宜家家居市场战略研究

目录
摘要（中文） (Ⅰ)
摘要（外文） (Ⅱ)
一、绪论 (1)
（一）研究背景
（二）研究意义
（三）论文框架
二、韩国家居市场现状 (2)
（一）现阶段韩国家居市场的竞争形势
（二）家居行业市场容量估算
（三）家居行业发展趋势
三、宜家家居未进入韩国市场的原因 (4)
（一）宜家不能满足消费者习惯
（二）韩国市场竞争激烈
（三）韩国市场替代品太多
四、宜家家居进入韩国市场的优劣势分析 (5)
（一）宜家进入韩国的价值链分析
（二）SWOT分析
五、宜家进入韩国的竞争战略 (7)
（一）差异化战略
（二）产品策略
（三）采购策略
（四）技术策略
六、结语 (10)
参考文献 (11)
致谢 (12)
宜家家居进入韩国市场战略研究
摘要
宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。

截至2011年1月为止宜家在全世界的41个国家和地区中拥有372家大型门市，大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。

但是对于宜家家居这样的国际家居零售巨头，在韩国却迟迟没有开店，在大力倡导总部经济的行业环境下，韩国由于特有的资源优势吸引众多企业在此设立总部，从而使企业价值链与区域资源实现最优空间组合，任何一个商家都明白，成功的占领韩国场将意味着在韩国有更多的发展空间和市场份额。

来自瑞典的国际家居零售巨头宜家也非常清楚，在亚洲市场上的经营成败将直接影响到宜家在整个的扩张计划。

因此，本文从分析韩国家具市场的现状出发，探讨宜家进军韩国市场的优劣势，从而提出宜家在韩国市场发展的战略。

关键词：宜家，韩国，市场战略
The Strategy of IKEA entering Korean market
ABSTRACT
IKEA (IKEA) is a Swedish furniture store. As of January 2011 until the IKEA in the world in 41 countries and regions, has 372 large stores, most of the stores in Europe, others in the United States, Canada, Asia and Australia. But IKEA retail giants such an international home, shop in South Korea have been slow in the industry advocate headquarters economy environment, the Korea-specific resources to attract as many corporations in setting up headquarters, so that the enterprise value chain and regional resources to achieve the best combination of space, any business will appreciate that a successful occupation of Korea in the Korean market would mean more development space and market share. Swedish retail giant IKEA International home is also very clear that the business in the Asian markets will directly affect the success of IKEA's expansion plans in the whole. However, IKEA is also well received by the business impact of the economic crisis of 2008, sales from bad to worse, how to win in the worst condition in the best time to grasp to seize more market share, is the biggest challenge before IKEA. Choosing the right competitive strategy can help take a favorable competitive position IKEA, IKEA of the future long-term development in South Korea is important.
Keywords: IKEA，Korea，market strategy
一、绪论
（一）研究背景
韩国整体经济实力在亚洲位于第四位，因此韩国是一个家具大市场。

一些国家和地区家具厂商很看好这一市场。

在韩国，设计具有特色的办公桌椅、大理石家具、铁管家具等产品颇受消费者欢迎。

销往韩国的家具，除在设计上具有新颖和独特的风格外，更重要的是必须适合韩国人体型和韩国狭小的生活居住空间，才能有效地开拓韩国家具市场。

此外，韩国消费者购买家具已不再把名牌放在首位，而较重视家具的实用性和价格合理。

韩国中等收人的新婚夫妇通常都到大型专卖家具的商场购买价格便宜的家具装点自己的新家。

一位家具商店经理说“如今的韩国年轻夫妇讲究实用、设计新颖合理及价格便宜的家具。

”
在韩国家具市场上，竞争十分激烈。

韩国人喜欢乖巧的设计、适合韩国人生活方式的家居产品。

而作为世界家具业的巨头之一的宜家却在韩国迟迟没有开店发展的计划，这是一个值得探讨的问题。

但是由于韩国家具市场前景广阔，未来宜家家居将不可避免的开展对韩国的进军计划的探讨。

（二）研究意义
（1）一般来说，企业的战略选择是为了发挥企业内部的资源、能力、知识、文化优势来适应外界环境的变化，从而，击败竞争对乎获取可持续的竞争优势。

外界环境的机遇与威胁、同行业不同企业的战略竞争是企业战略选择的外在动力;企业内部特有的资源、技术、能力、知识、文化等因素是战略选择的内在约束条件。

只有与企业内部资源、能力、知识、文化相匹配的战略才能适应外界环境的变化，才能使企业获取可持续的竞争优势。

但是，由于外界环境的多变性、信息的不对称性以及人的有限理性，面对同行业不同企业的战略竞争，战略实施的结果并不能完全达到预期的结果必须重新思索具体的战略实施结果来不断调整企业的战略，因而，企业的最优战略是一个不断适应内外环境的动态的调整过程。

因此，从这个角度来说，对宜家家居这样的企业战略进行分析，能让我们更清楚的理解企业战略的影响因素和决策过程，具有重要的理论意义。

（2）韩国位于未来东亚经济圈的地理中心，在大力倡导总部经济的行业环境下，韩国由于特有的资源优势吸引众多企业在此设立总部，从而使企业价值链与区域资源实现最优空间组合，任何一个商家都明白，成功的占领韩国市场将意味着在亚洲有更多的发展空间和市场份额，来自瑞典的国际家居零售巨头宜家也非常清楚。

因此，探讨宜家在韩国的发展计划，争取在未来韩国家具市场把握住最好的时机抢占更多的市场份额，是宜家日前面临的最大挑战。

对宜家进入韩国的战略进行分析，具有现实意义。

（三）论文框架
第一部分，绪论，主要分析文章的写作背景和写作意义。

第二部分，主要分析韩国家具市场现状，包括竞争形势、市场容量、发展趋势等。

第三部分，分析宜家家居未进入韩国市场的原因。

第四部分运用价值链理论和SWOT理论分析宜家家居未来进入韩国市场的优劣势。

第五部分综合前几个部分的观点，提出了宜家家居进入韩国市场的战略。

二、韩国家居市场现状
韩国家居行业经过20年的发展，在市场需求日益增加的状况下，市场竞争也日益激烈，初步形成了寡头垄断的竞争格局。

所谓“寡头垄断”，是指在一个城市单，有6-8家家居流通企业占据主要市场份额。

①韩国的家居卖场，在告别过去粗放的管理模式，通过整合或规模性扩张等方式，逐步形成了“品牌化”的大型家居企业，这种新型的经营模式冲击着人们的购物习惯，特别是购买大件家具产品的消费者，更加青睐优势品牌，从而使得韩国场的家居寡头们建立起了忠实的顾客群体。

（一）现阶段韩国家居市场的竞争形势
1、价格战盛行
经济危机的影响进一步促使老百姓捂紧了口袋，消费观念的转变催生了大量追求超高性价比的精明一族。

各大家居卖场也顺势而为，纷纷打出“低价”的旗帜，希望能依靠自身的供应链整合或者通过大量采购的方式为消费者提供相对低价的产品，导致行业竞争环境愈加激烈。

2、渠道霸权
“得渠道者得天下②”在韩国家居行业体现的淋漓尽致，家居渠道运营商依靠自身的渠道优势，将不同品牌集中到各大家居卖场的门店，从而集中化管理并提供更加完善的售后服务。

但是渠道霸权却让在各大卖场租赁门店经营的家居供应商苦不堪言，昂贵的租金和频繁的促销活动，导致越来越多的家居供应商开始考虑自理门户。

3、开发设计能力有限
虽然韩国场家居企业数量众多，但是真正依靠自身能力开发设计出深受消费者喜爱的产品的企业却寥寥无儿。

多数家居卖场里出售的家居产品大同小异，不是模仿日本设计就是模仿美国的过时风潮。

产品差异化不大也间接导致了行业内
①李远瑛.第九届韩国家居装饰展览会文集[J]. 建筑装饰材料世界, 2011,(2)
②崔怀迥，韩国绿色家居论坛与你相约[J]. 首尔装饰, 2009,(04)
的价格战更加盛行。

（二）家居行业市场容量估算
市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目，所以市场容量实际上就相当于需求量。

由韩国建筑家协会发起成立的韩国家居产业研究组于2010年6月发布的一份报告称，2009年全国房地产市场直接带动的家居市场容量经测算达到118000亿韩元，随着2010年房地产市场逐步回暖，商品住宅成交活跃，家居市场将迎来新的机遇。

鉴于家居行业所涉及的产品包括大件的家具和小件的家用品两部分，为测算韩国家居市场的容量，韩国中央社2010年在韩国随机抽查415人进行访问调查，调查显示，34.9%的人在过去1年内买过家具，平均花费在460000韩元左右；64.1%的人在过去1年内买过家居用品，平均花费在150000韩元左右。

①估算结果显示，大件家具的市场容量超过96000亿韩元，小件家用品的市场容量超过57000亿韩元，韩国家居市场的总需求超过154000亿韩元②。

旺盛的市场需求是韩国家居企业选择进一步扩张的基础，同时也提示宜家，要成为家居行业的领导者，加大扩张力度和争取更多的市场份额是发展目标的不二之选。

（三）家居行业发展趋势
行业的发展趋势受宏观环境和行业内竞争态势的影响，也受到经济、政策、环保节能以及消费者诉求等因素的影响③。

研究分析行业的发展趋势对企业制定正确的竞争战略有着重要的指导意义。

本文结合韩国经济状况、政府政策、居住状况和消费者诉求等因素总结韩国家居行业发展趋势。

1、迎合经济型房屋的需求
受韩国经济增速减缓的影响，市民消费日趋理性，消费观念发生改变，从以前的追求豪华宽敞的大户型到热捧经济型的小户型房屋，消费者越来越懂得用自己的方式来衡量性价比;房型的变化也影响了家居用品消费的变化，消费者从追求奢华到追求简洁，从讲究派头到讲究个性，各大家居企业将想方设法迎合这种发展趋势，从功能设计到空间设计，小巧方便又省空间的人性化设计的家居产品将赢得先机。

2、最大限度的合理利用资源
随着世界性的资源短缺，原材料价格的上涨已经成为不争的事实，家居行业主要的原材料—木材、钢材和棉花等原材料的价格涨幅更是惊人，怎样合理利用有限的资源生产出更符合消费者需要的产品，并且保证产品的设计和质量不逊色于竞争对手，将成为行业竞争的一大亮点。

3、绿色环保概念
①朴致远.家居连锁神话.首尔:21世纪经济报道，2011.9:33
②同上
③名其爱，首届韩国家居行业十大领袖品牌[J]. 首尔新经济杂志, 2011,(01)
现代消费者在提升生活品质的同时更加注重安全环保，家用产品中的有毒有害物质限量已经不仅仅是政府检验部门关注的指标。

今后家居的流行趋势会越来越多的考虑绿色环保，从原材料的选择到成品质量的控制，都会更加注重产品的健康环保问题，比如木质家具中的甲醛含量，其质量把关从原材料开始，加工过程也争取将甲醛含量控制到零①。

绿色环保的家居概念将是今后发展的必然趋势。

4、知识型家居卖场
越来越多的消费者希望在逛家居商场时能学到更多的家居知识，包括如何搭配家居风格，如何选择环保节能的产品等等。

所以在拥有风格突出、个性独特的家居产品的同时，更要想方设法让消费者学习到实用的家居知识和技巧，让消费者更加喜欢光顾自己的卖场。

三、宜家家居未进入韩国市场的原因
（一）宜家不能满足消费者习惯
宜家始终坚持自营门店，所有宜家产品只在宜家商场内出售，喜欢宜家产品的消费者想要买到真正的北欧设计的宜家产品，必须亲临宜家商场挑选，从而降低了购买者的议价能力。

而且，在宜家全球实施的销售策略早己确定了团购的无优惠政策，任何企业或个人在宜家购买大量的产品，都不可能有任何方式的折扣和优惠;受益于宜家产品的优良设计，那些只有在宜家商场才可以买到的北欧风格产品己经在别的国家拥有大量的忠实客户，但是宜家在全球宣扬的“低价优质”的产品理念在韩国没有很大的说服力。

而且韩国的消费者懂得精打细算的购买实惠耐用的产品，这也是宜家不能进入韩国场的一个重要原因，要想在韩国胜出，必定要深入揣摩顾客的心理②，保持自己特有风格的同时努力降低总成本降低价格，以最大限度的满足顾客需要为自己的工作重心，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度的为顾客创造价值才能最大程度的实现利润最大化。

（二）韩国市场竞争激烈
目前，韩国的家居市场已经被国产品牌垄断。

宜家如果进入韩国，是一个新进入者。

行业的新进入者必定是看好该行业的高增长趋势，从而利用自身的优势进入到行业内抢占一定的市场份额。

现今韩国的家居市场是寡头垄断市场，消费者们会集中于少数几个家居卖场来选择购买商品，并且对品牌的忠诚度较高，即该行业的市场集中化程度较高，要想在该行业占得一席之地是有一定的壁垒需要突破的。

如果新进入者不是有步骤、有目的的大型投资者，则不会对该行业的现状产生大的影响。

①方舟. 时尚家具[J]. 家具与室内装饰, 2010,(03)
②曹师来. 宜家产品开发与设计战略[J]. 家具与室内装饰, 2010,(08)
由于日前家居行业的平均利润较高，以及韩国家居产品的旺盛需求保证了该行业广阔的发展空间，该行业吸引着众多的大型企业有兴趣进入，投资家居家具行业也似乎越来越热门，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这种现象会对行业内现有企业构成一定的威胁。

实际上，在寡头垄断的竞争格局下，任何一家企业的一项决策都会影响到企业自身和其他企业的利润和销售状况，其中任何一家企业的利润都依赖于所有在同一市场中竞争的其他企业。

为降低新进入者对行业及自身的影响，宜家除了不断为顾客提供优质的家居解决方案外，还必须实施更加适应韩国场的战略才能保证将来能够进入韩国场。

（三）韩国市场替代品太多
宜家经营理念是提供种类繁多、美观实用、老白姓买得起的家居用品。

因此宜家在韩国销售的产品系列相当广泛，达到9000多种产品，从家具、橱柜到纺织品，从锅碗瓢盆到儿童用品，3万多平方米的销售区域足以让每个顾客在花上一天的时间享受愉快的购物乐趣。

但是宜家产品的替代品在韩国面上无处不在，从各大建材市场到零售超市，从便利店到路边小商小贩，各式各样的家居用品让不同层次的消费者拥有了更多的选择空间。

①
首先，宜家产品的差异化设计以及产品高昂的成本，导致了市面上的替代产品具有相当的盈利能力。

比如宜家经典设计的波昂(POANG)扶手椅②，该产品的设计造型独特组装方便，且使用起来方便舒适，在全球市场上都深受欢迎。

但是同样造型的椅子在韩国的许多中小店面都有出现，虽然生产工艺和使用舒适感远不及宜家，但其诱人的价格却吸引了大批的购买者。

更为容易模仿的产品诸如纸质的储物盒、餐具、窗帘等，宜家的定价与其他小型商家或网络商店相比高出许多，进一步促进了消费者购买仿制品的消费观念，也给予了仿制者较大的盈利空间。

其次，韩国人的装修家用风格讲求个性化，事实上，宜家产品的设计和搭配集中于四种风格，即北欧风格、乡村风格、年青风格和现代风格，对韩国消费者来说太单一，韩国消费者只要根据自己喜欢的风格与情调选择相应风格的产品，就可以把自己的房间打造成个性突出的居室。

当然，近几年韩国各大家居卖场都在倡导混搭风格，因此消费者也更加乐意从不同的地方购买不同风格的产品来进行搭配。

这些都是导致宜家不能进入韩国场的原因。

四、宜家家居进入韩国市场的优劣势分析
①陈祝平.品牌管理[J].北京:中国发展出版社，20095.9:22
②郭虹, 陶亚舒, 谭舒. 关于宜家产品市场竞争力的调查与思考[J]. 天府新论, 2010,(06)
（一）宜家进入韩国的价值链分析
迈克尔·波特在《竞争战略》中提到:“一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式，反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的经济效益。

①”
宜家在价值链方面，从研发设计、采购竹理到物流管理的每个环节都有所突破，使价值增值活动更加有效。

1、研发设计
在产品的研发设计环节，宜家采用以“模块”为导向的设计模式，即将产品分成不同模块进行设计。

所以，宜家的家具都是可以拆分的组装产品。

这一创造性的设计模式，对研发、生产、采购、物流等环节都有较大程度的影响。

首先，对设计部门而言，由于每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而浪费成本。

其次，由于设计的模块化，从而引发生产环节的变革，即根据研发需要进行模块化生产，相对于以往的流水线生产，生产环节更加灵活、有效。

此外，模块化生产可以有效节约采购成本，不仅可以根据原材料的采购需要就近生产，而目可以有针对性地培养长期供应商。

最后，由于产品可以拆分和组装，可以实现规模化物流，而对于家居行业而言，降低物流成本是节约成本的有效途径。

2、采购管理
以规模采购获得低成本宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。

宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有的工厂)，宜家通过二种方式加强与供应商的关系，一是建立并维持供应商的自由竞争机制，优秀的供应商在经验曲线的产品质量好;一是与供应商分配利润，建立双赢机制;二是为供应商提供增值服务。

②凭借宜家特有的体验营销、服务营销等多种营销手法的综合运用，有助其与韩国众多竞争对手区别开来，从而取得竞争优势。

3、物流管理
在物流管理方面，宜家平板包装的创新称得上是家具包装历史上的一个创举。

“平板”包装可以实现一次性运输更多的产品，大大的节约运输时间和运输成本。

据统计，产品组装后运送，可能需要六倍于平板包装所需的空间。

宜家在运输中所使用集装箱的平均填充率超过65%，“我们不想花钱运空气③”，这是宜家经常挂在嘴边的一句话。

通过采用平板包装，降低了家具在储运过程中的损坏率，节省了占用仓库的空间，从而节约了运输成本。

（二）SWOT分析
经济危机的到来对韩国家居零售业既是挑战又是机遇，在韩国家居寡头二足
①转引自：郭虹, 陶亚舒, 谭舒. 关于宜家产品市场竞争力的调查与思考[J]. 天府新论, 2010,(06)
②李钢.IKEA(宜家)公司的营销策略[J].北京:企业研究，2009.3:17
③陈静. 宜家:做生活产业的掌舵手[J]. 楼市, 2010,(11)
鼎立之势的情形下宜家又应该以怎样的战略来面临激烈的竞争。

论文作者在此对宜家进行SWOT分析并由此选择适合宜家公司现状的竞争战略。

1、优势——S
●独具特色的产品设计，宜家出售的产品全部由宜家瑞典独立设计，风格与众
不同;
●良好的品牌形象;产品种类丰富，涵盖家居家用的方方面面;
●专业的家居知识，是大多数年轻人家居装演的参考对象;自有土地;
●店铺独特的销售方式，独具吸引的展示厅，能激发消费者的灵感与购买欲。

●商场内的儿童乐园和餐厅，能让顾客享受愉快的购物经历。

2、劣势——W
●多数人仍然觉得宜家产品价格较高;
●产品性价比不高，价格不菲但是质量不够好，虽然健康环保方面做的专业，
但产品的耐用性不够好;
●顾客自己运输并自己组装产品;即便顾客为运输和安装服务付费，宜家合作的
运输安装服务公司也无法在顾客购物当天为顾客提供服务。

●团购没有优惠;
3、机会——O
●韩国巨大的家居需求;
●良好的企业形象和深受喜爱的产品设计，在韩国吸引了大量的追随者。

●韩中、韩日自由贸易区在不久的将来将会建成，带动韩国对家具的需求。

●韩国现代都市未婚族、新人类对于简约、时尚的设计情有独钟，也希望尝试
自己组装家具。

4、威胁——T
●由于价格因素，有可能失去大量的平民消费者。

●不习惯于自己运输和安装家具的顾客有可能从此放弃在宜家购物。

●韩国家具市场本土竞争对手很多，而且风格各异，对宜家家居构成了很大的
威胁。

●随着韩中日经济的一体化，来自中国的大众家具和来自日本的高档家具都将
对宜家进入韩国带来威胁。

基于以上分析，在当前形势下，宜家必须将更多的精力放在抓住机遇扩大市场份额上，因此利用自身优势抓住外部机会以及利用外部机会弥补自身弱点应成为制定战略的方向，即优势一机会(SO)战略和弱势一机会(WO)战略。

宜家要利用自身独特的设计和销售模式以及品牌优势，抓住时机占领市场，吸引越来越多的韩国消费者成为宜家的忠实顾客。

五、宜家进入韩国的竞争战略
韩国消费者的消费观念，高质量差异化的大件家具产品将降低消费者对价格的敏感性，而设计精美的小件家用品却因为替代品或模仿品的出现，失去了差异化的优势。

既要赢得更多的市场份额又要保持品牌的良好声誉，宜家战略调整的方向应针对消费者需求对不同类别产品采取不同策略。

（一）差异化战略
建议宜家战略调整方向:大件家具类产品继续实施差异化战略，保证企业的品牌形象和差异化优势;结合对小件家用品实施低成本战略，在韩国迅速扩大市场占有率，并谋求长远稳定发展。

1、大件家具类产品的差异化战略
作为国际大型连锁家具零售商，一直宣扬“按照国际标准生产”的宜家产品在消费者心目中树立了高品质和完善售后服务的良好形象，产品差异化的特点而形成的顾客忠诚度对企业的长期发展有着积极的作用，吸引了大批的崇拜者频繁光顾。

鉴于顾客对大件家具产品质量敏感度高的特点，根据宜家家具产品的需求缺乏价格弹性的结论，建议宜家对大件家具类产品继续施行差异化战略，延用欧美市场对家具产品采取的高标准严要求，以独具风格的较高质量差异化家具产品系列赢得顾客信赖，迎合韩国消费者信赖品牌家具的消费观念。

2、小件家用品的低成本战略
当低成本战略的竞争对手与实行差异化战略的公司之间的成本差距过大，以至于差异化不再能笼络住顾客时，差异化战略的风险就出现了①。

宜家韩国销售的小件家用品与市场上的替代品或者仿制品间的价格差距会显露出差异化战略的风险，精明的韩国消费者在选购小件家居家用品的时候，更加倾向于在网络商店或街头小店淘些仿制品和便宜货。

鉴于宜家小件家用品的需求富有价格弹性，建议宜家调整小件家用品的差异化战略为低成本战略。

（二）产品策略
1、发挥核心竞争力优势，保持家具产品差异化特点的同时保证产品的高质量。

利用瑞典强大的设计团队，为韩国消费者提供更多人性化设计的精美产品。

韩国昂贵的房地产价格导致的小户型房产的热销，消费者对紧读实用的家具产品需求量将大幅增加。

针对性地提供适合小户型房屋的家居解决方案，能减轻房地产行业对本企业的影响。

考虑到很多小户型房屋的厨房和卫生间面积相当有限，很多消费者都在寻求存储和多功能解决方案，开发设计优质实用的家具产品将获得大量的市场和良好的产品形象，值得宜家投入大量的精力开发这一部分市场。

同时，价格适中的高质量家具产品将深受消费者青睐，房地产市场的兴衰对该类产品的影响有限，即
①曹师来. 宜家产品开发与设计战略[J]. 家具与室内装饰, 2010,(08)。