市场营销案例分析

08园艺一班乐雅倩 080318014 会计双专业267

案例一

问题：

1．库尔斯公司持有的是什么样的经营观念?到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了?

答：库尔斯公司持有的是以产品为中心的经营观念。该观念是典型的“以产定销”的观念，由于过于重视产品而忽视顾客的需求，最后导致经营困难或失败。

案例中库尔斯公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，在竞争不大的情况下，它能够盈利。（在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30％，在加州，1973年占有了41％的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18％还多。）但是当人们的需求发生变化，竞争加大的情况下，它就会经营困难。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29％。）对一个变化不定的和更有扩张性的市场，库尔斯一味采取长期观望的态度，而无所领悟，保守主义政策根深蒂固，错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰，从而否认任何大胆进取的甚至于惯常的市场营销努力的必要性，最终是库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒商不回头地走到这样一个历史时刻。

2．海尔人曾经提出过一句名言：只有饱和的思想，没有饱和的市场。你如何理解这句话?

答：“只有饱和的思想”这是一个形象而充满哲理的说法，意在批评那种市场供大于求的说辞，不是因为市场饱和了，而是因为他们的头脑智慧不够。

“没有饱和的市场”说明市场还有很大的空间，应该争取更大的市场。顾客的需求发生了变化，市场环境也发生了变化。（到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售

量几乎占到啤酒总销量的10％，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30％，且还有上升趋势。）

一个公司必须适应性强，而不能满足于现状，必须不断更新市场观念，针对环境的变化随时调整对象，从顾客出发，为顾客着想，只有这样，才能使公司对象经久不衰。

3．如果你是库尔斯公司的负责人，如何应用“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”这句话为库尔斯扭转局面?

答：从这句话中看到了努力的方向

1、改变经营观念，坚持以顾客需求为中心。这样才能准确的把握市场，做到“随需而变”，才能有强有力的竞争力。

2、增加啤酒种类，满足多种需求，同时建立分厂，扩大市场份额。

3、利用名人效应，进行广告宣传。这一点可以利用福特总统到亨利•基辛格的赞赏打广告。

4、建立市场调研系统。准确把握消费者需求变化和竞争者动态。

从竞争的角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才会长期占领市场。

案例二

问题：

1．X X X钟表公司的手表失去市场的原因何在?

答：造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。

2．假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营?有什么样的市场营销战略?

答：中式快餐具有投资规模小、资金回收快、运作简单等优点，故开中式快餐店已被许多中小投资者所看中。

中式快餐想战胜一个身强力壮、严阵以待的竞争对手，惟一可行的办法是从自身做起，弥补内心“症结”，才能找到中式快餐做大市场的契机。

首先，准确定位、细分市场。对现有产品结构进行调整；寻找市场空档开发新产品；准确预测市场确定产品；创造需求引导消费，开拓新的消费市场等措施。

其次，增强创新、求新求变。营销创新首先应来自对本土顾客的了解，这正是中式快餐的优势所在。除了价格合理、包装新颖之外，还要在服务上奇招叠出方能一剑封喉。

在价格上，由于价格战涵盖成本、供求关系、营销组合、季节性特点、竞争战略和发展战略等方面，所以在快餐业这一市场中，主要应采取的是竞争导向价格策略。

在包装上，绿色包装已经成为现代包装的潮流。事实上，对于快餐业采用好的包装，其投放产出是非常明显的。快餐业的材料质量、环保、设计关键在于独具特色，把饮食民族文化和现代文化、传统技术和现代技术融为一体，拓展新功能、新品种，以实行工业化生产。

在服务上，建立服务中心，搞好售前、售中和售后服务，实行服务承诺制。随着人们物质生活水平的提高，吃饭已不仅仅是为了饱腹，同时也是为了追求某种享受。采用快捷的供应速度、热情周到的服务、舒适的就餐环境。建立以顾客为中心的价格观，悉心听取顾客的意见。甚至通过各种宣传、咨询活动，普及饮食营养，免费为顾客提供餐饮搭配。

第三，树立品牌，丰富企业内涵。名牌形象的塑造有三个关键点：一是个性的品牌名称；二是准确的品牌定位；三是丰富的品牌内涵。

第四，连锁、特许、规模效益。连锁经营作为一种特殊的分销形式，使营销领域发生了一场重大革命，在引导消费、经营方式等方面具有划时代的意义。

第五，演绎文化、关系营销。近年来，公关关系、情感营销和承诺营销、关系营销手段在我国许多企业中表现出来的显著效果。

案例三

问题：

1．什么是市场营销观念?在市场营销发展中，存在哪些市场营销观念?

答：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。

在市场营销发展中，存在的市场营销观念有：（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。（二）产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。（三）推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。（四）市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。（五）社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。

2．康佳采取的是什么市场营销观念?为了实现这种营销观念康佳人是如何联单做的？

答：核心理念：创造卓越成就梦想

企业精神：超越自我进取高远

经营理念：价值经营

发展理念：唯发展才能生存唯制度才能久远

品牌理念：精致产品美妙生活

（1）创造新的生活品质是康佳的经营宗旨。康佳要站在时代的最前列，引领消费潮流，为人们奉献卓越的产品和服务，使生活的每一天都充满了时尚、快乐、美好的感觉。

（2）创新是康佳的风格，也是康佳持续发展的根本动力。康佳要坚持不懈地进行观念创新、科技创新、管理创新、产品创新、服务创新，勇于变革，超越自我，增强国际竞争力，提升股东权益报酬率。（3）敢为天下先。每一位员工都要开拓进取，创新工作思路和方法，以新的精神面貌、新的工作成绩为康佳作出新的贡献。