清华大学《现代企业管理》课件(11个PPT)-第3章市场营销管理

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市场营销管理
Chapter
3
案例—如何发现和创造营销机会 案例 如何发现和创造营销机会
一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说： 这里的人不穿鞋， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。 司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说： 这里的人不穿鞋。 市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销， 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖 得掉。 得掉。” 总经理为了弄清情况， 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理 去进一步考察。两星期后，营销副总来电说： 去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的 人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处， 人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无 论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小， 论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小， 我们原来生产的鞋不适合他们。此外， 我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱， 未曾尝过的最甜的菠萝。所以， 未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去 干。”
市场营销管理
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市场
• 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 市场是由那些具有特定的需要和欲望， 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成 • 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
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市场营销管理
④行为变数 • 行为变数 • 购买时机 • 寻求利益 • 使用状况
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• 使用率 • 忠诚程度 • 待购阶段 • 态度
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3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 •集中性目标市场策略 集中性目标市场策略
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市场营销管理
2．市场调查的内容 ． （1）宏观经济调查 ）
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（2）科学技术发展动态的调查 ） • 世界科学技术现状和发展趋势 • 国内同行业科学技术状况和发展趋势 • 本企业科技状况及其发展趋势
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（3）用户需求的调查 ） • 对用户的特点进行调查 • 对影响用户需要的各种因素 进行调查 • 对用户的现实需要和潜在需 要进行调查
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市场营销管理
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3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场 • 制定营销计划 • 规划营销策略
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• 实施和控制营销活动
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市场营销管理
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3.2 市场细分与目标市场策略
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市场营销管理 2．市场观念 ．
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生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
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市场营销管理
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3.1.2 营销
1．营销和营销者 ．
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中， 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换， 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换， 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者， 销者，这种营销就成为相互营销
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市场营销管理
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交换和交易
• 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 交换：通过提供某种东西作为回报， 那儿取得所要的东西行为 • 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方 交易：交换活动的基本单元， 之间的价值交换所构成的
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市场营销管理
（5）企业竞争对手的调查 ）
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• 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在 谁是同行业中最主要的竞争者， 的竞争者 • 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占 主要竞争者的产品市场分布如何， 有率多大，它对本企业的产品销售有何影 有率多大， 响 • 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略， 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略， 这些营销组合策略发生作用后对企业的生 产经营会产生什么程度的影响
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市场营销管理
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3.3 市场调查与市场预测
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市场营销管理
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3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义 ． • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动
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市场营销管理
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案例—黑色冰箱 案例 黑色冰箱
80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是 年代初，日本流行黑色冰箱， 年代初 某生产厂商调错了颜色， 某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计 的冰箱变成黑色。若不上市， 的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的 损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。 损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却 造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、 造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、 反传统、追求新奇的心理下， 反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买 一台黑色冰箱。 一台黑色冰箱。 冰箱大热卖以后， 冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝 蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇， 蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇， 黑色电话，黑色空调， 黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。
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• 有发展潜力
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市场营销管理
（2）市场细分的程序 ） 识别细 分市场 确定营 销因素 提出市场 营销策略 收集市 场信息 估计市 场潜力
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拟定综合 评价标准 分析市场 营销机会
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市场营销管理
（3）市场细分的变数 ） ①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
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• 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 能有效地拓展新市场，
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• 有利于企业扬长避短，发挥优势 有利于企业扬长避短，
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市场营销管理 2．市场细分的要求与程序 ．
（1）市场细分的要求 ） • 要有明显特征
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• 要根据企业的实力，量力而行 要根据企业的实力， • 要有适当盈利
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市场营销管理
②人口变数 • • • • • •
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年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
• • • • • •
教育水平 职业 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层
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市场营销管理
③心理变数
• 生活方式 • 社会阶层 • 个性 • 偏好
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市场营销管理
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3.1 营销与营销管理
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市场营销管理
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3.1.1 市场
1．市场的含义 ．
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力， 并希望进行某种交易的人或组织
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市场营销管理 2．市场营销的核心概念 ．
• 需求、欲望和需求 需求、 • 产品 • 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
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市场营销管理
Chapter
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需求、 需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 需要： • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望 欲望： • 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 需求： 产品的欲望
现代企业管理——理念、方法、技术 市场营销管理 邬适融 主编
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第3章 市场营销管理
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21世纪高等院校管理学主干课程丛书 配套课件（2006年1月版）
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市场营销管理
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本章关键词
市场营销（marketing） 市场营销 渠道策略（place strategy） 渠道策略 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 消费者购买行为 促销策略（promotion strategy） 促销策略 市场份额（market share） 市场份额 营销调研（marketing research） 营销调研 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 企业竞争策略 社会营销观念（social marketing） 社会营销观念 产品策略（product strategy） 产品策略 市场细分（market segmentation） 市场细分 价格策略（price strategy） 价格策略 需求导向定价（demand-oriented pricing） 需求导向定价
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市场营销管理
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产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 从广义上来说， 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
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市场营Biblioteka Baidu管理
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价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度， 现有产品越接近理想产品， 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。 的选择。
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Chapter
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市场营销管理
（4）产品销售调查 ）
Chapter
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• 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内 企业所生产的各种产品， 是独家产品还是多家产品； 是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是 否满意； 否满意；原因是什么 • 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶 段 • 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力； 户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利； 户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利； 产品的价格波动有多大； 产品的价格波动有多大；发展趋势如何 • 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠 企业的销售力量是否适应需要； 道是否合理；如何扩大销售渠道， 道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环 节；广告效果如何
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市场营销管理
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3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用 ．
（1）市场细分的含义 ） • 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 所谓市场细分， 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场， 市场，以用来确定目标市场的过程
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市场营销管理
（2）细分的作用 ） • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡