沃尔玛在中国

跨越东西方时空
——沃尔玛在中国
自中国于2001年加入WTO后，蛰伏在中国南部的一头“雄狮”从休眠中醒来，摩拳擦掌准备北上的征伐。

这头“雄狮”名叫“沃尔玛”。

1996年8月12日，沃尔玛购物广场和山姆会员商店在中国深圳同时开张，这标志着沃尔玛公司正式进入中国的零售市场。

直至今日，沃尔玛已经在华开设了46家商店，并逐步由沿海向内地蔓延，形成了华南以深圳为中心，西南以昆明为中心，华北以北京为中心，东北以大连为中心的区域发展格局。

沃尔玛的成功
沃尔玛于1962年成立，在其创始者山姆·沃尔顿的带领下，沃尔玛由一个小小的杂货店发展至拥有5000多家零售店的商业巨头。

山姆既是沃尔玛的创始者也是沃尔玛的灵魂，山姆有着一套自己的经营理念，正是这套理念最终促成了沃尔玛的零售霸业。

敬业Array与所有同事分享你的利润
交流沟通
感激你的合伙人为公司做的每一件事
成功要大肆庆祝，失败不要耿耿于怀
倾听公司中每一位员工的意见
要做得比顾客所期望的更好
比对手更好的控制费用
逆流而上，另辟蹊径
（一）价格策略
沃尔玛的成功很大程度上归功于它的低价策略。

沃尔玛起步于美国的偏远小镇，小镇居
民消费水平不比大城市的市民消费，因此要想在小镇站稳脚跟，必须有一套适合小镇实际的
发展策略——低成本、低售价和高数量销售。

沃尔玛低售价做法是这样的：在商品进店后，
首先列出发票上的进货价，然后根据对同业的调查估计出该商品的一般价格，最后再在这两
个价格之间找出一个中间价作为沃尔玛最这一商品的售价。

山姆在创业早期就意识到有效的商品配送是保证公司达到最大销售量和最低成本的存货周转及费用的核心。

沃尔玛的配送系统一方面能够及时保证货架充足，一方面尽力使存货量降到最低，从而牢牢把握顾客的需求趋势，吸引越来越多的顾客。

“舍不得孩子，套不着狼”，沃尔玛为此甚至不惜花大价钱建立电子信息通讯系统，发射卫星，大大提高了沃尔玛的运营效率。

（二）服务策略
沃尔玛的服务宗旨是“顾客第一”。

沃尔玛的服务特点是“微笑”。

沃尔玛在采购时尽量与厂家压低价格，山姆告诫采购员说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，应该为顾客争取最低的价格。

”每多省下一分钱，就多赢得顾客的信任。

沃尔玛为满足顾客的各种要求，推出了“一站式购物”，即在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足顾客的各种需求和喜好，商品结构力求丰富，经销的商品应有尽有。

山姆要求沃尔玛的店员对顾客怀有感激之情，并通过微笑来表示他们最真诚的态度，让顾客在购物时感受到亲切、友好的感觉。

（三）营销策略
沃尔玛的发展策略——圈地运动——可以借用毛主席的战斗方针：农村包围城市，武装夺取政权。

沃尔玛在创业初避开城市中心，而在小城镇发展，在小城镇创业不需太多的资金，竞争力也不强。

小城镇还有一个特点就是范围较小，这很适合沃尔玛的配送系统，即可节约时间又可降低运输成本，而且随着经济的发展，高速公路发展，汽车的普及，小镇传统商业再渐渐萎缩，这便大大有利于沃尔玛这种新式商店的发展。

沃尔玛还有许多促销手段，诸如免费赠送东西、门口摆放吸引人的事物、降低某些商品的价格等，沃尔玛花在广告上的费用不多，它的这些促销手段成了它最好的广告。

（四）人才策略
沃尔玛尊重员工，将商店员工成为“合伙人”，这种合伙关系把整个沃尔玛凝聚成一个整体，是所有的人都团结起来，为着公司的壮大而不断努力。

这种合伙关系最开始体现在“利润分享计划”中，“利润分享计划”规定：每一个在沃尔玛公司待了一年以上，并且每年工作1000小时以上的员工都有资格分享公司当年利润。

之后，沃尔玛还推出了“耗损奖励计划”“业务运转透明化”等。

山姆认为，如果把沃尔玛管理制度浓缩为一点，那就是沟通。

山姆本身很尊重员工，关心员工，他特别强调倾听员工的意见，帮助他们解决问题。

结果表明，山姆的这种做法获得了店员们的好感，店员也为沃尔玛着想，提出不少好的建议，为沃尔玛的发展做出贡献。

（五）企业文化策略
沃尔玛的企业文化很特别，员工们一方面辛苦工作，一方面在工作之余自娱自乐。

有哪家商店会在营业时大喊大叫？有哪个高层与人打赌输了后真的与狗熊摔跤？沃尔玛就会。

山姆在巡视商店时，常常会带头扯开喉咙高喊公司的口号，然后员工们群起响应，他觉得每个人的工作都非常辛苦，大声的呼喊可以令人身心愉快，保持活力，提高工作效率。

除了“沃尔玛口号”，沃尔玛还常常别出心裁的举办一些游戏娱乐活动，在活动中，员工与领导一起游玩，没有等级制度之分，让员工与领导更好地相处，互相沟通。

这些独特的沃尔玛企业文化带动了员工的热情，同时也感染了进入店中购物的顾客。

沃尔玛开拓中国市场
在外国看来，中国地广人多，是一块“聚宝地”，认为中国潜在市场大，若能在中国站稳脚跟，今后的发展将不可限量。

家乐福、百安居、欧倍德等品牌早在几年前就打入了中国零售市场，并取得了成功，作为全球零售霸主，沃尔玛自然不会放弃这样一个广阔的市场。

众人都觉得沃尔玛拥有雄厚的资金，近半个世纪的经营理念，丰富的销售经验和管理经验，其在中国的发展定将一帆风顺，然而事与愿违，沃尔玛的中国之路路途艰辛。

1992年7月，沃尔玛获得了中国国务院的进驻批准。

只是中国市场的广大以及沃尔玛在亚洲其他市场的遭挫，迫使沃尔玛不得不放慢脚步，在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，以奠定其在中国发展的基础。

经过几年的关于经济政策，官方支持，城市经济，国民收入，零售市场，消费水平，消费习惯的调查后，沃尔玛才于1996年在深圳开了第一家购物广场。

之后直到中国2001年加入WTO，中国经济、政策上有所改变，才开始整装前进。

沃尔玛的中国之路前进困难是有一定依据的：
（中国与美国的国情、社会、思想比较）
从表格中可以看出，中国与美国在国情、社会性质和思想上有着很大的差别。

中华人民共和国于1949年成立，至今只有60余年的历史，虽然经过了几十年的风风雨雨，中国已由落后走向强大，由默默无闻走向举世闻名，今日的辉煌成就令世界刮目相看，但是，我们不能忽视的是中国发展起步晚，在快速发展的同时也留下了一些“后遗症”，尤其是人们的传统
思想无法跟上时代的潮流，不能随着时代的改变而马上变化。

还有就是，中国的发展主力放在东部沿海地带，先发展城市后发展农村，这就使得沃尔玛一些战略无法在中国实现。

鉴于中国的社会状况，沃尔玛在中国的发展经历了“准备——探索——发展”三个阶段：
一、韬光养晦阶段——准备（1991-1996）
早在1991年，沃尔玛决定进行全球扩张时，就将中国列为其亚洲重点。

在1991年-1996年的准备期间，沃尔玛将注意力集中在本土化上，培养了一批非常优秀的当地经营管理人才，并且非常重视创新和成本管理；不但积极拓展在华的消费市场，更将中国作为了自己新的主要的采购市场，推动了当地商品的发展；与政府的良好关系，积极热中社会公益事业，为沃尔玛塑造了良好的社会形象。

二、整装待发阶段——探索（1996-2001）
1996年，沃尔玛首次进入中国，在深圳开设了其在中国的第一家购物广场和第一家山姆会员商店。

到2001年中国加入WTO前，沃尔玛只在中国的深圳、昆明、福州、汕头、东莞、大连、沈阳七个城市开设了18家连锁店，其中深圳就占了六家，可见沃尔玛在这个阶段的发展相当缓慢。

其中原因一方面是它耐心等待中国政策的松动，另一方面，沃尔玛不愿贸然开拓陌生市场的风险，中国毕竟是一个陌生的国家，它要做的是：在深圳先行试验，然后再将触角伸至辽阔的腹地。

在此阶段在中国的活动主要是采购而非销售。

三、全面突击阶段——发展（2001至今）
2003年7月11日，沃尔玛旗下的山姆会员商店在北京正式开业，这是它在中国的第5家会员商店。

对沃尔玛来说，进入北京这个全国潜力最大、竞争也最激烈的市场标志着它在中国北方扩张的加速。

2006年第一季度，沃尔玛宣布将大力拓展中国市场，计划在中国开设约20家新店，并且在今后5年内将招募中国员工15万名。

从此，沃尔玛在中国的战略转守为攻，开始执行带有进攻性的积极扩张战略，加速在中国的扩张。

为真正的打入中国市场，沃尔玛经过十几年的打拼，采取了不同与往的策略，再加上本身强大的配送系统和信息、物流管理，沃尔玛的中国之路走向正轨。

（沃尔玛在中国与美国营销策略的差异）
沃尔玛在中国的战略转变已显见成效，表现出强劲的增长势头。

随着开店进程的加快，沃尔玛在中国的境况快速改善。

在中国连锁百强中，2004年沃尔玛仅名列第20位，销售额
仅为百联集团的10%左右，不及家乐福的1/2。

到2008年，沃尔玛跃升至第9位，销售额接近百联集团的1/3，超过家乐福的4/5；增长速度接近百联的4倍，超过家乐福的2倍。

沃尔玛的发展趋势告诉我们：沃尔玛必将成为任何一个中国零售企业的强大竞争对手。

国外零售商“野心勃勃”地扩张，而我国的零售商与这些零售商巨头相比却还十分弱小。

为了更好地促进我国零售商的发展，与国外零售商进行竞争，我国的零售商除了发挥本土化优势之外，还要积极地借鉴沃尔玛等国外零售商的一些做法，同时，积极地采取应对竞争的举措。

从沃尔玛在我国的发展状况，我国零售商可以得出以下启示。

首先是学习。

学习包括借鉴、模仿、综合，借鉴是择其优而习之，模仿是有目的的学习，综合是与本身经验结合。

沃尔玛有先进的管理技能和丰富的经营经验，在企业治理、投资规模、运作流程、物流管理、采购仓储、品牌战略等方面都有着比较科学的商业模式和运营机制，这些都值得我国零售商学习，适当的运用到自身的业务运营中去。

其次是联合。

沃尔玛等其他国外在中国发展的零售商均是实力强劲，规模巨大，纵观我国零售业似乎还没有哪家零售商可与之匹敌。

要想与零售商巨头在我国市场上进行有效的竞争，我国的有关零售商可以考虑组建零售联盟或者零售集团，采取联合手段，提高经济效率和竞争实力。

最后是竞争意识。

中国潜在市场巨大，在国际上具有很大的吸引力，越来越多的国外零售商将目标投向中国，使得中国零售业面临越来越激烈的竞争。

我国的零售商普遍没有市场竞争意识，对来自外国零售商的激烈竞争并没有采取积极的和最大限度的应对举措。

为了更好的面对未来的竞争，我国零售商应要树立起竞争意识，要有生存的压力感和紧迫感，用积极的态度去参与竞争。

社会的进步往往带动经济的发展，这几年和今后的时间，中国经济将越走越壮大，这在给沃尔玛的中国之路提供便利之余，也昭示着中国经济走向高峰，今后的市场将更加激烈，鹿死谁手还是个未知数。