波司登的国际市场营销分析

的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、 GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作 伙伴。
W：劣势（Weaknesses）
• 1. 品牌形象已经成型，多元化路线难 以摆脱最初形象。 • 2．市场嬗变，未知因素多。 • 3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创 新空间不大，产品的时尚程度有待进一步
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背景分析 波司登集团荣誉 企业文化 波司登SWOT分析 波司登集团的营销战略分析
背景分析 ——公司简介
波司登集团荣誉
根据中国行业企业信息发布中心编制的数据， 以二零一二年的销售额计，波司登、雪中飞、康 博及冰洁四大羽绒服品牌在中国共占40.1%的市 场份额。按中国行业企业信息发布中心及中国国 家统计局的数据显示，波司登从一九九五年至二 零一二年连续18年成为中国羽绒服第一品牌。作 为中国羽绒服装行业的领头人，集团已连续17年 在中国国际服装服饰博览会上代表中国向全球推 介秋冬防寒服的最新流行趋势。 2013年03月：2012年度销费者最信赖品牌 2012年01月：中国质量诚信企业 2011年03月：2011年最具投资价值企业 2010年10月：中国最有价值品牌排行榜第13位
波 司 登 集 团 营 销 策 略
产品组合策略
产品市场策略
阶段产品策略
初在 期发 展
几发 年展 后 展市 向 场国 发际 发多 向 展元 产 化品
波司登目标市 波司登实施了一 波司登在市场转 波司登紧紧把握 场定位于中等 系列以设计为导 型中，提出“开 市场脉搏，调整 拓思维，创新管 发展战略，全面 水平消费市场。向的创名牌工程： 推进品牌多元化 引进设计人才， 理，敢为天下先” 的口号。他并不 战略。 主要推出多款 研究国内国外时 满足于在国内取 式的羽绒 尚流行趋势。款 得的成绩，而是 公司专门成立独 服,UGG bailey 立运作的波司登 式以轻薄美的要 将目光投向国外。 button，价位 品牌经营公司全 为此，波司登规 求和趋于自然的 划了一个“三步 面负责波司登、 中等偏低，其 色彩风格，采用 走”的宏伟目标： 雪中飞、康博、 物美价廉打开 进口高技术面料， 学经验、打基础、 冰飞等五个品牌 了消费者市场 系列化产品的整 适应运动休闲的 练内功。 体规划和运作。 需要
提高。
O：机会（Opportunities）
• 1. 服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业 中一直占据重要地位。服装行业劳动密集型和出 口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺 织行业平均水平。改革开放以来，服装工业是我 国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达 14.5％，比GDP的增长9.5％高出5个百分点。 • 2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间 依然很大。 • 3. 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒 服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由 单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环 保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。
• 1.波司登国际控股有限公司是中国规模最大，技术最先进 的服装生产企业之一。而波司登是公司核心的品牌，被评 为中国“名牌产品”。连续十六年稳坐中国销量第一的宝 座。 • 2.技术卓越。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥 有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的 设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统 的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。 • 3. 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。 • 4.波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚
产品市场策略
场速 亮 反 引剑季 爆，提 市快前 走着 让 正 波市季 司场攻 登跟势 ：
●绝对领先的
聚让 主 焦波 题 司营 登销
全司 行 体性 ●综合运用促 销方案，扩大 促销范围 ●目的明确、 波段推进 ●重点地区， 提前亮剑
活动主导权 ●充分体现并 提升品牌力量 ●发挥多品牌 协作优势，攻 守严密 ●推出的绿色 服装概念
T：威胁（Threats）
• 1. 异常气候(如暖冬)。 • 2. 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽 流感）。 • 3. 国内羽绒服品牌的追赶。 • 4. 国外服装品牌对羽绒服市场的投入。 • 5. 在中国，由于服装行业的进入门槛低， 品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间 上处于劣势。
阶段产品策略
产品组合策略
波司登高层管理的成员认识到，要实现 品牌的保值增值，品牌的产品结构系列化 和完善化是必然选择。 凭借品牌优势，波司登以商标授权许可 使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作， 产品系列化运作一出手就气势不凡。 目前，上海、江苏、福建、浙江等地已 有多家公司加盟波司登合作开发新品，初 步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、 保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、 童装等七大系列。
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企业文化
• 使命 让人们的生活更精彩 • 愿景 树百年企业 创百年品牌 • 企业精神 追求卓越 永不满足 • 核心价值观 团队 忠诚 诚信 务实 创新
波司登SWOT分析
•S
•W •O •T
Strengths Weaknesses Opportunities Threats
S：优势（Strengths）
例：“感恩”成 为波司登2006年 的营销主题，围 绕这一主题，广 告投放、终端提 升、促销方案等， 都进行了分解与 落实，让“感恩” 成为消费者回顾 波司登的2006年 的一个记忆点， 简单、重复、持 续刺激，才能达 到良好的效果。
不仅使波司登抢 先一步抓住了正 季销售的黄金时 机，大幅度提升 了销量，显示出 了波司登领军品 牌的风范，也进 一步促进了波司 登与各地商场的 密切合作伙伴关 系，为波司登系 列品牌热销提供 了有力的保证。