海尔集团美国战略浅析

市场营销专业**级国际市场营销

海尔集团美国战略浅析

营销第*组

指导老师：

组长：

小组成员：

概述

改革开放以来，我国经济迅速发展，国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈。于是一大批企业走出国门，走向海外，开始了自己的海外之旅。在海外拓展的过程中，遇到了种种困难。因此，本小组选取海尔集团走进美国的案例，并重点对其本土化策略进行分析、研究、学习。接着，对美国营销大环境和海尔目前的困境进行了分析。报告中运用SWOT的分析方法分析海尔在美国市场上的优势、劣势、机会以及威胁，得出了一部分结论和建议。

目录

一、海尔走出国门，走进美国 (4)

二、进战美国的策略 (4)

三、海尔的本土化品牌策略 (5)

四、美国营销环境分析 (6)

五、海尔的困境分析 (9)

六、SWOT分析 (10)

七、策略及建议 (11)

附录1：小组分工及评定 (13)

附录2：教师评语 (14)

一、海尔走出国门，走进美国

(一)国内市场的需求饱和与市场竞争的激烈

改革开放以来，我国经济迅速发展，国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品价值的竞争日益激烈。

(二)国市场巨大的吸引力

美国是一个极有吸引力的市场，它是世界经济最强国。截至2004年元旦，美国总人口为2.92亿，GDP为11.6675万亿美元，对产品的质量要求高，购买力强，有购买产品的意愿。美国巨大的市场潜力，吸引着海尔的进入。

(三)获取国外先进科学技术及先进的管理技术

海尔在中国市场上以质量优异而著称，但是在国际市场上距离顶尖水平还有很大差距。进入美国市场，海尔不仅可以和世界电器界顶尖企业做出比较，明确今后发展方向，而且还可以学习美国的先进科学技术及先进的管理技术。

(四)政策的鼓励

中国为了鼓励民族企业走出国门，走向世界，也为出口企业提供了一系列优惠政策。

(五)为了充分利用两种资源两个市场

中国加入WTO以来，关税的作用虽然在弱化，但是发达国家的非关税贸易壁垒却在逐渐增多，以此来限制发展中国家经济的发展。为了能更好的利用中国、美国，两种资源两个市场，走出国门、走进美国，是很有必要的。

二、进战美国的策略

(一)菲律宾试验

菲律宾的英语语系和受美国文化的影响，使其成为海尔海外投资的最佳练兵场。1997年6月，正值亚洲金融危机，海尔在菲律宾建立了海外第一个加工厂。由于危机导致包括劳动力在内所有要素价格大幅缩水，建厂成本节省了近2/3。等市场回暖时，海尔就在菲律宾市场抢得先机。这次由出口贸易向海外投资的转变，使海尔增长了海外投资的经验，也为海尔走进美国市场奠定了扎实的基础。

(二)美国投资建厂

历经了几场“练兵”之后，1999年4月，海尔作出迄今为止最大胆的海外投资决定，投资3000万美元在美国南卡州建立了美国海尔工业园。2000年3月，美国海尔工业园竣工投产。2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞跃，也是海尔决定实行本地化品牌的一个措施，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。

(三)在美国市场上站住脚

立足之初的海尔，急于打开美国市场，但美国的主要电器市场都被索尼、惠而浦、伊莱克斯、GE等品牌占据，于是海尔便另辟蹊径，针对美国的大学生专门设计了一款小型冰柜。这款冰柜容易搬运的特点适合大学生的生活，而它节能的特点则符合美国节能的消费意识和文化习惯。于是这款冰柜在美国受到很多大学生的青睐，占据了一部分市场。2003年，便创下了2亿美元的销售额，从而巩固了海尔在美国的基础，海尔在美国站稳了脚跟。

三、海尔的本土化品牌策略

(一)广告语的更改

在中国，海尔的广告语是“真诚到永远”，在欧洲，海尔的广告语是“Higher and higher”在美国，很多美国人对“Haier”的英文发音还不太熟练，但他们多已把“Haier”当成了一个德国品牌。海尔的海外推广策略是：顺应和强化客户形成的意象，索性把海尔当做一个全球性品牌来推广。海尔美国的经典广告语是：“What the World comes Home To”(世界入我家)。这个广告一语双雕，一方面适应了美国人向来把世界看成自己的部分心理，另一方面又恰到好处地彰显了海尔全球品牌的素质。

(二)人才的本地化战略

海尔集团直接在美国雇用当地人进行管理、设计以及销售。他们自主推销品牌，争取新的客户。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人，其主要管理人员也都是美国人。这样，使海尔文化得到美国海尔人的认同。从而在美国人心中达到“美国人的海尔”的效果，更有利于海尔融入美国的文化与消费方式。

(三)与本土公司合作

许多在美国成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持多数股权，ACA持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。这样做，有利于有利于海尔的本土化品牌策略，用品牌对当地的目标群体进行文化的本土化渗透，使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，从而达到让顾客从心理消除对“外来货”的排斥感。

(四) 海尔的“三位一体”

海尔的“三位一体”，指设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。海尔美国是海尔国际化的阶段性标志，是海尔的第一个“三位一体”的本地化公司。海尔美国设计中心在洛杉矶，营销中心在纽约生产中心在南卡州。

1.本地化生产