，将基本分 析出，消费者对于常林集团品牌与各个主要子品牌的认识现状 三是，根据常林销售总公司办公室提供的资料已经其他资料的搜 集与综合，我们对主要品牌的所覆盖的覆盖的产品进行了分析， 并且与策划部配合摸清了各个品牌所覆盖的产品与各个品牌的标 识名称，宣传口号等。 四是：在分析与诊断过程中我们明确了常林沭河农科的主要营销 情况形成了战略思路，在这个背景下，我们形成了对沭河品牌一 些具体问题的认识与初步设想
XX公司品牌营销咨询项目
XX公司2005年品牌战略的初步意见
青岛蓝电品牌营销咨询公司 北京XX咨询管理咨询公司
1
报告导言
• 根据项目合同，在方案初期设计阶段，应该提出有关的设想，具体包括 集团品牌战略规划、沭河农科/工科公司初步设想与组织计划。在上述初 步设想方案提出后，双方讨论认可，则按照这些设想进行全套方案的详 细设计。
➢重点设想：常林集团与常林钻 石这样的集团品牌如何融入到 沭河品牌中？
➢各个品牌都要置于沭河品牌和 常林集团品牌统一的象征意义 和价值体系之下，若却有特点， 则单独突出某些自己身特点
➢初步设想，沭河品牌，应该成 为沭河农业装备公司内部通用 的公司级品牌
➢根据各个品牌所覆盖范围的不 同，重新划分品牌边界，
➢另一方面，品牌策划应该
与企业整体企业形象策划与
文化策划结合起来，但是，
目前这个工作显然还没有开
展
9
10
全面进行四大工程，系统再造沭河品牌管理体系
进行市场与消费者行 为研究，基于市场与 产品定位及消费者的 认知特点与现状，设 计品牌价值与品牌构 架
按照品牌价值体系， 重新梳理各个品牌的 品牌名，品牌标识与 品牌口号
到品牌价值和品牌文化的范畴中 ➢这样的宣传策划工作没 广，后续监测的一系列
去。
有起到品牌的龙头作用。 品牌管理的方法工具。
➢品牌是综合的具有有象征性的， ➢因此，至少需要明确策 ➢并且，将这些方法工
企业整体的经营活动以及产品市 划科作为品牌管理核心机 具对各个关键岗位上的
场表现等等，都会影响品牌的创 构Biblioteka 品牌创建与维护职责， 员工加以培训。
建。
以策略研发为主，以具体 ➢对品牌的主要工作，
➢现在常林没有创建全员维护品 表现材料制作为辅。
划分给具体岗位进行操
牌的文化，品牌的意识不够强， ➢并且应该划分市场研究， 作
技术、研发、服务等都缺乏明确 策略规划，品牌监护等具
的品牌意识，在有关的调查中， 体岗位
我们发现常林的各个工作环节中
都缺乏足够的品牌认识，甚至包
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具体的一些初步结论与建议点
• 在尚未搜集到全部资料，展开全部研究 与设计的背景下，我们已经提出了一些 具体的研究结论与设计意见，如下：
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在上述背景下，我们分析了品牌设计所主要开展的方向， 有如下具体建议:
•一、关于品牌构架的三个具体设想
• 1、将常林集团品牌，或常林的钻的品牌元素结合到沭河的品 牌元素中，比如成为背景等
➢划分与研究现有产品所 面对的市场范围包括地理 范围和使用范围
➢分析各个市场上消费者 对本品牌的态度
➢对比各个市场上，竞争 对手的市场活动和品牌表 现
➢分析各个市场上主要的 消费者群以及主要的该消 费者群的品牌接受特点
➢然后提炼主要品牌的核 心价值，和价值体系
➢根据对各个市场与产品 的划分，明确各个品牌的 范围和侧重点
• 首先是质量可靠，这是沭河驰名商标长期在消费者心目中形成的形象，我 们应该继续强调质量可靠，以满足中国农村消费者追求质量，追求实用性 能的消费心理，打消他们对上当受骗的担心。
• 第二是价值高，我们的产品虽然比别的产品价格稍高，但却物有所值，要 从产品的性能，可靠性，服务保障等多方面强调我们的产品价格是合适的， 让消费者认识到他多花了钱是因为买了好东西。
• 2、沭河农科统领旗下其他品牌，进行元素设计的时候，要反 映沭河品牌的元素的特点。由于驰名商标已经法定了有关元 素与市场应用范围，那么在设计上，要确保不动摇该商标的 本质特征要求，同时，通过其他方法，暗示各个子品牌与沭 河主品牌的联系。这样，最终，沭河不是单纯的手扶品牌， 其驰名商标的权威性会扩散到其他的产品上
括销售方面，也主要注重短期的
销售业绩，而不足够重视长期的
品牌建设
➢现有的品牌管理机构，不 是很明确，如果笼统的去说， 是指市场策划部，可是市场 策划部由于没有开展品牌规 划，品牌创建工作，没有无 从发挥龙头的作用
➢其次，市场策划部所做的 工作，缺乏战略性与全局性， 不能通过广告宣传方案或者 品牌宣传方案入手，寻求各 个部门的紧密配合，尤其是， 通过策略规划与指导，与各 个销售区域结合，由各个销 售区域来执行品牌方案的操 作。
5
6
附前：XX公司品牌表现化元素
常林各个产品都建立了初步的标识与口号
7
（三）、品牌的整合沟通传播体系
8、没有对品牌态度的量化测 定也因此没有把品牌态度转 变作为核心的传播目标
9、没有根据品牌态度的转变 目标，制订系统的品牌传播 推广计划
10、现有的品牌传播，手段 比较单一，没有形成整合手 段
➢现有的品牌策划方案，基本上还 是立足于简单的产品宣传，而不 是品牌宣传，
品牌态度分分析；设定品牌宣 范相关行为，形成全员品牌创
传的目标；选取与设计比较好 建系统？
的沟通手段或手段组合；
➢集团各个主要生产经营或者服
➢主要的品牌宣传攻势计划 务等各个环节，都应该分别具
➢具体的品牌宣传战术要点
备那些品牌意识与品牌责任
➢年度的沭河品牌宣传资源要求 与分配使用计划
➢如何监测品牌价值？并用于反 馈品牌策略的调整
➢没有明确，消费者品牌态度的转 变，是品牌传播的核心目标
➢现有的品牌宣传活动，但是品牌策 划小组提供简单的道具材料并下发进 行，至少缺乏下述品牌推广计划要素
•面向各个区域的推广活动的要 点指导，这种要点指导应该包 含两个要素：全国的统一计划， 二是针对不不同区域区别操作 的提示
•其次，要明确规定要实现的目 标
➢尤其在集团、企业品牌的层面 上，我们需要持续的品牌推广
➢而单一手段，应该侧重于短期 产品的促销。
8
四、品牌塑造与管理机制方面
11、整个企业，各个 环节，还没有把创作 品牌作为核心工作
12、品牌管理机构的 地位职责不明确
13、品牌管理的方法 体系没有形成
14、品牌管理机构与 销售总公司，常林集 团之间的联动不够，
（一）、品牌构架与品牌价值方面
1、没有建立在各个产品和品牌 基础上的统一品牌，浪费了 沭河品牌作为驰名商标的应 有价值
2、没有形成层次鲜明和合理 的构架
3、没有从市场的角度来设计 品牌价值，使得品牌充分 发挥开发市场与象征产品 的作用
➢沭河农业装备以及常林重科已经成为两 个整体，因此，应该针对整体建立品牌， 这个品牌应该统领本单元内的其他品牌；
➢沭河农科及常林重科，作为多产品生产 与销售单元，主要产品各行其道，拥有各 自的品牌。 ➢ 如手扶拖拉机用“沭河”，化肥用“久 远”，其他农药、种子、农具等都有各自 的牌子，而各区域经理的名片上，用的又 是常林集团的名称及标志，相信在其他识 别领域也存在此类问题，这就大大弱化了 沭河品牌作为驰名商标的集聚效应及宣传 力度，对于品牌的宣传推广是不利的；
➢传播活动也更多是企业本位的宣 传，而不是消费者本位的沟通
➢调查发现，除了彼此品牌咨询过 程中所进行的品牌调研分析外， 常林集团尚未进行消费者品牌态 度的调研和量化研究。
➢因此现有的品牌传播过程中的主 要目的，还是简单的扩大知名度， 提高品牌形象，即进行宣传，而 不是沟通，而且，更关键的是缺 乏一个精细和科学的目标体系
• 本报告就是其中的XX公司品牌战略的初步意见，该报告将分析与诊断 XX公司的品牌现状，发现品牌管理上的主要问题，并提出新的系统品牌 战略方案
• 本报告包括以下具体内容：
– 对XX公司品牌现状的分析诊断 – 沭河品牌初步方案设计 – 工程机械品牌初步方案意见
2
3
第一部分：XX公司品牌管理现状及需要解决的问题
• 3、肥料的品牌嫌多，建议根据档次的不同，适当减少
14
二、关于沭河品牌价值体系的构建设想
• 根据中国大量企业的实践和研究表明，塑造具有鲜明消费者价值特征的品 牌，进而形成品牌资产，才是我们实行品牌战略的最终目的。许多企业投 入了大量的推广资金却没有形成品牌资产，是因为他们没弄明白推广资金 和品牌资产的关系，没有搞清楚品牌资产形成的原理，盲目投资造成的。 这种例子很多，象我们山东的秦池就是一个典型。因此构建具有鲜明消费 者价值特征是我们的核心目标，经过大量的研究，我们认为沭河品牌战略 的核心，就是质量可靠，价值高，舒适，有面子。
➢提到手扶拖拉机，消费者有可能想到 “沭河”，但提到其他产品，大部分消费 者是不会将其与沭河这个驰名商标联系在 一起的，这对于品牌资源来说是一种很大 的浪费。这样一个驰名商标，应该成为整 个农业装备的品牌才能充分发挥驰名商标 的作用
➢除了需要一个整体的品牌外，我 们每个品牌应该有应用的范围，比 如所覆盖的产品、所覆盖的区域等。
• XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题：
– 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 – 品牌表现体系分析 – 品牌整合推广体系分析
• 沭河品牌的初步方案：
– 品牌价值体系设计与价值特征设想 – 品牌表现体系设想 – 品牌整合推广体系
• 常林工程机械品牌初步设想
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一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题：
•配套的人、财、物的相关预算 安排，对各个区域要合理分配 •现场操作的提示 ➢对照上述标准，常林集团的品牌推 广计划差距很大。
➢现在主要的宣传方式，主要还 是传单、海报、电台电视台广 播等
➢但是，各个手段往往孤立运用， 而不是持续一致，按照时间与 投放的规律多种方式协同开展
➢在这种背景下，已经形成的品牌 往往没有针对所面对的市场进行充 分的研究，没有考虑该特定市场上 消费者的认知特点，因此它是一种 产品导向，而不是需求导向的
➢因此，我们应该对现有的品牌， 先进行消费者需求与认知特点的研 究，然后结合产品的市场表现，设 计品牌的价值，这样，才可以全面 提升品牌的科学性与价值性
经过品牌咨询所设计的的新的 设计
品牌构架展开有步骤和层析的 系列宣传，并且注重战术性与
➢策划部开展品牌策划的流程及 流程说明
战略性结合，宏观品牌与具体
产品品牌宣传结合
➢策划部与销售总公司的品牌决
策与执行的主要环节与方式 ➢通用的品牌沟通策略过程包括：
现有的品牌消费者认识现状和 ➢如何提高全员的品牌意识，规
➢按照这样的关系，梳理或者重 新设计品牌表现化元素，在这 个过程中，要注意保留和发挥 沭河品牌的作为国家驰名商标 的不可更改性。在这个过程中， 要借助品牌VI策划与设计系统 的相关内容与技术
设计沭河品牌2005年 的传播沟通（宣传推 广）计划要点
设计沭河品牌的管理 与维护机制
➢围绕沭河新获驰名商标，已经 ➢策划部的品牌管理职责和岗位
➢这主要体现在，常林集团主要 ➢现有的策划科，工作头 ➢没有创建一套系统的
的理念还主要集中在质量意识方 重脚轻，即陷入具体宣传 品牌构架和品牌各个层
面；
材料的制作，而忽视品牌 次的内容。也因此，没
➢质量意识与品牌管理并不矛盾， 策略的研究，以及从品牌 有形成从市场研究品牌
精品意识，质量管理，可以纳入 出发，进行各项策划工作 定位产品研发与传播推
➢各个品牌所覆盖的范围不应该重 叠，但是目前，往往发生一些重叠， 如常林集团品牌往往会覆盖沭河农 科的品牌，久远和迈金农品牌相互 竞争与覆盖等。
➢我们应该从集团品牌、农科（重 科）品牌、农产品（重科）品牌、 农产品（重科）型号与规格品牌等 若干层次上加以规范，说明各个品 牌的应用范围
➢目前各个品牌的创建与使用，实 际上是历史上由于各个产品的发展， 其商标渐渐具备了一定的知名度， 从而形成了一定的品牌效应，所以， 它不是主动创建的结果，而是被动 和无意识状态下形成的。
➢建立品牌客户档案，建立品牌
终生关系
11
在品牌方案正式出台前，我们进行了四个方面的工作
一是：《常林品牌内部调研分析与诊断》，具体结论及分析报告 已经有专门的文件呈交。在这个文件中，核心的结论包括：集团 的品牌工作已经起步，特别是借助沭河获得驰名商标的契机，员 工的品牌意识已经大大提升例外，常林员工普遍认为品牌应该覆 盖企业、产品，具体特性等不同层次的特性等等，请参阅该报告 二是：《常林品牌外部调研分析诊断报告》正在形成，将基本分 析出，消费者对于常林集团品牌与各个主要子品牌的认识现状 三是，根据常林销售总公司办公室提供的资料已经其他资料的搜 集与综合，我们对主要品牌的所覆盖的覆盖的产品进行了分析， 并且与策划部配合摸清了各个品牌所覆盖的产品与各个品牌的标 识名称，宣传口号等。 四是：在分析与诊断过程中我们明确了常林沭河农科的主要营销 情况形成了战略思路，在这个背景下，我们形成了对沭河品牌一 些具体问题的认识与初步设想
XX公司品牌营销咨询项目
XX公司2005年品牌战略的初步意见
青岛蓝电品牌营销咨询公司 北京XX咨询管理咨询公司
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报告导言
• 根据项目合同，在方案初期设计阶段，应该提出有关的设想，具体包括 集团品牌战略规划、沭河农科/工科公司初步设想与组织计划。在上述初 步设想方案提出后，双方讨论认可，则按照这些设想进行全套方案的详 细设计。
➢重点设想：常林集团与常林钻 石这样的集团品牌如何融入到 沭河品牌中？
➢各个品牌都要置于沭河品牌和 常林集团品牌统一的象征意义 和价值体系之下，若却有特点， 则单独突出某些自己身特点
➢初步设想，沭河品牌，应该成 为沭河农业装备公司内部通用 的公司级品牌
➢根据各个品牌所覆盖范围的不 同，重新划分品牌边界，
➢另一方面，品牌策划应该
与企业整体企业形象策划与
文化策划结合起来，但是，
目前这个工作显然还没有开
展
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全面进行四大工程，系统再造沭河品牌管理体系
进行市场与消费者行 为研究，基于市场与 产品定位及消费者的 认知特点与现状，设 计品牌价值与品牌构 架
按照品牌价值体系， 重新梳理各个品牌的 品牌名，品牌标识与 品牌口号
到品牌价值和品牌文化的范畴中 ➢这样的宣传策划工作没 广，后续监测的一系列
去。
有起到品牌的龙头作用。 品牌管理的方法工具。
➢品牌是综合的具有有象征性的， ➢因此，至少需要明确策 ➢并且，将这些方法工
企业整体的经营活动以及产品市 划科作为品牌管理核心机 具对各个关键岗位上的
场表现等等，都会影响品牌的创 构Biblioteka 品牌创建与维护职责， 员工加以培训。
建。
以策略研发为主，以具体 ➢对品牌的主要工作，
➢现在常林没有创建全员维护品 表现材料制作为辅。
划分给具体岗位进行操
牌的文化，品牌的意识不够强， ➢并且应该划分市场研究， 作
技术、研发、服务等都缺乏明确 策略规划，品牌监护等具
的品牌意识，在有关的调查中， 体岗位
我们发现常林的各个工作环节中
都缺乏足够的品牌认识，甚至包
12
具体的一些初步结论与建议点
• 在尚未搜集到全部资料，展开全部研究 与设计的背景下，我们已经提出了一些 具体的研究结论与设计意见，如下：
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在上述背景下，我们分析了品牌设计所主要开展的方向， 有如下具体建议:
•一、关于品牌构架的三个具体设想
• 1、将常林集团品牌，或常林的钻的品牌元素结合到沭河的品 牌元素中，比如成为背景等
➢划分与研究现有产品所 面对的市场范围包括地理 范围和使用范围
➢分析各个市场上消费者 对本品牌的态度
➢对比各个市场上，竞争 对手的市场活动和品牌表 现
➢分析各个市场上主要的 消费者群以及主要的该消 费者群的品牌接受特点
➢然后提炼主要品牌的核 心价值，和价值体系
➢根据对各个市场与产品 的划分，明确各个品牌的 范围和侧重点
• 首先是质量可靠，这是沭河驰名商标长期在消费者心目中形成的形象，我 们应该继续强调质量可靠，以满足中国农村消费者追求质量，追求实用性 能的消费心理，打消他们对上当受骗的担心。
• 第二是价值高，我们的产品虽然比别的产品价格稍高，但却物有所值，要 从产品的性能，可靠性，服务保障等多方面强调我们的产品价格是合适的， 让消费者认识到他多花了钱是因为买了好东西。
• 2、沭河农科统领旗下其他品牌，进行元素设计的时候，要反 映沭河品牌的元素的特点。由于驰名商标已经法定了有关元 素与市场应用范围，那么在设计上，要确保不动摇该商标的 本质特征要求，同时，通过其他方法，暗示各个子品牌与沭 河主品牌的联系。这样，最终，沭河不是单纯的手扶品牌， 其驰名商标的权威性会扩散到其他的产品上
括销售方面，也主要注重短期的
销售业绩，而不足够重视长期的
品牌建设
➢现有的品牌管理机构，不 是很明确，如果笼统的去说， 是指市场策划部，可是市场 策划部由于没有开展品牌规 划，品牌创建工作，没有无 从发挥龙头的作用
➢其次，市场策划部所做的 工作，缺乏战略性与全局性， 不能通过广告宣传方案或者 品牌宣传方案入手，寻求各 个部门的紧密配合，尤其是， 通过策略规划与指导，与各 个销售区域结合，由各个销 售区域来执行品牌方案的操 作。
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附前：XX公司品牌表现化元素
常林各个产品都建立了初步的标识与口号
7
（三）、品牌的整合沟通传播体系
8、没有对品牌态度的量化测 定也因此没有把品牌态度转 变作为核心的传播目标
9、没有根据品牌态度的转变 目标，制订系统的品牌传播 推广计划
10、现有的品牌传播，手段 比较单一，没有形成整合手 段
➢现有的品牌策划方案，基本上还 是立足于简单的产品宣传，而不 是品牌宣传，
品牌态度分分析；设定品牌宣 范相关行为，形成全员品牌创
传的目标；选取与设计比较好 建系统？
的沟通手段或手段组合；
➢集团各个主要生产经营或者服
➢主要的品牌宣传攻势计划 务等各个环节，都应该分别具
➢具体的品牌宣传战术要点
备那些品牌意识与品牌责任
➢年度的沭河品牌宣传资源要求 与分配使用计划
➢如何监测品牌价值？并用于反 馈品牌策略的调整
➢没有明确，消费者品牌态度的转 变，是品牌传播的核心目标
➢现有的品牌宣传活动，但是品牌策 划小组提供简单的道具材料并下发进 行，至少缺乏下述品牌推广计划要素
•面向各个区域的推广活动的要 点指导，这种要点指导应该包 含两个要素：全国的统一计划， 二是针对不不同区域区别操作 的提示
•其次，要明确规定要实现的目 标
➢尤其在集团、企业品牌的层面 上，我们需要持续的品牌推广
➢而单一手段，应该侧重于短期 产品的促销。
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四、品牌塑造与管理机制方面
11、整个企业，各个 环节，还没有把创作 品牌作为核心工作
12、品牌管理机构的 地位职责不明确
13、品牌管理的方法 体系没有形成
14、品牌管理机构与 销售总公司，常林集 团之间的联动不够，
（一）、品牌构架与品牌价值方面
1、没有建立在各个产品和品牌 基础上的统一品牌，浪费了 沭河品牌作为驰名商标的应 有价值
2、没有形成层次鲜明和合理 的构架
3、没有从市场的角度来设计 品牌价值，使得品牌充分 发挥开发市场与象征产品 的作用
➢沭河农业装备以及常林重科已经成为两 个整体，因此，应该针对整体建立品牌， 这个品牌应该统领本单元内的其他品牌；
➢沭河农科及常林重科，作为多产品生产 与销售单元，主要产品各行其道，拥有各 自的品牌。 ➢ 如手扶拖拉机用“沭河”，化肥用“久 远”，其他农药、种子、农具等都有各自 的牌子，而各区域经理的名片上，用的又 是常林集团的名称及标志，相信在其他识 别领域也存在此类问题，这就大大弱化了 沭河品牌作为驰名商标的集聚效应及宣传 力度，对于品牌的宣传推广是不利的；
➢传播活动也更多是企业本位的宣 传，而不是消费者本位的沟通
➢调查发现，除了彼此品牌咨询过 程中所进行的品牌调研分析外， 常林集团尚未进行消费者品牌态 度的调研和量化研究。
➢因此现有的品牌传播过程中的主 要目的，还是简单的扩大知名度， 提高品牌形象，即进行宣传，而 不是沟通，而且，更关键的是缺 乏一个精细和科学的目标体系
• 本报告就是其中的XX公司品牌战略的初步意见，该报告将分析与诊断 XX公司的品牌现状，发现品牌管理上的主要问题，并提出新的系统品牌 战略方案
• 本报告包括以下具体内容：
– 对XX公司品牌现状的分析诊断 – 沭河品牌初步方案设计 – 工程机械品牌初步方案意见
2
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第一部分：XX公司品牌管理现状及需要解决的问题
• 3、肥料的品牌嫌多，建议根据档次的不同，适当减少
14
二、关于沭河品牌价值体系的构建设想
• 根据中国大量企业的实践和研究表明，塑造具有鲜明消费者价值特征的品 牌，进而形成品牌资产，才是我们实行品牌战略的最终目的。许多企业投 入了大量的推广资金却没有形成品牌资产，是因为他们没弄明白推广资金 和品牌资产的关系，没有搞清楚品牌资产形成的原理，盲目投资造成的。 这种例子很多，象我们山东的秦池就是一个典型。因此构建具有鲜明消费 者价值特征是我们的核心目标，经过大量的研究，我们认为沭河品牌战略 的核心，就是质量可靠，价值高，舒适，有面子。
➢提到手扶拖拉机，消费者有可能想到 “沭河”，但提到其他产品，大部分消费 者是不会将其与沭河这个驰名商标联系在 一起的，这对于品牌资源来说是一种很大 的浪费。这样一个驰名商标，应该成为整 个农业装备的品牌才能充分发挥驰名商标 的作用
➢除了需要一个整体的品牌外，我 们每个品牌应该有应用的范围，比 如所覆盖的产品、所覆盖的区域等。
• XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题：
– 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 – 品牌表现体系分析 – 品牌整合推广体系分析
• 沭河品牌的初步方案：
– 品牌价值体系设计与价值特征设想 – 品牌表现体系设想 – 品牌整合推广体系
• 常林工程机械品牌初步设想
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一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题：