渠道窜货的有效控制

渠道窜货的有效控制窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的有意

识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。窜货

通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道结构、

价格体系、市场形象带来巨大的影响。目前业界通常将窜货从性质上划分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种，笔者认为

良性窜货的概念应予以取消，原因有三，一是按照上述定义凡

窜货都属于非正常的产品流向错乱，虽然有些窜货对销量、区

域覆盖等有利或无影响，但也属于渠道管理的缺陷；二是窜货

通常是有意识或有意识不去控制而发生的，这种非正常的产品

流动不是渠道管理的规范要求，不存在良性；三是良性窜货常

常在实践中难以界定，会成为窜货的理由和借口，增加渠道管

理的复杂性。出现窜货现象的原因很多。虽然每一个企业窜货

的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的

差异，二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度表现

为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的商务政策

（返利、阶段性促销等），给予经销商过高的任务指标，不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经

销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标，

销售受阻厂家不予退货，对其他经销商窜货行为以及厂家和供

应商的无效管理进行报复等。结合目前渠道管理实践，笔者认