汽车4S店顾客满意度模型及其实证研究_以天津丰田汽车4S店为例

第２７卷第１２期Ｖｏｌ．２７　Ｎｏ．１２

统计与信息论坛

Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ　＆Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｆｏｒｕｍ

２０１２年１２月

Ｄｅｃ．，２０１２

【统计调查与分析】

汽车４Ｓ店顾客满意度模型及其实证研究

———以天津丰田汽车４Ｓ店为例

张初兵

（天津财经大学商学院，天津３００２２２）

摘要：构建了以感知硬件质量和感知软件质量为外生变量，以感知价值和顾客满意为中介变量，以重复购买意向和正面口碑相传为结果变量的汽车４Ｓ店顾客满意度模型，并对其进行实证检验，研究发现：感知硬

件质量对购后行为意向没有显著的直接影响，而是通过感知价值和顾客满意间接作用于购后行为意向；感知

软件质量只对重复购买意向有显著的直接正向影响，同时也会通过感知价值和顾客满意对购买行为意向产

生间接的作用；感知硬件质量对顾客满意的作用力最强；汽车的外观设计与感知硬件质量的相关性最强；供

应的零配件质量与感知软件质量的相关性最强。

关键词：满意度模型；感知质量；感知价值；购后行为意向

中图分类号：Ｃ８１１ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００７－３１１６（２０１２）１２－００７６－０６

收稿日期：２０１２－０８－０５

基金项目：国家社会科学基金青年项目《网购消费者后悔情绪的成因、影响及其管理策略研究》（１２ＣＧＬ０４８）；教育部人文社会科学基金青年项目《当前中国网络舆论中意见领袖形成机制研究》（１２ＹＪＣ８６０００７）；天津市哲学社会科学

规划课题《顾客组合价值与业务层战略类型动态契合机制模型的实证研究》（ＴＪＧＬ１１－１２４）作者简介：张初兵，男，安徽六安人，管理科学与工程专业博士，讲师，研究方向：营销管理。

Ａｎ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　Ｌｉａｂｉｌｉｔｉｅｓ　Ｒｅｃｏｇｎｉｚａｔｉｏｎ　ａｎｄ

Ｐｒｏｖｉｓｉｏｎ　ｏｆ　Ａｓｓｅｔ　Ｒｅｔｉｒｅｍｅｎｔ　Ｏｂｌｉｇａｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　Ｅｘｔｒａｃｔｉｖｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ＸＵ　Ｓｏｎｇ－ｔａｏ，ＣＨＥＮ　Ｘｉａ

（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ，Ｊｉｕｊｉａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉｕｊｉａｎｇ　３３２００５，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｓａｍｐｌｅｓ　ｌｉｓｔｅｄ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　ｏｆ　ｃｏａｌ，ｍｅｔａｌ　ｍｉｎｉｎｇ　ａｎｄ　ｏｉｌ　ａｎｄ　ｇａｓ　ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ　ｉｎ　ＵＫａｎｄ　Ａｕｓｔｒａｌｉａ　ａｎｄ　ｃｌａｓｓｉｆｉｅｓ　ａｓ　ＩＡＳＢ　ｇｒｏｕｐ，ｄｏｅｓ　Ｕ．Ｓ　ａｎｄ　Ｃａｎａｄａ　ａｓ　ＦＡＳＢ　ｇｒｏｕｐ　ａｎｄ　Ｃｈｉｎａ　ａｓ　Ｃｈｉｎａｇｒｏｕｐ，ｔｈｅｎ　ｃｏｍｐａｒｅｓ　ｔｈｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｏｆ　ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ　ｌｉａｂｉｌｉｔｉｅｓ　ｏｆ　ａｓｓｅｔ　ｒｅｔｉｒｅｍｅｎｔｏｂｌｉｇａｔｉｏｎｓ（ＡＲＯ）ｗｉｔｈｉｎ　ＩＡＳＢ，ＦＡＳＢ　ａｎｄ　Ｃｈｉｎａ　ｓａｍｐｌｅ　ｂｙ　ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ．Ｅｘｃｅｐｔ　ｔｈａｔ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　ｏｆ　ｏｉｌ　ａｎｄｇａｓ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ａｒｅ　ｇｅａｒｅｄ　ｔｏ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｕｎｔｅｒｐａｒｔｓ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｏｆ　ｃｏａｌ　ａｎｄ　ｍｅｔａｌ　ｍｉｎｉｎｇ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｌａｃｋ　ｏｆｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ　ＡＲＯ　ｌｉａｂｉｌｉｔｉｅｓ　ｓｅｒｉｏｕｓｌｙ　ａｎｄ　ｕｎｄｅｒｅｓｔｉｍａｔｅ　ｐｒｏｖｉｓｉｏｎ　ｆｏｒ　ＡＲＯ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｓｈｏｗ　ｔｈａｔ　ｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｏｆ　ＡＲＯ－ｒｅｌａｔｅｄ　ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ　ｓｔａｎｄａｒｄｓ，ｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔ　ｓｔｒｅｎｇｔｈ　ｏｆ　ｉｎｖｅｓｔｏｒ　ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ　ａｎｄｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ　ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ　ｒｅｓｔｒｉｃｔ　ｔｈｅ　ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ　ｏｆ　ＡＲＯ　ｌｉａｂｉｌｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　ｏｎｅｓ　ｏｆ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ　ｆｕｒｔｈｅｒ　ｉｍｐａｃｔｓ　ｏｎ　ｐｒｏｖｉｓｉｏｎ　ｆｏｒ　ＡＲＯ．

Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｅｘｔｒａｃｔｉｖｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｌｉａｂｉｌｉｔｉｅｓ　ｏｆ　ａｓｓｅｔ　ｒｅｔｉｒｅｍｅｎｔ　ｏｂｌｉｇａｔｉｏｎｓ；ｒｅｃｏｇｎｉｚａｔｉｏｎ；ｐｒｏｖｉｓｉｏｎ；ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ

（责任编辑：王南丰）６

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一、引　言

汽车４Ｓ店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Ｓａｌｅ）、零配件（Ｓｐａｒｅｐａｒｔ）、售后服务（Ｓｅｒｖｉｃｅ）、信息反馈（Ｓｕｒ－ｖｅｙ）等。从汽车交易模式的发展历史来看，国外的汽车交易，通常都经历了从“４Ｓ店”到“汽车交易市场”，再回归“４Ｓ店”的过程。由于起步较晚，中国的发展历程是直接从“汽车交易市场”到“４Ｓ店”的两步模式，汽车４Ｓ店是中国目前汽车销售的主流模式。

国内外顾客满意度模型的研究已取得丰硕成果，经典的满意度模型主要有：ＳＣＳＢ模型、ＡＳＣＩ模型、ＥＣＳＩ模型、ＣＣＳＩ模型。这些经典的满意度模型均从不同的角度揭示了满意度的形成机理，具体表现为各潜变量之间的因果关系，具有普适性。但是，在满意度的管理实践中，鉴于不同行业或企业的特殊性，必须对上述满意度模型进行筛选和修正，以符合企业现状，具体表现在两个方面：一是各潜变量的观察变量的变化；二是各潜变量之间关系的变化。

一些学者对很多行业或企业的满意度模型进行了实证研究，例如：公路长途客运顾客满意度模型［１］、气象服务公众满意度模型［２］、供电行业用户满意度模型［３］、城镇居民生活满意度模型［４］、中国高等教育顾客满意度模型［５］等。但是，现有文献对汽车４Ｓ店顾客满意度模型进行实证研究的较少。基于ＥＣＳＩ模型，本研究构建了汽车４Ｓ店顾客满意度模型，并对其进行实证检验，以期有效指导汽车４Ｓ店顾客满意度的管理实践。

二、概念界定与模型构建

ＥＣＳＩ模型将感知质量划分为感知硬件质量和感知软件质量。其中，感知硬件质量为产品本身的质量，而感知软件质量为服务质量。由于汽车４Ｓ店既提供汽车整车销售，又提供各种售后服务，所以，本研究将感知质量划分为感知硬件质量和感知软件质量。其中，感知硬件质量是指汽车的性能和设计等产品质量，而感知软件质量是指汽车售后环节的维修等服务质量。

感知价值是消费者基于感知所得与感知所失对产品或服务效用的综合评价。不过，也有学者将感知价值解释为感知利益与感知付出的比值。本研究将感知价值界定为顾客对产品或服务本身的感知利得（如质量、利益、效用等）与感知利失（如货币成本、时间、精力等）权衡后的综合评价。

顾客满意度的界定有三种观点：过程整体感受观、成本收益差距观和期望感知差距观。后两种差距观是对过程整体感受观的进一步解释，其中期望感知观更为符合逻辑，成为学术界的主流观点。本研究将过程整体观和期望感知观融为一体，认为顾客满意度是顾客通过预期与感知的对比来评价产品（服务）的购买及其使用的全过程后所获得的整体感受。

行为意向是指行为进行前的偏好和倾向。学术研究中通常将购后行为意向分为重复购买意向和正面口碑相传。ＥＣＳＩ模型中的最终变量是顾客忠诚，但并没有对其内部结构进行分析，所以本研究将其分为重复购买意向和正面口碑相传，以期获取更多有价值的信息。

基于概念界定，本研究选择感知硬件质量、感知软件质量、感知价值、重复购买意向和正面口碑相传来构建汽车４Ｓ店顾客满意度模型，见图１所示

。

图１　汽车４Ｓ店顾客满意度模型图

相应地，所提研究假设如下：

Ｈ１：感知硬件质量对顾客价值（Ｈ１ａ）、顾客满意（Ｈ１ｂ）、重复购买意向（Ｈ１ｃ）和正面口碑相传（Ｈ１ｄ）有显著的正面影响；

Ｈ２：感知软件质量对顾客价值（Ｈ２ａ）、顾客满意（Ｈ２ｂ）、重复购买意向（Ｈ２ｃ）和正面口碑相传（Ｈ２ｄ）有显著的正面影响；

Ｈ３：感知价值对顾客满意（Ｈ３ａ）、重复购买意向（Ｈ３ｂ）和正面口碑相传（Ｈ３ｃ）有显著的正面影响；

Ｈ４：感知满意对重复购买意向（Ｈ４ａ）和正面口碑相传（Ｈ４ｂ）有显著的正面影响。

三、研究设计

（一）变量测量

本研究的变量均采用李克特（Ｌｉｋｅｒｔ）７点评定量表，１表示完全不同意，７表示完全同意。借鉴ＥＣＳＩ模型的观点，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量。基于汽车产品质量本身的性能和外观设计两方面提出感知硬件质量量表，共计１３个题项；基于Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ、Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ的研究提炼出感知软

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张初兵：汽车４Ｓ店顾客满意度模型及其实证研究