服务营销学讲义
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
20
服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：
纯有形 商品状态
附有少部分商 品的服务状态
服务与产品 的交融与分离
附有 服务的 商品形态
纯服务状态
21
服务与产品之间只在于 有形性程度的不同，从 高度无形到高度有形之 间存在一个连续谱
16
3、服务营销学与相关学科
服务营销学与服务贸易相比 服务营销学与关系营销学 服务营销学与消费者行为学
17
本章复习与思考：
阅读课后案例，并结合自己的日常生活 （如去餐厅、去图书馆、去购物等），体 会微笑服务对服务业的营销意义。 查阅相关资料，了解服务业在我国国民经 济中所占比重的变化（2000年-2004年）， 理解学习服务营销学的意义。
11
2、服务营销学的发展 第一个阶段（60年代——70年代）：服务营 销学的脱胎阶Байду номын сангаас 第二阶段（80年代初——中期）：服务营销 的理论探索阶段 第三阶段（80年代后期——）：理论突破及 实践阶段 中国推广服务营销学的必要性和紧迫性 （P11-12）
12
四、服务营销学与市场营销学
1、服务营销学的研究视角
14
服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段
15
2、服务营销学与市场营销学的差异性
研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研 究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔 强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有 不同的着眼点。 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素 上存在着差异。
接8
5
知识成为主导资本； 信息成为重要资源； 知识的生产和再生产成为经济活动的核心； 信息技术实质是经济的载体和基础； 经济增长方式出现了资产投入无形化、资 源环境良性化、经济决策知识化的发展趋 势。
6
信息产业 咨询服务业 调研策划业 旅游服务业 科技教育保健业 环保服务业
1
服务营销学
2
课程内容：
认识服务------第二章 认识消费者-----第三章 服务营销组合----第七、九~十四章 服务营销策略----第四~六章 服务绩效评估----第十六章 服务营销发展-----第十五、十七、十八章
3
第一章 服务营销与服务营销学
如果没有以交通运输等形式提供的基础服务 和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一 种经济都无法运转。本章将阐述服务营销的特点 及其演变，说明服务营销学的兴起与发展，突出 它的研究视角及其与市场营销学的差异性。 本章重点： 1、服务营销的特点及其演变阶段 2、服务营销学的兴起与发展 3、服务营销学的研究视角 4、服务营销学与市场营销学的差异
9
不同时代营销重点的变化： 50年代——消费者（顾客）营销 60年代——产业市场（工业）营销 70年代——非营利和社会营销 80年代——服务营销 90年代——关系营销
10
三、服务营销学的兴起与发展
1、服务营销学的兴起 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授 1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营 销的专著标志着服务市场营销学的产生 北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为 代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务 营销学的形成。
服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动； 二是实物产品市场营销活动中的服务。
13
实物产品市场营销活动中的服务： 延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 信息发布与回收服务；等等。
生活真的离不开服务吗？
上班时，没有公共汽车…… 忙得焦头烂额，肚子饿了…… 出门旅游，行囊里装得了床吗？…… 晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自 己作家物，倒垃圾…… 存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心 吊胆…… 生病了，自己诊断，做手术？…… 火灾了，自己救吧？…… 没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来 水、电……要多可怕就有多可怕！！
7
二 服务营销的特点及其演变
1、服务营销的一般特点
（1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）对服务人员要求高
8
2、服务营销的演变
7个阶段 （1）销售阶段 （2）广告与传播阶段 （3）产品开发阶段 （4）差异化阶段 （5）顾客服务阶段 （6）服务质量阶段 （7）整合和关系营销阶段 关系营销把服务营销推向一个新的境界
4
第一章 服务营销与服务营销学
一、知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代特征： 知识经济时代将催动服务业大发展： 2、服务营销学与经济全球化 经济全球化推动了服务营销在更大 范围、更多领域的发展，反过来服务营 销兴盛与发展也有利于促进经济全球化 的实现。
18
第二章
服务市场
服务业在国民经济比重的上升标志着现 代经济的发展。现代服务业走出传统的限制 后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务 营销学，必须认识服务、了解服务市场。 本章重点： 服务的本质、特征及分类； 服务市场及其运行机制。
19
§1 服务及服务业
一、服务的本质与服务产品 1977年，美国银行副总裁列尼发表《从产品营销中解 放出来》，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。 1、服务的内涵 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与 顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权 的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与 物质产品紧密联系。 2、服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的 服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境 等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：
纯有形 商品状态
附有少部分商 品的服务状态
服务与产品 的交融与分离
附有 服务的 商品形态
纯服务状态
21
服务与产品之间只在于 有形性程度的不同，从 高度无形到高度有形之 间存在一个连续谱
16
3、服务营销学与相关学科
服务营销学与服务贸易相比 服务营销学与关系营销学 服务营销学与消费者行为学
17
本章复习与思考：
阅读课后案例，并结合自己的日常生活 （如去餐厅、去图书馆、去购物等），体 会微笑服务对服务业的营销意义。 查阅相关资料，了解服务业在我国国民经 济中所占比重的变化（2000年-2004年）， 理解学习服务营销学的意义。
11
2、服务营销学的发展 第一个阶段（60年代——70年代）：服务营 销学的脱胎阶Байду номын сангаас 第二阶段（80年代初——中期）：服务营销 的理论探索阶段 第三阶段（80年代后期——）：理论突破及 实践阶段 中国推广服务营销学的必要性和紧迫性 （P11-12）
12
四、服务营销学与市场营销学
1、服务营销学的研究视角
14
服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段
15
2、服务营销学与市场营销学的差异性
研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研 究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔 强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有 不同的着眼点。 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素 上存在着差异。
接8
5
知识成为主导资本； 信息成为重要资源； 知识的生产和再生产成为经济活动的核心； 信息技术实质是经济的载体和基础； 经济增长方式出现了资产投入无形化、资 源环境良性化、经济决策知识化的发展趋 势。
6
信息产业 咨询服务业 调研策划业 旅游服务业 科技教育保健业 环保服务业
1
服务营销学
2
课程内容：
认识服务------第二章 认识消费者-----第三章 服务营销组合----第七、九~十四章 服务营销策略----第四~六章 服务绩效评估----第十六章 服务营销发展-----第十五、十七、十八章
3
第一章 服务营销与服务营销学
如果没有以交通运输等形式提供的基础服务 和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一 种经济都无法运转。本章将阐述服务营销的特点 及其演变，说明服务营销学的兴起与发展，突出 它的研究视角及其与市场营销学的差异性。 本章重点： 1、服务营销的特点及其演变阶段 2、服务营销学的兴起与发展 3、服务营销学的研究视角 4、服务营销学与市场营销学的差异
9
不同时代营销重点的变化： 50年代——消费者（顾客）营销 60年代——产业市场（工业）营销 70年代——非营利和社会营销 80年代——服务营销 90年代——关系营销
10
三、服务营销学的兴起与发展
1、服务营销学的兴起 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授 1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营 销的专著标志着服务市场营销学的产生 北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为 代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务 营销学的形成。
服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动； 二是实物产品市场营销活动中的服务。
13
实物产品市场营销活动中的服务： 延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 信息发布与回收服务；等等。
生活真的离不开服务吗？
上班时，没有公共汽车…… 忙得焦头烂额，肚子饿了…… 出门旅游，行囊里装得了床吗？…… 晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自 己作家物，倒垃圾…… 存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心 吊胆…… 生病了，自己诊断，做手术？…… 火灾了，自己救吧？…… 没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来 水、电……要多可怕就有多可怕！！
7
二 服务营销的特点及其演变
1、服务营销的一般特点
（1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）对服务人员要求高
8
2、服务营销的演变
7个阶段 （1）销售阶段 （2）广告与传播阶段 （3）产品开发阶段 （4）差异化阶段 （5）顾客服务阶段 （6）服务质量阶段 （7）整合和关系营销阶段 关系营销把服务营销推向一个新的境界
4
第一章 服务营销与服务营销学
一、知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代特征： 知识经济时代将催动服务业大发展： 2、服务营销学与经济全球化 经济全球化推动了服务营销在更大 范围、更多领域的发展，反过来服务营 销兴盛与发展也有利于促进经济全球化 的实现。
18
第二章
服务市场
服务业在国民经济比重的上升标志着现 代经济的发展。现代服务业走出传统的限制 后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务 营销学，必须认识服务、了解服务市场。 本章重点： 服务的本质、特征及分类； 服务市场及其运行机制。
19
§1 服务及服务业
一、服务的本质与服务产品 1977年，美国银行副总裁列尼发表《从产品营销中解 放出来》，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。 1、服务的内涵 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与 顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权 的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与 物质产品紧密联系。 2、服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的 服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境 等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。