市场调查课件(蒋萍)

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2.企业微观经营角度
有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力
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§1.2 市场调查的分类和内容
一、市场调查的分类
二、市场调查的内容
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一、市场调查的分类
1.根据市场调查主体进行分类
政府的市场调查 社会组织的市场调查 企业的市场调查 个人的市场调查
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三、市场调查业的发展趋势
国际化
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为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场 调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这 为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 。
战略联盟
随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断 提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之 间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的 方式。
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§1.4市场调查中的道德问题
一、市场调查提供者的道德规范
二、市场调查使用者的道德规范 三、被调查者的道德规范
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一、市场调查提供者的道德规范
信守合同 实事求是 公平交易
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调查提供者一旦与使用者签订了调查合同， 就应该按照合同的要求按时保质完成任务。 调查提供者须严格控制收集信息的过程，避 免带着某种预先设定的目标确定调查范围。 坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持 平等自愿、等价交换的原则。
3.沟通功能
任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不 断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此， 市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。
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三、市场调查的作用
1.宏观管理角度
政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展 目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； 政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观 政策的效果，并不断地提高管理水平。
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二、市场调查信息的使用者与提供者
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1.市场调查信息的使用者
企业的营销部门是市场调查信息的最终使用者； 广告代理机构处在为企业客户服务的位置，他们也是 市场调查信息的最终使用者； 政府、高等院校及科研院所也是市场信息的具体使用 者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可 能是市场调查信息的中间使用者
该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场， 顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向 转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。
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二、中国市场调查的发展
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1984年，中国第一家商业性的市场调查机构——广州市场 研究公司在广州成立； 1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹 备委员会成立； 2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。 中国市场调查业，从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪 90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟 期。根据全国市场研究行业协会统计，2004年，市场调查行 业总营业额超过40亿元人民币。
3.市场调查的特点
目的性 系统性 科学性 创造性
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二、市场调查的功能
1.信息功能
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市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信 息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。
2.认识功能
市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定 性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。
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§2.2 调查方案设计的含义和内容
一、调查方案设计的含义与作用 二、调查方案的内容
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一、调查方案设计的含义与作用
1.调查方案设计的含义
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调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调 查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调 查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提 出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序；
全国普通高等院校统计学精品课教材 第1章 总论 第2章 调查方案的设计 第3章 已有资料的收集
目 录
第4章 第5章 第6章
原始资料的收集方法——定性资料的搜集 原始资料的收集方法——定量资料的搜集 量表及其设计
第7章 问卷设计 第8章 抽样设计思路与方法 第9章 市场调查的组织与实施 第10章 数据处理 第11章 数据分析方法 第12章 市场调查报告
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一、市场调查信息及其用户分类
3.市场调查信息用户的分类
按单位属性划分：个人用户和团体用户 按签约方式划分：正式用户和潜在用户 按时间划分：目前用户、过去用户和未来用户
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按重要程度划分：一般用户、重点用户和特殊用户
按用户职业划分：国家领导人、决策人员、工程师等 按用户处理信息能力划分：初级用户、中级用户和高级用户 按用户行业划分：工业领域用户、商业领域用户、金融业领 域用户等
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敬请期待下一章（第2章调查方案的设计）
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第2章
调查方案的设计
§2.1 市场调查信息及其用户的相关知识 §2.2 调查方案设计的含义和内容 §2.3 调查方案的可行性研究
东北财经大学统计学院(http://stat.dufe.edu.cn)
2007年5月
Marketing Research
东北财经大学统计学院(http://statBiblioteka Baidudufe.edu.cn)
2007年5月
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§1.1 市场调查的定义、功能与作用
一、市场调查的定义及特点 二、市场调查的功能 三、市场调查的作用
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一、市场调查的定义及特点
1.市场调查概念的内涵 调查（survey）和研究（research）的含义
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2.根据市场调查功能进行分类
探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查
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一、市场调查的分类
3.根据资料来源进行分类
一手资料调查 二手资料调查
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4.其他分类
定性调查和定量调查； 定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查； 地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查 和国际性市场调查。
东北财经大学统计学院(http://stat.dufe.edu.cn) 2007年5月
Marketing Research
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第1章
总论
§1.1 市场调查的定义、功能与作用 §1.2 市场调查的分类和内容 §1.3 市场调查的历史和未来
§1.4 市场调查中的道德问题
Marketing Research
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该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实 践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。
2.成长期（1920年－1950年）
该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是 开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比 较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。
3.成熟期（1950年以后）
市场调查计划书一般包括调查目的、调查内容、调 查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算 等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查 报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。
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调查方案内容示意图
调查目的 调查对象和调查单位 调查项目 调查提纲和调查表 调查时间和调查工作期限
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二、市场调查信息的使用者与提供 者
2.市场调查信息的提供者
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数据服务调查公司：其主要业务是为企业或广告代理机构 收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据； 定制或专门调查公司：其主要业务是为不同的企业客户提 供定制的、非重复的市场调查服务； 现场调查服务公司：其主要业务是专门为企业、广告代理 机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务； 专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代 理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二 手资料收集、数据的统计分析等专项服务； 高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进 行相关的市场调查服务。
市场营销调研（marketing research）
市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问 题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。
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一、市场调查的定义及特点
2.本书对市场调查的定义
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市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策 相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。
市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方 面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是 对市场调查纵向方面的设计）
2.调查方案设计的作用
是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。
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二、调查方案的内容
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调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的 成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织 和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整 体考虑，并拟定出市场调查计划书；
调查提供者必须为使用者严格保密，在保密 为客户保密 期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄 漏相关的调查结果。
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二、市场调查使用者的道德规范
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市场调查使用者除了同样必须信守合同、尊重市场调查提供 者和被调查者的意愿并保护其利益、坚持公平交易外，还应 遵守以下道德规范：
不能以市场调查为由误导公众；
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§2.1市场调查信息及其用户的相关知识
一、市场调查信息及其用户分类 二、市场调查信息的使用者与提供者
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一、市场调查信息及其用户分类
1.市场调查信息的分类
基础知识型市场信息 消息型市场信息 数据资料型市场信息 咨询服务型市场信息
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2.市场调查信息用户的定义
市场调查信息用户是与市场调查信息提供的服务结合在 一起的一个概念； 市场调查信息用户就是接受市场调查信息服务的主体。
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二、市场调查的内容
1.市场需求调查
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市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需 要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、 需求结构调查和需求时间调查。
2.市场环境调查
企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市 场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。
高等院校统计学精品课教材系列
没有调查就没有发言权。
——毛泽东
《市场调查》教学课件
东北财经大学统计学院
全国普通高等院校统计学精品课教材
蒋
制作人：
萍
杨仲山
庄连平
孙慧钧
孙玉环
徐 强
金
钰
张迎春
屈
超
Marketing Research
东北财经大学统计学院(http://stat.dufe.edu.cn)
2007年5月
应与提供者保持一种开诚布公的关系； 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料；
不应要求提供者做正常市场调查以外的事情；
应该尊重提供者的劳动； 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。
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三、被调查者的道德规范
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被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费 的时间和精力的补偿权 被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和 所提供的信息的真实性承担道德责任。 被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商 业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。
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调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性 认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现 象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。
狭义和广义市场调研（market research）
狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场 调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其 他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。
调查地点
调查方式和方法 调查资料的整理和分析方法 调查报告内容和提交的方式 调查的组织计划 调查经费预算
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二、调查方案的内容
1.调查目的
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明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提
3.市场营销实务调查
市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、 销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。
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§1.3市场调查的历史和未来
一、西方市场调查的产生和发展
二、中国市场调查的发展 三、市场调查业的发展趋势
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一、西方市场调查的产生和发展
1.萌芽期（1920年以前）