第五章市场营销战略和营销组合
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技术和市场无关的产品。
第五章市场营销战略和营销组合
第二节 市场营销组合 一、 市场营销组合的含义和内容 1、含义 2、内容 （4Ps）
第五章市场营销战略和营销组合
二、 市场营销组合的特点 1、可控性 市场营销组合的因素是企业可控制的因素 影响企业经营的因素有两个方面：
（1） 可控制的因素：如技术、竞争 （2）不可控制的因素：如政治、经济形 势
第五章市场营销战略和营销组合
价格策略 考虑当时尚无其他外国电视机厂商竞争，
价格略高于中国产品
第五章市场营销战略和营销组合
分销策略 （1）由港澳国货公司代理、经销，港澳交款 国内取货 （2）由回国探亲华侨及港澳同胞带入 （3）直接发货到中国各大城市
第五章市场营销战略和营销组合
促销策略 （1）在香港电视、报刊发布广告 （2）在中国国内大做广告 （3）提供日本电视机的知识
标把矩阵图分成4个方格。 图中：8个圆圈代表企业的8个业务单位，
圆圈大小表示该业务单位销售额的多少
第五章市场营销战略和营销组合
① 类型 l A. 问题类——销售增长率高而相对市场占
有率低的产品类型。 l （大部分产品是从问题类开始的）
措施：需投入大量资金予以支持，提高竞 争力。
第五章市场营销战略和营销组合
第五章市场营销战略和营销组合
2、动态性 企业营销是整体效果，是应变量。自变
量是4P中的每一个项目，只要有一个项目发生 变化，就会出现一个新的整体组合。
市场营销组合Y = f ( P1, P2, P3, P4 )
第五章市场营销战略和营销组合
3、复合性 市场营销组合是4Ps大的组合，而每一个P又包
括许多二级因素，形成一个次组合
l B. 明星类——处于高销售增长率与高相对市 场占有率的产品，往往是市场中的领先者。
l 问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。 措施：投入大量现金维持相对市场占有率
来击退竞争对手。
第五章市场营销战略和营销组合
l C. 金牛类——销售增长率降到10%以下， 但保持较高的相对市场占有率。 它能为企业带来大量现金收入（如挤出牛 奶一样）。 措施：用金牛类产品收入支持明星类和问 题类产品。
第五章市场营销战略和营销组合
② 产品发展 A. 概念：发展新产品，增加新品种，改进老
产品 B. 途径： a. 开发新产品及升级换代产品 b. 开发系列产品和相关产品 c. 改变产品外观或包装
第五章市场营销战略和营销组合
③ 市场发展 A. 概念：以现有产品打进新市场，增加销售
量。 B. 途径： a. 扩大销售区域 b. 进入新的细分市场
第五章市场营销战略和 营销组合
2020/12/11
第五章市场营销战略和营销组合
二、市场营销战略的决策程序 1、确定企业任务 （1） 概念 （2） 特征 2、确定企业目标 ——任务的具体化。 包括：贡献目标、市场目标、发展目标、 利益目标。
第五章市场营销战略和营销组合
3、规划投资组合 （1） 波士顿咨询集团法 （BCG法） 用销售增长率和相对市场占有率二个指
潜力的问题类和狗类 D. 放弃策略——适用于没有发展前途的问题
类和狗类
第五章市场营销战略和营销组合
（2）通用电气公司法 （GE法）
① 行业吸引力
包括：市场容量、销售增长率、利润率、竞争强 度
② 业务力量
包括：相对市场占有率、产品质量、生产能 力、物资供应、销售效率
图中：圆圈大小表示行业市场规模，阴 影部分表示本企业所占的市场份额。
第五章市场营销战略和营销组合
三、市场发展战略 1、密集性发展 （1） 概念：在现有生产经营范围内，挖掘 潜力，提高市场占有率。
第五章市场营销战略和营销组合
（2） 方式 ① 市场渗透 A. 概念：在现有市场上，努力增加产品销
售额。 B. 途径： a. 稳定老顾客（增加现有顾客购买量） b. 吸引新顾客 c. 争取潜在顾客
第五章市场营销战略和营销组合
3、多角化发展 (1 ) 概念：向本行业以外发展，拓宽业务范
围，实行跨行业经营。
第五章市场营销战略和营销组合
（2）形式 ① 同心多角化——企业以原有的产品和技
术为核心，发展相关的新产品。 ② 水平多角化——以一个市场为对象，增
加生产和经营不同的产品。 ③ 综合多角化——发展与企业现有产品、
第五章市场营销战略和营销组合
2、一体化发展 （1）概念：扩展营销活动领域，实行一体
化经营，增强产供销能力。
第五章市场营销战略和营销组合
（2） 形式 ① 后向一体化——向后控制供应商，实行
供产结合 ② 前向一体化——向前控制分销系统，实
行产销结合 ③ 水平一体化——收购、兼并弱小的竞争
对手，或与同类企业合资联营，扩大生产经营 规模
第五章市场营销战略和营销组合
2、是市场营销的基本手段 3、是应付竞争的有力武器 4、是协调内部各部门工作的纽带
第五章市场营销战略和营销组合
• END
第五章市场营销战略和营销组合
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/11
第五章市场营销战略和营销组合
第五章市场营销战略和营销组合
D. 狗类——处在销售增长率和相对市场 占有率都低的位置上。
这种产品利润很底，但对企业带来的损失 也不会很大。
措施：如无改进余地，应及时淘汰。
第五章市场营销战略和营销组合
② 策略 A. 发展策略——适用于问题类 B. 维持策略——适用于金牛类 C. 收获策略——适用于弱势金牛类或有一定
4、整体性 市场营销组合是一个整体，整体作用大于个别作
用之Biblioteka Baidu 。
n
在数学上 ∑ Pi = P1+P2+…+Pn
i=1
但在经营上应该是 >
第五章市场营销战略和营销组合
三、 市场营销组合的作用 1、是制定营销战略的基础
第五章市场营销战略和营销组合
日本电视机打入中国市场的4Ps战略 产品策略
（1）电压从110V改为220V （2）针对中国电压不稳状况，加装稳压装置 （3）适应中国频道及制式 （4）适应中国消费习惯，降低耗电量，增大音量 （5）以12寸为主，提供保修服务
第五章市场营销战略和营销组合
第二节 市场营销组合 一、 市场营销组合的含义和内容 1、含义 2、内容 （4Ps）
第五章市场营销战略和营销组合
二、 市场营销组合的特点 1、可控性 市场营销组合的因素是企业可控制的因素 影响企业经营的因素有两个方面：
（1） 可控制的因素：如技术、竞争 （2）不可控制的因素：如政治、经济形 势
第五章市场营销战略和营销组合
价格策略 考虑当时尚无其他外国电视机厂商竞争，
价格略高于中国产品
第五章市场营销战略和营销组合
分销策略 （1）由港澳国货公司代理、经销，港澳交款 国内取货 （2）由回国探亲华侨及港澳同胞带入 （3）直接发货到中国各大城市
第五章市场营销战略和营销组合
促销策略 （1）在香港电视、报刊发布广告 （2）在中国国内大做广告 （3）提供日本电视机的知识
标把矩阵图分成4个方格。 图中：8个圆圈代表企业的8个业务单位，
圆圈大小表示该业务单位销售额的多少
第五章市场营销战略和营销组合
① 类型 l A. 问题类——销售增长率高而相对市场占
有率低的产品类型。 l （大部分产品是从问题类开始的）
措施：需投入大量资金予以支持，提高竞 争力。
第五章市场营销战略和营销组合
第五章市场营销战略和营销组合
2、动态性 企业营销是整体效果，是应变量。自变
量是4P中的每一个项目，只要有一个项目发生 变化，就会出现一个新的整体组合。
市场营销组合Y = f ( P1, P2, P3, P4 )
第五章市场营销战略和营销组合
3、复合性 市场营销组合是4Ps大的组合，而每一个P又包
括许多二级因素，形成一个次组合
l B. 明星类——处于高销售增长率与高相对市 场占有率的产品，往往是市场中的领先者。
l 问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。 措施：投入大量现金维持相对市场占有率
来击退竞争对手。
第五章市场营销战略和营销组合
l C. 金牛类——销售增长率降到10%以下， 但保持较高的相对市场占有率。 它能为企业带来大量现金收入（如挤出牛 奶一样）。 措施：用金牛类产品收入支持明星类和问 题类产品。
第五章市场营销战略和营销组合
② 产品发展 A. 概念：发展新产品，增加新品种，改进老
产品 B. 途径： a. 开发新产品及升级换代产品 b. 开发系列产品和相关产品 c. 改变产品外观或包装
第五章市场营销战略和营销组合
③ 市场发展 A. 概念：以现有产品打进新市场，增加销售
量。 B. 途径： a. 扩大销售区域 b. 进入新的细分市场
第五章市场营销战略和 营销组合
2020/12/11
第五章市场营销战略和营销组合
二、市场营销战略的决策程序 1、确定企业任务 （1） 概念 （2） 特征 2、确定企业目标 ——任务的具体化。 包括：贡献目标、市场目标、发展目标、 利益目标。
第五章市场营销战略和营销组合
3、规划投资组合 （1） 波士顿咨询集团法 （BCG法） 用销售增长率和相对市场占有率二个指
潜力的问题类和狗类 D. 放弃策略——适用于没有发展前途的问题
类和狗类
第五章市场营销战略和营销组合
（2）通用电气公司法 （GE法）
① 行业吸引力
包括：市场容量、销售增长率、利润率、竞争强 度
② 业务力量
包括：相对市场占有率、产品质量、生产能 力、物资供应、销售效率
图中：圆圈大小表示行业市场规模，阴 影部分表示本企业所占的市场份额。
第五章市场营销战略和营销组合
三、市场发展战略 1、密集性发展 （1） 概念：在现有生产经营范围内，挖掘 潜力，提高市场占有率。
第五章市场营销战略和营销组合
（2） 方式 ① 市场渗透 A. 概念：在现有市场上，努力增加产品销
售额。 B. 途径： a. 稳定老顾客（增加现有顾客购买量） b. 吸引新顾客 c. 争取潜在顾客
第五章市场营销战略和营销组合
3、多角化发展 (1 ) 概念：向本行业以外发展，拓宽业务范
围，实行跨行业经营。
第五章市场营销战略和营销组合
（2）形式 ① 同心多角化——企业以原有的产品和技
术为核心，发展相关的新产品。 ② 水平多角化——以一个市场为对象，增
加生产和经营不同的产品。 ③ 综合多角化——发展与企业现有产品、
第五章市场营销战略和营销组合
2、一体化发展 （1）概念：扩展营销活动领域，实行一体
化经营，增强产供销能力。
第五章市场营销战略和营销组合
（2） 形式 ① 后向一体化——向后控制供应商，实行
供产结合 ② 前向一体化——向前控制分销系统，实
行产销结合 ③ 水平一体化——收购、兼并弱小的竞争
对手，或与同类企业合资联营，扩大生产经营 规模
第五章市场营销战略和营销组合
2、是市场营销的基本手段 3、是应付竞争的有力武器 4、是协调内部各部门工作的纽带
第五章市场营销战略和营销组合
• END
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/11
第五章市场营销战略和营销组合
第五章市场营销战略和营销组合
D. 狗类——处在销售增长率和相对市场 占有率都低的位置上。
这种产品利润很底，但对企业带来的损失 也不会很大。
措施：如无改进余地，应及时淘汰。
第五章市场营销战略和营销组合
② 策略 A. 发展策略——适用于问题类 B. 维持策略——适用于金牛类 C. 收获策略——适用于弱势金牛类或有一定
4、整体性 市场营销组合是一个整体，整体作用大于个别作
用之Biblioteka Baidu 。
n
在数学上 ∑ Pi = P1+P2+…+Pn
i=1
但在经营上应该是 >
第五章市场营销战略和营销组合
三、 市场营销组合的作用 1、是制定营销战略的基础
第五章市场营销战略和营销组合
日本电视机打入中国市场的4Ps战略 产品策略
（1）电压从110V改为220V （2）针对中国电压不稳状况，加装稳压装置 （3）适应中国频道及制式 （4）适应中国消费习惯，降低耗电量，增大音量 （5）以12寸为主，提供保修服务