浙江泰隆商业银行营销策略设计【文献综述】

文献综述

浙江泰隆商业银行营销策略设计

商业银行的市场营销不同于一般的公司市场营销，它主要以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行金融服务和金融产品销售给顾客，以满足客户的需求，并实现银行的盈利最大化为最终目标的一系列营销活动。其研究主要从商业银行市场营销理论的研究、商业银行市场营销存在的问题及对策的研究着手。

1 对商业银行市场营销理论的研究

我国对商业银行营销理论的研究起步较晚。韩宗英(2007)、孙卫东(2006) 、刘肖原(2003)等从银行品牌、营销的构造切入，围绕新的客户观念、产品和服务创新、市场定位和定价等银行营销的热点问题构架内容;王先玉(2004)总结中国各家商业银行的实践经验，形成有中国特色的商业银行营销理论体系。其基本框架为:现代商业银行的营销管理以银行组织整体和客户经理为主体，以银行最高领导层的战略决策和各级行长的管理理念为指导思想，以竞争对手和市场竞争格局为参照系、以自身核心能力为依托，以顾客、顾客需要及其未来变化为中心，以全面利用管理资源为基础、掌握和创造现代营销新方法欧阳卓飞(2004)对现代商业银行营销的含义与特点、营销观念、营销调研、消费者与客户行为、营销战略等基础理论进行了论述。

常嘉亮(2006)指出我国银行业从20世纪80年代中后期开始逐步引入市场营销理念，开展了一系列广告、宣传、赠送礼品等营销活动，推出了一些新的金融产品，建立了自助银行、电话银行、网上银行等新型电子化营销渠道，营销内容不断扩大，营销层次不断提升，但从总体上看，我国商业银行的营销水平还不高，各种营销手段的运用还缺乏相互的配合和完整的策划，整个营销工作还缺乏系统的管理。随着社会各界金融服务需求的日益多样化和我国对世贸组织承诺全面开放金融市场日期的临近，我国银行业的市场竞争将越来越激烈，商业银行要在不断变化的外部环境中，创建和保持与客户的交换关系，维持和扩大市场份额，必须科学合理地制定自身的营销策略。

范金龙(2010)指出，我国金融业的发展必须顺应形势，面向顾客，面向市场，按市场的规律出发，树立市场营销创新的观念，转变经营理念，积极争取客户，否则将在竞争中处不利地位社会和经济的发展对“传统”金融服务者产

生巨大的影响，由于社会的发展，人们经济收入的提高，金融产品需求多样化，为银行服务带来多样性需求，银行只有展开多样化的市场营销，不断创新，才能满足人们的需要，进而开创自己的业务领地。

2 对商业银行的市场定位研究

市场定位不明确往往是制约商业银行改革和发展的瓶颈。康丽英（2009）认为，现阶段我国城市商业银行存在着市场定位模糊不清、金融产品雷同、机构设置重复现象严重、缺乏战略规划、内部治理结构不合理和管理粗放的问题。为此应该对市场进行细分，遵循可比性原则、稳定性原则、实用性原则和效益性原则对市场进行细分。之后，在此基础上进行市场定位。首先是经营意识的定位。商业银行必须面向市场把稳健经营与开拓创新有机结合起来，按照效益性、安全性和流动性的原则，实现经营行为的企业化，使自己成为自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡、自我约束和自我发展的金融企业，成为充满生机活力的市场运行主体。其次是区位定位。城市商业银行应该建设成为经营灵活、功能齐全、手段先进、结算快捷、服务优良的综合性地方性的商业银行。最后是客户定位。城市商业银行应该是地方经济的重要支柱、中小企业的主办银行、金融服务的“百货公司”。

张欣（2009）认为，股份制商业银行存在着市场定位盲从趋于雷同、同质同构现象严重、普遍缺乏战略规划的问题。在制定具体的市场定位策略时，首先应该对顾客进行定位，树立科学的营销理念，实现差别化的经营战略。其次是经营领域的定位，不但要对经营地狱进行选择，也要合理的利用网络，发展网络金融业务。再次是产品定位，实施品牌战略，应用金融创新，包括个人金融服务的创新、金融工具的创新，并要适应金融市场的变化要求，其中金融工具的创新是金融创新的核心。应该借鉴西方商业银行的成功经验，结合银行实际积极推进金融工具的创新，与全面拓展各项新业务协调配合。充分利用金融电子化提供的种种机遇，加强硬件投入，搞好软件开发，积极推广和应用科技成果，并借助发展网上银行来提高竞争力。

3 对商业银行的营销策略研究

梁环忠（2009）认为，对于大型国有商业银行，其客户营销的发展战略既可以采用内外兼修的“全面”营销战略，又可以行业为突破口，以公私联动为手段，各类客户齐头并进，加快客户资源向现实竞争优势转化，还可以采用有

形体验服务营销、让渡价值与实现共同利益营销、文化价值观营销等策略。商业银行客户营销服务团队是实施银行营销计划的关键。金融行业营销战略首先应该是主动性营销，变潜在的需求为现实的需求，变负需求为正需求以及变单项沟通为双向沟通。其次是人本营销。金融商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。因此，一要面对自己，正确了解自己的需求，使其经营活动首先令自己满意。二是要面对员工，要关心员工的成长，注重员工道德和素质的培养，使每一个员工都能树立敬业精神和主人翁精神。三是要面对顾客，以顾客的需求为向导，针对顾客对外界事物的认知特点，维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务，有的放矢地开展营销活动。最后是关系营销。一是要建立并维持与顾客的良好关系，二是要促进与竞争者合作关系的形成，三是要协调与政府间的关系。同时，随着金融一体化进程的加快，物理网点营销策略、直复营销策略、电子营销策略、方案营销策略等也同样重要。

虞舒雅（2010）对我国商业银行的营销现状进行分析，认为我国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的，相对其他产业而言，改革相对落后。我国商业银行在营销观念、营销机制、营销策略和营销手段运用等方面，与外国先进银行尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求。通过SWOT分析，她提出了我国商业银行的营销策略多为粗放型，营销组合策略过于单一，国际化营销程度相对较低，营销策略观念相对落后。为了解决这些问题，首先应该在市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择，加强金融品牌营销，强化银行品牌形象，注重营销策略的选择，注重目标市场的细分。

4 对商业银行市场营销存在的问题及对策的研究

杨明生(2006)、何世红(2006)、金岩(2006)、刘宝塔(2005)等指出，现阶段我国银行营销存在市场营销意识不足、目标群体不清、产品整体开发机制不健全、引导客户意识不够、营销组合整体联动不配套等问题并提出打造忠诚客户、差异化优势、超值凝聚力以及优质品牌等营销措施;王先玉(2004)在现代商业银行营销管理的指导思想中提出了顾客满意战略、品牌战略、产品战略、定价战略、营销沟通战略及渠道战略等营销思路;而欧阳卓飞(2004)则提出了产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等具体的营销方式。

范题（2007）在研究跨国三资企业融资需求与惠州市商业银行的营销策略时也提出，商业银行应注重主动寻找和总结问题，改进自身的服务，保持可持续的营销。

李娜（2006）又提出了，我国加入WTO后，金融市场承诺的开放时间渐