国内外网络消费行为研究综述与评析

国内外网络消费行为研究综述与评析

作者：苏玥竹

来源：《现代情报》2015年第05期

[摘要]本文采用网络消费行为的主题词分别检索了Web of Science以及中国知网中与网络消费行为相关的研究文献，从文献的年代分布、研究起源、理论研究、实践研究角度分析了国内、国外网络消费行为的研究情况，最后对比了国内外在网络消费行为方面研究的差异并总结得出了未来网络消费行为研究的两个趋势。

[关键词]网络；互联网；移动互联网；消费行为

DOI：10 .3969/j issn.1008-0821.2015.05.036

[中图分类号] F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）05-0171-07

我国互联网在近二十年中快速发展，网民数量从1997年的62万发展到2014年的6.32亿，手机网民的数量也达到5.24亿。互联网和移动互联网改变了人们传统消费行为方式。在网络的影响下，较为成熟的传统消费行为理论逐渐发展、改进，形成了相关的网络消费行为理论，但网络消费行为在很多方面区别于非网络下的传统消费行为，所以本文通过对国内外的网络消费行为的研究文献出发，归纳、总结二者的特征以及异同点。

1 国外网络消费行为研究

国外的文献主要来自外文检索平台ISI Web of Science（包含SCI-EXPANDED、SSCI、CPCI-S、CPCI-SSH库），本文采用以下检索主题词：online shopping、Intemet shop-ping、online consumer behavior、Intemet consumer behavior、webconsumer behavior，检索时间跨度为1993年（万维网免费开放的时间）至2014年，并在精炼检索结果的国家/地区中排除了中国，文献类型为期刊论文、会议论文、综述类文献，同时剔除了与本文研究对象不相关的学科类别，最终得到2518篇文献。文献的年代分布如图1。

从文献的分布可以看出，在1998年以前，关于国外关于网络消费行为的研究很少。同时检索到的文献所属的研究学科中排名前五位的学科依次是：商业经济、计算机科学和信息系统、管理学、信息科学和图书馆科学、计算机科学与人工智能。

1.1 研究的起源

传统消费行为理论研究起源于马歇尔对消费者的边际效用、需求供给规律、价格弹性、消费者剩余等研究，这些理论奠定了消费行为理论的基础。追求效用最大化是消费者进行网络消

费的动力之一，因为网络消费的效用一般大于其他消费方式。和传统非网络消费行为一样，网络消费行为以这些经济理论为基础，与心理学、信息学、社会学等学科紧密相关。但网络消费行为是因互联网而产生的，因此互联网对消费行为的影响以及互联网与其他因素相互作用对消费行为的影响是网络消费行为的重要研究领域。

商业机构在一般会投入大量的资源来进行可带来经济利益的研究而轻视基础性的理论研究，所以许多重要的消费行为研究成果来自于学术界之外，网络消费行为研究也是如此。因此消费行为的研究主要分为学术界的理论研究以及商业界的实践研究。以下是两个引用次数很高的学术界和商业界研究成果。

学者霍夫曼和诺瓦卡（1996）根据互联网的特征拓展了心理学家齐克森米哈利所提出的心流概念，提出了一个初步网络消费流程模型，并讨论了与该模型相关的沟通模型、网络特征、计算机媒介环境下的消费者异质性、心流所带来的正面影响（如提高学习、认知行为控制、探索性和参与行为、正向主体体验等）和负面影响。

ZAXOR软件公司（1996）通过实验研究了购买决策与支付机制、页面布局中物品摆放、特价折扣、网站上的与购物无关的娱乐行为、网站中动画与网购的关系，结果发现：（1）对网购有影响的因素中，访问网站之前就建立支付账户的影响最大，其次是网页的动态展示；（2）特价折扣让其他商品显得没有吸引力，且会降低总体销售额；（3）网站上的娱乐活动对消费者网购金额没有太大影响。

1.2 理论研究

网络消费行为是消费行为的一种，因此很多消费行为的理论也适用于网络消费者的行为，如技术接受模型（TAM），刺激——机体——反应模型（s-0-R）、理性行为理论（rIRA）、计划行为理论（PB）、EBM模型等。网络消费行为的理论研究一般是建立严谨的逻辑模型或者是先建立模型、再提出假设、最后进行实证研究，这样的实证研究的目的是支持这个模型或理论。以下列出具有代表性的网络消费行为研究。

在网络消费过程方面，诺瓦卡等人（2000）把消费者网购中的“心流”定义为一种受技能控制水平、挑战激励水平、聚焦注意力、远程展示与交互能力4种因素影响的认知状态，并建立基于这个状态的结构模型来验证测量网络环境下的顾客消费过程中体验度。詹姆斯等人（2002）构建了一个解释消费渠道转变机理的模型，通过该模型可以确定网络消费者在不同渠道之间转换的临界点——客户的价值认知差异与相对边际收益差异的和等于直接经济成本差异、间接机会成本差异和相对损失风险差异和所确定的点。库发里斯马里奥（2002）将技术接受模型、市场营销中的消费者行为研究、心理学中的心流和环境心理学结合起来形成一个网络消费者行为理论模型，并强调了顾客首次访问网上商店的情感和认知反应对回头率以及随意购买的影响。

在网络消费行为影响因素方面，李海荣等人（1999）通过建立网络消费者消费行为影响的模型证明了受教育程度、便利性的侧重、经验、渠道了解、感知分布效用以及感知可得到性可以很好地预测网络消费状态。大卫-格芬（2000）构建了熟悉与信任、熟悉与探索、个人信任倾向对信任、信任对探索、信任对购买的关系模型，实证结果表明：对销售流程的熟悉、对网络销售者熟悉和信任都会对消费者的购买意向和行为产生影响，消费者的个人信任倾向比熟悉对信任行为的影响程度更大。此外他（2003）通过实证检验发现网络消费者对电子商务的信任同TAM -样可以对预期消费行产生影响。巴甫洛夫（2003）把网站声誉和对过去交易的满意度作为控制变量，将理性行为理论、技术接受模型以及信任、感知风险融合到网络购物环境中从而构建了一个信任、感知风险、感知有用性、感知易用性对购买意图的影响模型，并通过两组实证研究证明了这几个变量以及控制变量的相关性。李金丹等人（2008）建立一个基于信任的决策制定模型，通过网络调查和结构方程模型检验发现：消费者个人的信任倾向、声誉、对隐私和安全的关注、网站的信息质量以及网站所属公司的声誉对网络消费者的信任有强烈的影响，消费者的信任和感知风险对网络消费决策影响明显。张克里斯蒂从自我主义、集体主义、利他主义、原则、知识自我效用5个视角建立网络评论动机模型，实证结果表明个人声誉、归新的网络消费方式。

国内对传统消费行为理论的研究起步较晚，也是建立在西方的研究基础之上。厉以宁（1979）对西方发达国家的研究消费行为的原因、收入与消费关系的假定、购买动机和决策等相关研究做了介绍和评价。吴晓莎等人系统翻译介绍了兰德尔.P.马里格的消费行为理论模型。

综合以上两个方面的研究情况，国内对网络消费行为的研究是建立在国外较为成熟的互联网技术基础、消费行为理论的基础上。在此基础上，国内消费行为研究结合着我国自身的国情进行本土化的研究和应用。

2.2 理论研究

国内的网络消费行为研究开始于1998年左右，我国早期关注网络消费的研究归纳如下。

2.2.1 网络消费行为的内容和特征研究

何明升等人（2003）认为网络消费是人们以互联网为工具而实现自身需要的动态过程，具有效用递增、消费与生产合一、消费对象软化、收入约束弱化、拉式消费、群势效应、无边界消费等基本特征。网络消费方式是由网络消费行为、意识、消费资料三要素在经历初始要素、功能耦合、结构稳定3个环节后形成的。此外，他们（2003）建立了一个在网络资源、时间、收入、生产函数约束下的追求网络消费效用最大化的数学模型，并给出了网络消费效用最大化的条件：网络资源、时间资源的单位货币的效用量相等。吴满意等人（2000）认为网络消费是消费者为了满足自身的需求在互联网上的市场空间中消费各种信息产品的经济行为，它的核心是信息，具有消费内容的丰富性、消费的个性化、全球化等特征，同时指出其可能产生的影响以及存在的问题。黄飞（2013）把网络消费定义为消费者为了满足自身物质和精神需求，在网