《国际市场营销学》第八章 国际市场销售渠道策略

际 • （一）国内生产，国内储存
市 • （二）国内生产，国外储存
场 • （三）国外生产
销 • 五、运输工具
售 渠
•
公路；铁路；水路；管道；航空
道
设
计
案例分析
20
雀 巢 中 国
年 的 战 略 得 失
雀巢公司简介
•
雀巢公司创建于
1867年，以创始人亨
利·雀巢(Nestle)的名字
命名，德语意思是小小
售 渠 道 设
• 三、调整国际销售渠道 • 调整个别国际中间商；调整渠道结构 • 四、消除渠道冲突
计
第
九 第四节 国际市场营销的实体分配
章
国 • 一、实体分配的基本目标
际 • （一）产出目标
市 • 1、为顾客提供可靠的服务
场 • 2、低缺货比率
销 • 3、缩短订货周期
售 渠 道 设
• 4、为顾客提供选择工具和运输形式的便利 • 5、提供特殊服务项目 • 6、提供免费服务和费用优惠服务
雀巢咖啡的广告战略
• 全球广告的标准化
• 大量投放广告是雀巢公 司的一大特色。在创造消 费者的强烈品牌意识和偏 好方面，雀巢公司从不吝 惜花钱，这使公司很快赢 得较高的市场份额。在韩 国，雀巢仅用7年时间夺 得35％的市场份额，这主 要靠大规模广告战；但大 量投放并不等于无序地投 放广告，雀巢广告讲求的 是精而有效。
第
九 第一节 国际市场销售渠道设计
章
国 • 二、渠道设计的基本目标
际 • 1、经济目标
2、控制目标
市 • 3、适应目标
4、声誉目标
场 • 三、国际销售渠道结构
销 • 1、出口国国内的销售渠道（生产者和
售 渠 道 设
• • •
批发商） 2、出口国的出口商和进口国的进口商 3、进口国国内的销售渠道（进口国的
计•
批发商和零售商）
第
九 第一节 国际市场销售渠道设计
章
国 • 四、考虑因素
际 • （一）顾客因素
市•
顾客的性质；顾客的数量
场•
顾客的地理分布；顾客的购买习惯
销 • （二）产品的性质
售 • （三）中间商因素
渠 • （四）竞争因素
道 • （五）企业因素
设 • （六）宏观环境因素
计 • （七）渠道成员彼此的权利和义务
场 销 售
• 管理支持；提供情报 • 二、评估国际中间商
渠 • （一）评估步骤
道 • 制定计划；明确评估的标准和方法；
设 • 实施评估；奖惩措施
源自文库
计
第
九 第三节 国际销售渠道管理
章
国 • （二）评估标准
际•
销售量或销售额；市场目标；存货
市•
控制；货款回收；促销；服务；其它
场 • （三）评估方法
销•
横向比较法；纵向比较法
第
九
第二节 国际中间商
章
国 • 一、国际中间商的任务
际 • 1、产品实体移动
市•
场 销
•
售•
渠•
2、调节生产与消费的矛盾 3、减少交易次数，降低交易成本 4、资金融通 5、分担风险
道 • 6、信息反馈
设
计
第
九 第二节 国际中间商
章
国 • 二、国际中间商的类型
际 • （一）出口中间商
市 • 1、出口经销商：
217.5%。1994年底，
雀巢被美国《金融世界》
杂志评选为全球第三大
价值最高的品牌，价值
高达115.49亿美元，仅
次于可口可乐和万宝路
雀巢的系列产品
• 雀巢产品主要涉 及咖啡、矿泉水、 猫狗食品、冰淇淋， 在同行业中均处于 领先地位。此外在 奶粉、调味品、巧 克力糖果、眼科医 疗用品等产业也享 有较高声誉。
雀巢咖啡的广告战略
• 为了保证雀巢广告传 播的质量，更好地实现品 牌传播的一致性，雀巢公 司选择统一的广告代理商。 雀巢公司为了保证世界各 地分公司在宣传上的 一 致性，公司通过一些 文件来约束各分公司。例 如，标签化标准明确规定 雀巢咖啡的标识、字体、 所采用的颜色，以及各个 细节之间的比例，就连取 名，雀巢 也费了一番心 机。
雀巢的系列产品
• 雀巢与老 对手可口可乐 合作推出“雀 巢冰爽茶”， 在激烈的茶饮 料市场上，取 得了市场占有 率第三名的骄 人成绩。
雀巢咖啡的营销战略
• 雀巢咖啡已在全 球100多个国家中 销售，每年的消耗 量为17亿杯。雀巢 公司是如何让雀巢 咖啡深入人心的?除 了保证产品品质外， 成功的广告策略是 关键--让消费者在 记住生动广告的同 时，记住了雀巢咖 啡。
• 2、进口代理商 • 国外进口代理商；进口佣金商；
渠 • 进口国际经纪人；融资经纪商
道 • 三、国际中间商的选择
设 • 标准：目标市场的状况；地理位置；经营
计 条件；经营能力与特点；信誉；合作态度
第
九 第三节 国际销售渠道管理
章
国 • 生产企业的管理内容
际 • 一、支持国际中间商
市•
开展促销活动；资金支持；
第九章 国际市场销售渠 道策略
• 第一节 国际市场销售渠道
•
设计
• 第二节 国际中间商
• 第三节 国际销售渠道管理
• 第四节 国际市场营销的实
•
体分配
• 案例分析
第
九 第一节 国际市场销售渠道设计
章
国 • 一、国际市场销售渠道定义 际 • 国际市场销售渠道是一个一端是国内 市 生产者，另一端是国外消费者或用户构成 场 的综合系统，它跨越国界，是企业开展国 销 际市场营销所依赖的通路。它是站在生产 售 者的角度，规划企业跨越国界的分销网络。 渠 道 设 计
计
第
九 第四节 国际市场营销的实体分配
章
国 （二）投入目标
际 • 1、降低运输费用
市 • 2、降低仓储费用
场 • 3、减少延误费用
销 • 二、实体分配中的订货环节
售 渠 道
• 订单的处理程序；订单处理的要求 • 三、实体分配的发货环节
设
计
第
九 第四节 国际市场营销的实体分配
章
国 • 四、国际市场商品实体分配方式
雀巢。如今，小小雀巢
已经成为世界上最大食
品公司的代名词。
• 目前在全世界拥有479 家工厂，大约有22.5万 名员工， 2000年财政 年度营业额达814亿瑞 士法郎。
雀巢公司简介
•
1990年，雀巢公
司的营业额为460亿瑞
士法郎，而在1997年，
头10个月的营业额就
已高达569亿瑞士法郎，
比去年同期增长
场 • 出口公司；出口直运批发商；出口
销 • 转卖商；外国进口商；国际贸易公司
售 渠 道 设
• 2、出口代理商： • 销售代理商；厂商出口代理商； • 出口国经纪人；出口佣金商
计
第
九 第二节 国际中间商
章
国 • （二）进口中间商
际 • 1、进口经销商
市 • 进口公司；进口批发商；国外零售商
场 销 售
雀巢咖啡的广告战略
• 塑造品牌的广告三部曲