A品牌“家电下乡”营销案例

A品牌“家电下乡”营销案例

笔者在早期的作品中曾经提到过“开拓农村市场要有农

村心”，相比较媒体报道中个别品牌在“家电下乡”过程中的投机取巧甚至欺诈行为，A品牌从全体系上从战略高度对“家电下乡”给予了足够的重视。下面笔者通过组织、造势、产品、网络、政策、流程、考核、治理八方面来阐释A品牌“家电下乡”战争的成功：

一．组织上：专项团队，多层对接

从集团总部到各地分部，A品牌都成立专门的“家电下乡”小组”，负责与政府相关部门对接，猎取第一手的资讯的同时，给予了各级部门有利的行业信息和操作建议。总部对接层面为商务部、财政部，在“家电下乡”的补贴流程制定过程中，A 品牌全程参与，给相关部门出谋划策，同时也推销了自己。因此商务部的陈德铭部长不管走到哪里，同意媒体采访时，只要提到”家电下乡”，一定会提到A品牌。

各地分部负责人更是在总部统一部署下，分头与各地财政部门和经贸局等部门对接。专门多地点差不多上地点政府还没有开始行动，A品牌的人差不多找上门来了，在地点政府依旧两眼一抹黑的时候，A品牌的人过来宣贯其他地点成

熟的体会，关心当地政府部门理顺流程。专门多地点的”家电下乡”迅速、顺畅开展起来，A品牌的各地的“家电下乡”小组”起了专门大的推动作用。这种推动作用在第二批及以后“家电下乡”开始后，表达的更为明显，因为A品牌通过将差不多成功开展”家电下乡”的地点形成模式，举荐给各地政府部门，对各地的政府部门起了专门大的指导作用。个别地点的经贸部门甚至邀请A品牌的人在自己办公室驻扎，随时供询问，随时提供信息，与此同时，A品牌也获得了政府第一手的信息，有利的支撑了在市场上的反应与行动。

因此，在专门多品牌还在等着政府一声枪响再行动的时候，A品牌差不多跑了专门远；在政府宣布“家电下乡”正式开始的时候，专门多品牌开始预备物料，开始调整产品；A 品牌在宣贯的翌日，所有宣传物料差不多终端布置到位，货差不多进了各地经销商的仓库，甚至差不多开始了预售。

二．造势上：“启动仪式”，先入为主

“家电下乡”正式开始，各地经贸部门一样都会组织“启动仪式”，因为有了前期“家电下乡”小组”与政府良好的沟通，因此每次“启动仪式”差不多差不多上“A品牌搭台，政府唱戏”。政府本身没有足够预算来做大做好“启动仪式”，现在有厂家来承担费用把它搞大，也是自己大功一件，何乐而不为？有的时候专门多厂家争着来搞，政府还要收“挂名费”，然而A

品牌从来不收。事实上，每次“启动仪式”不管有多少个品牌“挂名”，整个现场都会变成A品牌的海洋，产品出样最全、拱门帐篷最多，同时作为唯独的代表厂家发言的品牌，其他“挂名”的品牌负责人或者上去站一站，或者干脆确实是个仪式背景最下面打个名字而已。

既然政府领导出面来搞“启动仪式”，媒体确信100%都会跟着，最终电视画面上显现的到处差不多上A品牌的VI与产品，同时媒体确信要采访商家和消费者，因此A品牌的负责人或者A品牌各地专卖店的老总就到了幕前，介绍自己的品牌；第一个购买“家电下乡”的顾客也要接采访，不用说一定是A品牌的顾客了。一场“启动仪式”做下来，不管是活动现场，依旧媒体放大宣传，场面上差不多上A品牌，对消费者无疑“先入为主”，因此各地“家电下乡”仪式过后好长一段时刻，专门多顾客还当成是“A品牌在搞家电下乡”，而不是“政府搞所有品牌参与”。“启动仪式”上的造势过后，还有“第一台录入系统的是A品牌”、“第一个领到补贴是A品牌”等新闻点的宣传，因此一次“启动仪式”，媒体跟踪报道，前前后后不下一个月，阻碍力也是空前的。

因此，不见得每级政府都一定主动要搞“启动仪式”，没有的地点，A品牌就要求各地的专卖店自己搞，然而一定要把当地政府的领导请过来发个言揭个幕，因此媒体也要带

来，自导自演一番，但是老百姓不明白也没有必要明白“谁要求搞的启动仪式”啊，自然成效同样轰动。

通过参与政府组织的“启动仪式”，或者主动邀请政府来搞“启动仪式”，A品牌在“家电下乡”对消费者宣传这一役中无疑先入为主，夺得先机。再配合后期的刷墙广告和户外广告牌，形成了对消费者宣传-认知-固化的过程。

三．产品上：定制农村，多套出击

A品牌针对农村市场进行了充分的调研，在原有的产品基础之上，增加了适合农村专门需要的功能模块。比如空调，调查发觉农村消费者对空调的遥控器使用存在专门大埋怨，觉得设计过于复杂，用的最多的事实上确实是开关键，其他按键少用或者可不能用。有时候想制冷，却无意之中调成了制热，机器响半天，一点冷风都没有；遥控器上的专门多功能，从买了差不多上都没用过。针对这种情形，A品牌在自己家电下乡产品上，增加了“一键通”功能，不管制冷制热，只需要按一下遥控器上的“一键通”按键，当室温低于21度时，机器自动制热，当室温高于26度时自动制冷，人体最适合的温度差不多上在21-26度之间，这段温区机器自动停止运行，极大方便了农村消费者的使用。

再比如洗衣机和彩电产品。农村老鼠比较多，洗衣机不用的时候，底座和出水管口专门容易进入老鼠，调查发觉，有的洗衣机长期不用，老鼠都在里面安家落户繁育后代了。如此一方面对洗衣机有损坏，阻碍使用，另一方面老鼠磨牙的时候会咬坏电线，造成漏电，存在严峻安全隐患。A品牌则设计了专门的“挡鼠板”，再小的老鼠也钻不到里面去。彩电则针对农村防雷意识薄弱，防雷设施缺乏的特点，在彩电里加装了“防雷击”功能模块。

有了好的产品，政府的招标价格区间也锁定了，要想实现最大程度的外观覆盖和网络覆盖，A品牌不同产品针对同样价位段开发了2-3套不同外观的机器，用以满足消费者最大程度的选择需要，同时也为网络的广泛覆盖奠定了产品差异化投放的基础。

四．网络上：三专多点，驱逐对手

“家电下乡”开始后，再加上金融危机对一二级市场阻碍，市场的重心下沉，各个厂家争夺的阵地由原先的一二级市场转向三四五级（县、镇、村）市场，专门四级市场的争夺尤为惨烈。A品牌差不多通过专卖店的形式对县级市场实现了全面的覆盖，工作重心全部下沉到四五级市场。

乡镇客户普遍存在数量多、分布散、规模小、资金少、对品牌不忠诚、拿货渠道不固定、夫妻店缺乏科学治理等特点。针对这些特点，A品牌进行了一系列的举措：操作模式上，直截了当操作——不管从治理依旧物流配送等成本上都不是最经济的，然而全部交给理货商做，会造成厂家与乡镇终端之间增加了沟通的屏障，造成信息传递的不畅，同时也没有样板和标杆能够起到“以点带面”的作用。因此A品牌采取了“直控+理货”并举的方式，在各个区域选择一部分有实力的乡镇进行“直控”，直截了当和厂家合作，从厂家拿货，把这些直控店做成标杆，提炼出模式进行推广，对其他乡镇起到示范和教育作用；大部分的乡镇则交给“理货商”做，从理货商拿货。理货商负责拿出专门的业务进行跑动，爱护客情关系，同时配备送货车进行配送，对不能独立开发票的乡镇，由理货商代开发票等，理货商挣理货费，厂家大部分政策下沉给伞下乡镇。

在对每个镇的网络建设上，不管是直控乡镇依旧理货商的伞下店，A品牌在“质”和“量”上都有明确的标准和要求。

在“质”方面，A品牌要求每个乡镇店都要建立A品牌的专卖店，必须做到“三专”，即“用心专业专卖”，也确实是对A 品牌要忠诚、业务素养要达标、同时店内只有A品牌产品，不能掺杂其它。如何做到这一点呢？因此是“胡萝卜加大棒”