法国时尚产业给中国的五堂课

当中国龙遇见太阳王：

法国时尚产业给中国的五堂课

2011年12月02日16:12 本文来源于财新网订阅《新世纪》《中国改革》|注册财新网在融入世界的同时有新的创造，为不同的文化所接受，这才是中国时尚业真正的考验

【财新网】（特约作者史蒂芬·基罗（Stéphane J.G. Girod））尽管关于中国时尚产业的话题近来吵得很热，但这个年轻产业的成功尚无定数。它最迫切的挑战是找到一个定位并赢得市场的认可。为了帮助中国时尚产业应对这个挑战，我将在这里阐述已经建立350年的、全球最负盛名的法国时尚产业给中国的五堂课。

走出“市场认可”陷阱

走在中国大城市，或在巴黎和米兰看到中国游客，谁都会发现这样一个现象：中国的消费者，特别是年轻一代，都对时尚十分兴奋。他们尤其追求西方的奢侈品牌。分析家们称，到2020年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。中国消费者购买全球奢侈品的份额将由现在的15%提高至44%（见文末注释1）。

然而，一个悖论出现了。毫无疑问，中国是世界上领先的纺织品输出国。中国时装设计师的数量在迅速增长，北京和上海的两大时装周之间展开了良性的竞争。但这并不意味着这一新兴的时尚业将走向成功，尤其是在中国国内。之所以有这个悖论，是因为中国时尚业面临一些障碍，导致其无法获取某种核心要素，也就是为国内外顾客所认可的“正当性”（legitimacy）。详细说来，“正当性”陷阱是这样的：许多才能出众的中国设计师无法施展，因为他们缺乏资金支持，也没有被给予充分的时间，来确立自己的风格。为了生存，他们不得不加入一些主流的快速消费时尚公司，而这些公司没有多少兴趣来做长远打算、培育时尚创意。因此，许多中国设计师只能日复一日地复制来自西方的潮流，而中国的消费者又几乎不在意本土的品牌（见文末注释2）。在这种情况下，中国时尚产业将难以发展其市场“正当性”，并依靠这种“正当性”跻身全球时尚设计中心。可可·香奈儿（Coco Chanel）有一句名言，低端服装业的存在必须依赖高端服装业。翻译成更现代的说法，就是说“正当性”首先来源于创意、高端产业，然后传递到低端的的快消时尚，而不是相反。创意时尚需要时间和特定的成功条件。如果中国有立足时尚界的雄心壮志，首先要走出这种“市场认可正当性”的陷阱。

看法国时尚界的轨迹——其发展可以说是近350年来最成功的——也许可以找到一个解决办法。

直接或间接地，时尚业造就了法国经济中一个重大的战略性部门，我称之为“生活方式和愉悦”部门。就直接贡献而言，时尚业带来每年350亿欧元的产值和15万就业机会（见文末注释3）。法国在三个创意领域是世界领先的：香水和化妆品、高级时装（奢侈品成衣）、高级珠宝。这三个部分即使在经济困难时期增长也很强劲。它们占法国消费品行业广告支出总额的43%（见文末注释4）。从而，间接地，它们有助于其他产业国际吸引力的扩大，比如美食和葡萄酒（食品和农业是法国最大的行业）、室内设计和装饰，包括餐具，以及法国第六大产业旅游业。

我认为，法国时尚业能给年轻的中国同行业五个经验，这五条经验相辅相成。吸收这些

经验，则中国时尚业将能走出“正当性”陷阱，两国行业亦均将受益。

第一课：培养前卫创意，市场自会跟进

法国时尚业的正当性首先源自其高端性和卓越的创意。法国时尚业能够起飞，有赖于一些至今仍然适用的规则：高度重视质量、独特性和顾客服务。

17世纪70年代，太阳王（路易十四）和他的首相科尔伯特（Baptiste Colbert）建立起了几家皇家奢侈面料制造厂，目的是加强法国奢侈品制成品的出口（见文末注释5）。因为他们的成功，整个先锋设计师网络在巴黎得以蓬勃发展。18世纪末，巴黎的一些时尚设计师，如为玛丽- 安托瓦内特皇后（Queen Marie-Antoinette）制衣的罗丝·贝尔坦（Rose Bertin），已经是欧洲时尚业的领军人物。

到了19世纪60年代，“高级定制时装”（Haute Couture）成为了极具创意的时尚业的集中体现。此后，高级时装对制衣业的作用，正如科技研发对化妆品业的作用。它是世界时尚界的研究引擎。每年两次，“高级定制时装大师”（Grands Couturiers）定义下一季的趋势，激发全球成衣设计师的创意，然后再传递到全球的快速消费时尚公司，如同水流的梯级效应。“高级定制时装大师”是一个依法注册并受法律保护的名称，只有“法国高级时装联盟”（F édération Fran?aise de la Haute Couture）的成员才可以使用

目前，联盟有11个全权成员，包括纪梵希（Givenchy）等一些较老的品牌和斯蒂芬·罗兰（Stéphane Rolland）、安妮·瓦莱丽·哈什Anne Valérie Hash）等一些较新的品牌；五个副席成员，包括阿拉亚（Ala?a），阿玛尼高级定制（Armani Privé）和华伦天奴（Valentino）；以及八个邀请成员，包括一些年轻有为的设计师，如亚历山大·沃舍尔（AlexandreVauthier）。“高级定制时装大师”必须符合一些定性和定量的标准，并且在巴黎设有店面展示其非外包、全手工制作的作品系列。

为了寻找供应商，这些把巴黎作为大本营的极富创意的设计师，越来越多地关注法国的20个其他地区。在这些地区，不论是规模较小、更加专业化的供应商，还是世界一流的实验室和大型国际时装企业纷纷涌现。如今，法国时尚产业60%的就业岗位都在这些地区。其中较为领先的地区包括罗讷-阿尔卑斯（Rh?ne-Alpes，是Devernois和Robert Clergerie等公司的所在地），卢瓦尔河谷（Loire Valley，企业有娇兰（Guerlain）），香槟-阿登（Champagne-Ardennes，著名企业包括鳄鱼（Lacoste）、小船（Petit-Bateau）和DIM）。尽管一些在19世纪造就了这些地区竞争力的纺织厂已经关闭，但法国北部仍然是一个创新中心。比如加莱地区的蕾丝生产企业（例如Solstiss）引领了高端蕾丝市场。这些供应商对法国的高级时装业十分关键。

品牌管理能力，财富和企业家精神也逐渐蔓延到更大众化的市场，涌现出了一批强势品牌。例如，在快速时尚行业，波芒得（Promod）、冠美（Camaieu）——分别于1975年和1984年诞生于法国北部，艾格（Etam，1916起源于巴黎）是欧洲乃至国际的行业领袖。2010年艾格在成衣和内衣取得了11亿欧元的销售额；目前艾格在40个国家有4200家门店，其中3000家在中国。如果没有这些不同种类的品牌，法国时尚行业也就无从谈起，只能说是“法国的奢侈品行业”。