中国移动服务营销分析

中国移动服务营销分析

2．1 中国移动通信业现状

2．1．I中国移动公司简介

中国移动通信集团公司(简称中国移动)于2000年4月20日成立，注册

资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资

拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31 个省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移

动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。

中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业

务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通"、“神州行’’、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138"、

“137一、“136"、“135"、“134(0至8号段)”和“159”、"158"、"150"。

中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际

移动通信领域占有重要地位。

经过十多年的建设与发展，中国移动通信己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全

球第一。截止到2007年，网络已经100％覆盖全国县(市)，主要交通干线实现

连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3．3亿户，与206

个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，

与101

个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台

港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区

的2l家运营商。

中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通

信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。围

绕这一目标，中国移动通信将秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，

深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓

越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动(One CM)"，努力成为移动

信息专家和卓越品质的创造者。1

2．1．2中国移动通信产业发展历程

经过二十年，中国的移动通信产业从无到有，从小到大，从弱到强，经历了1994年由第一代模拟网络到第二代GSM网络的演变，经历了1992年中国联通

挂牌，2000年中国移动成立，2003年电信拆分，形成了现在的良性竞争格局。

从电信业务总量上来看，由36．5l亿元增长到2005年的11403．02亿元，增长了

超过300倍；从用户数量来看，由成立之初的第一代模拟网络不足600万的用户

1中移动简介引自http：／／www．chinamobile．com／

12数，到现在接近4．6亿的用户，增长了近80倍：其他的业务数据如移动电话的

通话总时长、短信数量、移动电话的普及率、交换机数量等等，在这二十年中也

呈现了爆炸式的发展，以移动电话交换机容量和长途光缆的线路长度为例，这两

者由3．7万户和1851公里增长到48241．7万户和723040公里，分别增长了13000

倍和接近400倍。从世界移动通信的历史来看，这种发展速度也是惊人的，到目

前为止，我国的移动通信市场已经成为全球最大的移动通信市场，已经成为全球

通信产业中的一极。中国的移动通信在这二十年中，引进消化了第一代、第二代

通信系统标准，并且参与了第三代移动通信系统标准的开发，初步形成了一批具

有自主知识产权及研发力量的公司和单位，能够在激烈的国际竞争中占据一席之

地并拥有一定的话语权。

其中作为电信运营商的中国移动在自己的发展道路上显得得尤为受到关

注。从广义上的渠道来说，中国移动作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道

立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个行业。从狭义的渠道而言，通

常是指中国移动卡类产品的销售渠道，它们包括沟通100等自控渠道，加盟店、

代售点等社会渠道，这些渠道也是在街头巷尾全面开花。中国移动的渠道已经成

功做到报刊厅、做到超市、做到网吧、做到银行、甚至做到村委会(借助农

村信

息化之机，很多村委会成为中国移动的社会渠道)。中国移动以强大的扩张能力

在短短中国移动通信史上写下了辉煌的一页，为中国通信产业的发展立下了汗马

功劳。

中国移动通信公司的产品／服务策略，应该主要集中在向用户提供的SIW 卡上，以及其所能提供的各种资费套餐上，同时要不断积累品牌资产，创建强

势品牌。在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优

质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标

市场，采取不同的产品服务营销策略。

中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“动

感地带"、“神州行"三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、个性化较强的用户和追求实惠的低端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。

．2价格策略

(1)针对“全球通”用户，主要运用“套餐’’的方式进行优惠，并且在“全

球通”用户内根据贡献度大小而制定不同的费率；全球通(GoTone)是中国移动

通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络

覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。

(2)针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；

动感地带(M-zone)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品

牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动

通信生活。

(3)针对“神州行一用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价；

神州行(Easyown)是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠’’为原则，带

着“轻松由我”的主张服务于大众。

(4)针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网

3分销渠道策略

(1)对经销商的进行选择和渠道分级。区分产品特性、生产上的实力、消

费者的消费特性、市场环境。

(2)划分渠道的服务水平和服务内容。服务内容主要包括售前信息提供、

售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后的服务咨询联系几个

方面。

(3)对渠道的管理和控制。

一方面依托几年发展建设和改造的原有渠道，努力发挥其销售功能和示