西方微观经济学课件王文玉导师
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▪ “经济人”在一切经济活动中的行为都是 合乎所谓理性的，以利己为动机，力图以 最小的经济代价去追逐自身最大的经济利 益
❖完全信息假定
▪ 该假定是指市场上每一个从事经济活动的 人（买者和卖者）都能充分了解全部的经 济情况，从而做出最优的生产决策。
1.3 微观经济学理论体系框架
消费者的需求
（相对的边际效用的比例）
❖需求表
表1 简化的需要表 价格
10 9 8 7
销售量
50 60 70 80
❖需求曲线
把纷繁复杂的现实市场抽象为一个可以直观 思维的图形
价 格来自百度文库
8
A
10
需求量
❖线性需求函数
❖为简化分析过程，大都使用线性需求函 数。线性需求函数反映了一个明显的特 征，它是向下倾斜的，斜率为负，表明 价格与需求量之间成反方向变动。
西方微观经济学
Microeconomics
第一章
引论
▪ 微观经济学的研究对象 ▪ 微观经济学的两个基本假设条件 ▪ 微观经济学理论体系的框架
1.1 微观经济学的研究对象
❖微观经济学的研究对象是个体经济单位 ❖个体经济单位
▪ 单个消费者 ▪ 单个生产者 ▪ 单个市场
❖微观经济学所涉及的经济变量都是个量， 因而，它才被称为微观经济学或个量分 析
产品 市场
企业的供给
（边际成本等于价格）
公众
相对效用决定 的偏好或无 差异曲线
生产要素的供给
（负效用、闲暇的偏好， 持有的财产）
生产要素 市场
企业
生产函数把 投入和产出 联系起来
引致需求
（边际产品的比例）
第二章
需求和供给曲线以及相关基本概念
▪ 需求曲线 ▪ 供给曲线 ▪ 供求曲线的共同作用 ▪ 经济模型、静态分析、比较静态分析和动态分析 ▪ 弹性的概念 ▪ 运用供求曲线的事例 ▪ 蛛网模型
❖微观经济学对个体经济单位的考察，是 在三个逐步深入的层次上进行的。
▪ 单个消费者和单个生产者的经济行为（单 个消费者如何进行最优消费决策获得最大 的效用；单个生产者如何进行最优生产决 策获得最大的利润）
▪ 单个市场的价格决定（单个市场的所有消 费者和生产者的最优经济行为共同作用的 结果）
▪ 所有单个市场价格的共同决定（所有单个 市场相互作用的结果）
❖PS ——替代品的价格
▪ 替代品的影响 ▪ 举例
❖PC ——互补品
▪ 定义 ▪ 互补品价格对需求的影响 ▪ 举例
❖Y ——消费者的收入
▪ 经济周期与收入的波动 ▪ 收入波动与市场需求的淡旺交替
❖ A—广告支出（和其他营销支出）
▪ 广告影响需求，但广告影响需求的效果并不完全取 决于支出的多少，而是取决于广告的水平和广告的 支出。
2.1 需求曲线
❖需求
▪ 在其它条件不变的情况下，在一定价格下， 消费者愿意而且能够购买的某种商品的数 量
▪ 其它条件不变的情况下，只讨论该商品的 价格和购买量的关系
▪ 消费者愿意且能够购买的量
▪ 市场经济条件下，购买是一种效用的交换。 效用是商品对消费者需要和欲望的满足程 度
▪ 市场经济条件下，购买是一种溢效交换。 等价交换的是有问题的。
❖人口（及其他人口因素）
▪ 人口的规模、年龄结构、收入结构、文化 结构对需求的影响
▪ 举例：老龄化社会及其需求 ▪ 妇女和儿童在消费市场中的特殊地位
❖CP：消费者对该商品的兴趣与偏好
▪ 社会偏好的改变可以改变一个产品、一个 行业、一个企业的命运。
▪ 案例：山地车的命运
▪ 白酒、啤酒、红酒的命运与社会偏好的改 变
❖ 我们是要满足市场的需求，因此要充分地了 解市场的情况，而不能轻易地用自己的感觉 代替市场的实际。多搞调研，多做市场的研 究，慎重投资，对提高市场效益是有利的。
❖需求函数可用代数方法表示为
Q D = f （P，P S，P C，Y，A，A C，N，C P，P E，•••）
▪ QD ——商品的需求量； ▪ P ——商品的价格； ▪ PS ——替代品的价格； ▪ PC ——互补品的价格； ▪ Y ——消费者的收入； ▪ A ——广告支出（和其他营销支出）； ▪ AC ——竞争对手对该商品的广告支出； ▪ N ——人口（及其他人口因素）； ▪ CP ——消费者对该商品的兴趣与偏好； ▪ PE ——预期（未来）价格的变化；
1.2 微观经济学的基本假设
❖微观经济学理论是建立在一系列假设条 件之上的。
❖在微观经济分析中，在不同的模型中， 具体的假设条件 存在着差异，但在众多 假设条件中，至少有两个基本的假设条 件
❖理性人假定
▪ 也被称为“经济人”假定
▪ 该假定把经济生活中的一般人抽象为“经 济人”，其本性被假定为利己的。
▪ 企业家应关注社会时尚和社会偏好的变化， 注意在自己的产品和服务中引入时尚元素， 适应社会需求偏好的调整。
❖PE : 预期（未来）价格的变化
▪ 预期价格的上升会使商品的现期需求上升； 反之，预期价格的下降对导致现期需求的 下降。
▪ 因此，关注社会对商品的预期价格的判断 是营销研究的一个重要方面。
▪ 不同行业的、不同产品以及不同的社会文化背景， 广告的效果是不同的。
▪ 高水平的广告不等于高支出的广告；低支出的广告 不等于广告的水平低。
▪ 广告不能以支出高低论英雄。
❖AC —竞争对手对该商品的广告支出
▪ 关注竞争对手，除关注其产品的功能、品 质、价格之外，还要关注其广告和广告支 出。
▪ 甚至要关注其广告策划领袖，因为策划领 袖才是真正针对对手的，他可能比他的服 务对象给对手以更准确、更致命的打击。 关注他才是真正关注到了火力点。
增加。汇率增值不利于出口。 ▪ 汇率贬值：一单位本国货币所能兑换的他国货币
减少。汇率贬值有利于出口
应用专栏
❖ 许多企业在向市场推出自己的商品时，有自 己对市场需求的某种判断和推测，这些推测 有时未必完全和市场的实际需求相吻合，导 致了产品不能适销对路。或者估计的需求大 于了实际的需求。或者产品的需求只有狭小 的市场不具有商业价值。
▪ 作为一种营销手段，引导人们对预期价格 的判断，也是有效的。
其他影响需求的因素
❖耐用品
▪ 耐用品可以储存较长的时间，因此，需求的变化 可能不会在生产中表现出来
❖派生的需求
▪ 派生的需求值的是对生产品的需求 ▪ 影响消费品的需求可能不会影响对生产品的需求
❖汇率因素
▪ 汇率：一单位本国货币兑换的他国货币的数量 ▪ 汇率增值：一单位本国货币所能兑换的他国货币
❖完全信息假定
▪ 该假定是指市场上每一个从事经济活动的 人（买者和卖者）都能充分了解全部的经 济情况，从而做出最优的生产决策。
1.3 微观经济学理论体系框架
消费者的需求
（相对的边际效用的比例）
❖需求表
表1 简化的需要表 价格
10 9 8 7
销售量
50 60 70 80
❖需求曲线
把纷繁复杂的现实市场抽象为一个可以直观 思维的图形
价 格来自百度文库
8
A
10
需求量
❖线性需求函数
❖为简化分析过程，大都使用线性需求函 数。线性需求函数反映了一个明显的特 征，它是向下倾斜的，斜率为负，表明 价格与需求量之间成反方向变动。
西方微观经济学
Microeconomics
第一章
引论
▪ 微观经济学的研究对象 ▪ 微观经济学的两个基本假设条件 ▪ 微观经济学理论体系的框架
1.1 微观经济学的研究对象
❖微观经济学的研究对象是个体经济单位 ❖个体经济单位
▪ 单个消费者 ▪ 单个生产者 ▪ 单个市场
❖微观经济学所涉及的经济变量都是个量， 因而，它才被称为微观经济学或个量分 析
产品 市场
企业的供给
（边际成本等于价格）
公众
相对效用决定 的偏好或无 差异曲线
生产要素的供给
（负效用、闲暇的偏好， 持有的财产）
生产要素 市场
企业
生产函数把 投入和产出 联系起来
引致需求
（边际产品的比例）
第二章
需求和供给曲线以及相关基本概念
▪ 需求曲线 ▪ 供给曲线 ▪ 供求曲线的共同作用 ▪ 经济模型、静态分析、比较静态分析和动态分析 ▪ 弹性的概念 ▪ 运用供求曲线的事例 ▪ 蛛网模型
❖微观经济学对个体经济单位的考察，是 在三个逐步深入的层次上进行的。
▪ 单个消费者和单个生产者的经济行为（单 个消费者如何进行最优消费决策获得最大 的效用；单个生产者如何进行最优生产决 策获得最大的利润）
▪ 单个市场的价格决定（单个市场的所有消 费者和生产者的最优经济行为共同作用的 结果）
▪ 所有单个市场价格的共同决定（所有单个 市场相互作用的结果）
❖PS ——替代品的价格
▪ 替代品的影响 ▪ 举例
❖PC ——互补品
▪ 定义 ▪ 互补品价格对需求的影响 ▪ 举例
❖Y ——消费者的收入
▪ 经济周期与收入的波动 ▪ 收入波动与市场需求的淡旺交替
❖ A—广告支出（和其他营销支出）
▪ 广告影响需求，但广告影响需求的效果并不完全取 决于支出的多少，而是取决于广告的水平和广告的 支出。
2.1 需求曲线
❖需求
▪ 在其它条件不变的情况下，在一定价格下， 消费者愿意而且能够购买的某种商品的数 量
▪ 其它条件不变的情况下，只讨论该商品的 价格和购买量的关系
▪ 消费者愿意且能够购买的量
▪ 市场经济条件下，购买是一种效用的交换。 效用是商品对消费者需要和欲望的满足程 度
▪ 市场经济条件下，购买是一种溢效交换。 等价交换的是有问题的。
❖人口（及其他人口因素）
▪ 人口的规模、年龄结构、收入结构、文化 结构对需求的影响
▪ 举例：老龄化社会及其需求 ▪ 妇女和儿童在消费市场中的特殊地位
❖CP：消费者对该商品的兴趣与偏好
▪ 社会偏好的改变可以改变一个产品、一个 行业、一个企业的命运。
▪ 案例：山地车的命运
▪ 白酒、啤酒、红酒的命运与社会偏好的改 变
❖ 我们是要满足市场的需求，因此要充分地了 解市场的情况，而不能轻易地用自己的感觉 代替市场的实际。多搞调研，多做市场的研 究，慎重投资，对提高市场效益是有利的。
❖需求函数可用代数方法表示为
Q D = f （P，P S，P C，Y，A，A C，N，C P，P E，•••）
▪ QD ——商品的需求量； ▪ P ——商品的价格； ▪ PS ——替代品的价格； ▪ PC ——互补品的价格； ▪ Y ——消费者的收入； ▪ A ——广告支出（和其他营销支出）； ▪ AC ——竞争对手对该商品的广告支出； ▪ N ——人口（及其他人口因素）； ▪ CP ——消费者对该商品的兴趣与偏好； ▪ PE ——预期（未来）价格的变化；
1.2 微观经济学的基本假设
❖微观经济学理论是建立在一系列假设条 件之上的。
❖在微观经济分析中，在不同的模型中， 具体的假设条件 存在着差异，但在众多 假设条件中，至少有两个基本的假设条 件
❖理性人假定
▪ 也被称为“经济人”假定
▪ 该假定把经济生活中的一般人抽象为“经 济人”，其本性被假定为利己的。
▪ 企业家应关注社会时尚和社会偏好的变化， 注意在自己的产品和服务中引入时尚元素， 适应社会需求偏好的调整。
❖PE : 预期（未来）价格的变化
▪ 预期价格的上升会使商品的现期需求上升； 反之，预期价格的下降对导致现期需求的 下降。
▪ 因此，关注社会对商品的预期价格的判断 是营销研究的一个重要方面。
▪ 不同行业的、不同产品以及不同的社会文化背景， 广告的效果是不同的。
▪ 高水平的广告不等于高支出的广告；低支出的广告 不等于广告的水平低。
▪ 广告不能以支出高低论英雄。
❖AC —竞争对手对该商品的广告支出
▪ 关注竞争对手，除关注其产品的功能、品 质、价格之外，还要关注其广告和广告支 出。
▪ 甚至要关注其广告策划领袖，因为策划领 袖才是真正针对对手的，他可能比他的服 务对象给对手以更准确、更致命的打击。 关注他才是真正关注到了火力点。
增加。汇率增值不利于出口。 ▪ 汇率贬值：一单位本国货币所能兑换的他国货币
减少。汇率贬值有利于出口
应用专栏
❖ 许多企业在向市场推出自己的商品时，有自 己对市场需求的某种判断和推测，这些推测 有时未必完全和市场的实际需求相吻合，导 致了产品不能适销对路。或者估计的需求大 于了实际的需求。或者产品的需求只有狭小 的市场不具有商业价值。
▪ 作为一种营销手段，引导人们对预期价格 的判断，也是有效的。
其他影响需求的因素
❖耐用品
▪ 耐用品可以储存较长的时间，因此，需求的变化 可能不会在生产中表现出来
❖派生的需求
▪ 派生的需求值的是对生产品的需求 ▪ 影响消费品的需求可能不会影响对生产品的需求
❖汇率因素
▪ 汇率：一单位本国货币兑换的他国货币的数量 ▪ 汇率增值：一单位本国货币所能兑换的他国货币