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5 广告的心理功能
二、现代广告的功能
引起消费者注意、诱发消费者的兴趣与欲望、促成消费行 为的产生是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交 流和社会心理沟通的产物，广告要瞄准消费者的心理需要， 适应其心理过程，这样才能达成心理沟通的目的。认知过 程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心 理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能才能有 效地诉诸于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广 告达到良好的诉求效果。
1要使接受者对说服者的诉求内容产生关心和 共鸣；
2要使接受者按照说服者的指示采取行动； 3要使接受者和说服者采取同一步骤； 4要使接受者服从说服者的意志或行动； 5要使接受者重视说服者的立场或信念。广告
要达到说服的目的首先在于说服的目标，进
行有针对性的说服才能有的放矢，使广告产 生真正的说服效力。
5 给人以审美感受
6 广告的美学功能 广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具备一定
的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品的产生 必须遵循美的原则，要求以美的形象、美的语言、每的形态等向消费 大众传播信息，才能具有感染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣 与欲望，使其接受劝说，改变其行为发式。
2 树立良好的品牌和企业形象
树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要 任务之一。他可以影响消费大众对企业的信心，使 企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度， 良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和 服务在市场上竞争力。
3 激发消费者的购买欲望
现代广告设计的一项重要任务就是要在适当的 时机适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对 产品或服务的欲望。消费者的购买动机形成以后， 就会因广告的刺激力确定一定的行为方向及购买目 标。购买目标的明确化具体化就会发生指明购买的 行为。
第二节现代广告的功能
一、广告的分类
1 按广告的性质分类 2 经济广告 3 文化广告 4 社会公益广告
2
按广告媒体分类
A 报刊杂志广告B 广播电视广告 C 路牌 广告 D 霓虹灯和户外灯箱广告 E 橱窗广告 F 印刷招贴和手传印刷广告 G 邮寄广告（DM 广告） H 交通广告（车体广告）
3
我国《广告法》第三条规定，广告应该真实合法，符合 社会主义精神文明建设的要求。第四条规定广告不得含有虚 假的内容，不得欺骗和误导消费者。第五条规定广告主、广 告经营者、广告发布者从事广告活动应该遵守法律，行政法 规，遵循公平、诚实、信用的原则。 。
二、现代广告的功能
1 广告的信息功能 传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与 信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其 生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的 物质与精神的需要。
2 广告的经济功能
广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导 生产，对企业发展有着不可估量的作用。
3 广告的社会功能
广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费 方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会 消费机构，推动着社会经济的发展，有着与社会的公益事 业，促进社会公共事业的发展。
二、现代广告的功能
4 广告的宣传功能 广告在传播经济信息的同时，又给社会带来了大量的科
学、文化、教育、艺术等方面的新知识，新技术及健康、 科学的生活方式，使人们得到德智体美四个方面的教育， 陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了 社会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明建设。
第三节 现代广告设 计的任务
1 有效地传递商品和服务信息
广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式 具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与服务 信息传递给消费者，使之认识了解产生好感引发兴 趣刺激需求欲望促成购买行为，为实现企业营销目 标服务，成功的广告可以改变消费者的观望态度， 增加大量销售，刺激大量生产。另一方面，广告以 最大的限度把市场动态、消费者的反应和意向等反 馈到企业内部，及时调整企业内部的可控因素，以 实现企业外部环境的不可控因素，增强企业的经营 活力 。
❖ 广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交 流活动。
❖ 广告乃是通过文案、图案、照片…等诸多媒体打 动消费者心扉的方法。
❖ 广告是由一个可被识别的广告客户支付 费用，为这个广告客户所做的任何形式 的思想、产品、服务的介绍和宣传。
❖ 广告是由可识别的倡议者用公开付费的 方式对产品或服务或某项行为的设想所 进行的非人员性的介绍 。
按广告的职能分类
❖ 将来式广告（品牌广告）也称间接性广告， 目的是使消费者先对商品有个初步的了解， 着重宣传商品的知名度，宣传商品的牌名， 或只推出商品的标志，只突出一个信息点， 使之产生强烈的视觉冲击力。
❖ 现在式广告 也叫直接式。其目的明确，要求 立刻收到广告宣传效果，帮助消费者加深对 商品的了解，使之产生购买欲望。
4 说服目标受众改变态度
使广告作品具有说服力量也是现代广告设计的 重要任务之一，设计出真正的有效广告的重要因素。 说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正 确的诉求使之改变态度或方法并依照说服者的预定 意图，采取购买行为。
。日本广告心理学家川胜久指出为了完成说服 的目的其过程具有下列五种情况：
现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣 赏而引起的生活联想到追求正确的生活方式、树立 正确的审美观念与价值观念，帮助社会大众树立起 正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知识，陶 冶人们的情操，净化人们的心理世界。
第四节 现代广告设计的原则
来自百度文库、真实性原则
真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责 任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本 的原则。
广告的功能与 任务
本章架构
第一节 现代广告的概念与定义 第二节 现代广告的功能 第三节 现代广告设计的任务 第四节 现代广告设计的原则
第一节现代广告的概念与定义
一、广告定义
❖ “广而告之” ； 以盈利为目的的商业信息传播活 动。
❖ 广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或 劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。
二、现代广告的功能
引起消费者注意、诱发消费者的兴趣与欲望、促成消费行 为的产生是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交 流和社会心理沟通的产物，广告要瞄准消费者的心理需要， 适应其心理过程，这样才能达成心理沟通的目的。认知过 程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心 理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能才能有 效地诉诸于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广 告达到良好的诉求效果。
1要使接受者对说服者的诉求内容产生关心和 共鸣；
2要使接受者按照说服者的指示采取行动； 3要使接受者和说服者采取同一步骤； 4要使接受者服从说服者的意志或行动； 5要使接受者重视说服者的立场或信念。广告
要达到说服的目的首先在于说服的目标，进
行有针对性的说服才能有的放矢，使广告产 生真正的说服效力。
5 给人以审美感受
6 广告的美学功能 广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具备一定
的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品的产生 必须遵循美的原则，要求以美的形象、美的语言、每的形态等向消费 大众传播信息，才能具有感染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣 与欲望，使其接受劝说，改变其行为发式。
2 树立良好的品牌和企业形象
树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要 任务之一。他可以影响消费大众对企业的信心，使 企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度， 良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和 服务在市场上竞争力。
3 激发消费者的购买欲望
现代广告设计的一项重要任务就是要在适当的 时机适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对 产品或服务的欲望。消费者的购买动机形成以后， 就会因广告的刺激力确定一定的行为方向及购买目 标。购买目标的明确化具体化就会发生指明购买的 行为。
第二节现代广告的功能
一、广告的分类
1 按广告的性质分类 2 经济广告 3 文化广告 4 社会公益广告
2
按广告媒体分类
A 报刊杂志广告B 广播电视广告 C 路牌 广告 D 霓虹灯和户外灯箱广告 E 橱窗广告 F 印刷招贴和手传印刷广告 G 邮寄广告（DM 广告） H 交通广告（车体广告）
3
我国《广告法》第三条规定，广告应该真实合法，符合 社会主义精神文明建设的要求。第四条规定广告不得含有虚 假的内容，不得欺骗和误导消费者。第五条规定广告主、广 告经营者、广告发布者从事广告活动应该遵守法律，行政法 规，遵循公平、诚实、信用的原则。 。
二、现代广告的功能
1 广告的信息功能 传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与 信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其 生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的 物质与精神的需要。
2 广告的经济功能
广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导 生产，对企业发展有着不可估量的作用。
3 广告的社会功能
广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费 方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会 消费机构，推动着社会经济的发展，有着与社会的公益事 业，促进社会公共事业的发展。
二、现代广告的功能
4 广告的宣传功能 广告在传播经济信息的同时，又给社会带来了大量的科
学、文化、教育、艺术等方面的新知识，新技术及健康、 科学的生活方式，使人们得到德智体美四个方面的教育， 陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了 社会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明建设。
第三节 现代广告设 计的任务
1 有效地传递商品和服务信息
广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式 具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与服务 信息传递给消费者，使之认识了解产生好感引发兴 趣刺激需求欲望促成购买行为，为实现企业营销目 标服务，成功的广告可以改变消费者的观望态度， 增加大量销售，刺激大量生产。另一方面，广告以 最大的限度把市场动态、消费者的反应和意向等反 馈到企业内部，及时调整企业内部的可控因素，以 实现企业外部环境的不可控因素，增强企业的经营 活力 。
❖ 广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交 流活动。
❖ 广告乃是通过文案、图案、照片…等诸多媒体打 动消费者心扉的方法。
❖ 广告是由一个可被识别的广告客户支付 费用，为这个广告客户所做的任何形式 的思想、产品、服务的介绍和宣传。
❖ 广告是由可识别的倡议者用公开付费的 方式对产品或服务或某项行为的设想所 进行的非人员性的介绍 。
按广告的职能分类
❖ 将来式广告（品牌广告）也称间接性广告， 目的是使消费者先对商品有个初步的了解， 着重宣传商品的知名度，宣传商品的牌名， 或只推出商品的标志，只突出一个信息点， 使之产生强烈的视觉冲击力。
❖ 现在式广告 也叫直接式。其目的明确，要求 立刻收到广告宣传效果，帮助消费者加深对 商品的了解，使之产生购买欲望。
4 说服目标受众改变态度
使广告作品具有说服力量也是现代广告设计的 重要任务之一，设计出真正的有效广告的重要因素。 说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正 确的诉求使之改变态度或方法并依照说服者的预定 意图，采取购买行为。
。日本广告心理学家川胜久指出为了完成说服 的目的其过程具有下列五种情况：
现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣 赏而引起的生活联想到追求正确的生活方式、树立 正确的审美观念与价值观念，帮助社会大众树立起 正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知识，陶 冶人们的情操，净化人们的心理世界。
第四节 现代广告设计的原则
来自百度文库、真实性原则
真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责 任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本 的原则。
广告的功能与 任务
本章架构
第一节 现代广告的概念与定义 第二节 现代广告的功能 第三节 现代广告设计的任务 第四节 现代广告设计的原则
第一节现代广告的概念与定义
一、广告定义
❖ “广而告之” ； 以盈利为目的的商业信息传播活 动。
❖ 广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或 劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。