中国面子文化对炫耀性消费的影响分析_基于_80后_群体的实证研究
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（二）有关炫耀性消费的文献 炫耀性消费（Conspicuous Consumpton）最早由加拿大学者 Ra（e 1796—1872)提出。Veblen（1899）在《有闲 阶级论》对炫耀性消费的论述引起了学术界的广泛关注，Veblen 认为，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权 力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。 在营销学界，不同流派的学者对于炫耀性消费的认识和定义尚有分歧，通过文献的回顾，笔者认为对炫耀 性消费研究比较有代表性的两位学者是 O’cass 和 Mason。O’cass & McEwen（2004）注意到了很多研究中将 炫耀性消费和地位消费等同，并指出两者的区别与联系，他们认为是否公开是区分两者的关键。[15]Mason（1981） 指出炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为，并初步建立了炫耀性消费的研究框架，他认为通过把人们 潜在炫耀性需求附加到产品上，会增加产品的吸引力。值得一提的是，Mason 提出“考虑到不同社会间存在着 差异，不可能建立一种针对地位导向型消费者的普遍适用的一般理论”。[16] 此外，有些学者从不同视角作了相关研究，具有代表性的如 Wong & Ahuvia（1998）从社会文化的差异入 手，通过实证分析，对东西方消费者的奢侈品消费行为进行比较。[17]国内学者郑玉香、袁少峰、高英（2008）在已 有研究的基础上提出了基于 SCM 的炫耀性消费前置因数影响模型，并指出“商品的象征意义对炫耀性消费和 地位消费有显著影响，地位消费对炫耀性消费有显著影响”。[18]
“人活一张脸，树活一张皮”在某种程度上已经是我们传统中国人内心深处的座右铭。“抬头不见低头见” 的亲朋好友编织成了鲁迅所描述的“彼此心肝都了然”的“熟人社会”。生活中，为了面子一掷千金，为了面子 主动或者被动炫耀攀比的行为屡见不鲜。穿名牌、抽名烟、喝名酒、开名车之所以成为时下社会浮躁风气的主 旋律，最根本的原因是面子意识在作祟。卢泰宏（2005）指出，与西方人相比，受群体的影响较大是中国人消费 行为的显著特点，中国人更重视别人的看法和意见。[2]
在集体主义文化浓厚的中国，个人并不是一个完整的整体。例如，中国的男子通常把自己视为儿子、兄弟、 丈夫和父亲四个角色，而不是他自己（GAO，1998）。[19]由于深受传统儒家思想的影响，面子并不仅仅代表个人 自己的声望，更是代表了家庭、亲戚、朋友甚至是同事的群体声望。因此，中国人往往具有强烈的面子意识（Face Consciousness）。这些使得中国人的消费往往具有社会属性，并对心理需要和自我实现需要等诸多方面产生影 响（Belk，1988）。[20]80 后群体不可能抹掉这层基本的文化根源。也因此，得到假设一。
对于 80 后的探讨一直是社会的焦点话题，他们出生于改革开放起步阶段的 1980 年以后，成长在互联网 快速发展的时代，他们个性鲜明、特立独行，行为方式和价值观与父辈们完全不同。据《中国统计年鉴》资料显 示，这一群体的人口总数达到了 2.04 亿。他们的消费心理和行为模式已经引起学术界和实践界的广泛关注。
性别 户籍来源 独生与否
面子意识
炫耀性消费 地位象征消费 自身形象消费 群体归属消费
图 1 本文研究模型
H3：男性与女性的面子意识具有显著差异；H4：城镇人口与农村人口的面子意识具有显著差异；H5：独身子 女与非独生子女的面子意识具有显著差异。本研究的研究模型如图 1 所示。
四、研究设计
本研究以大学生作为样本，目前在校的大学生基本都是 80 后，与本问的研究群体吻合，虽然还有很大部 分的 80 后已经步入社会，但是时代所赋予 80 后的群体消费特征可以从在校大学生的消费行为实证研究中反 映出来。尽管 80 后大学生的购买能力有限，但是他们是未来消费的主力军，而且这一群体已经越来越多的受 到学界和实践界的关注。因此，本研究使用大学生样本，其结论应具有代表意义和说服力。
中国面子文化对炫耀性消费的影响分析
——基于“80 后”群体的实证研究
丁奕峰
（中南财经政法大学 1 工商管理学院，湖北 武汉 430074）
摘 要：“面 子意 识”是 中国 消 费者 突出 的 本土 化 特征 ，渗透 在我 们 日常 生活 的 点滴 之中 。虽 然 实践 界以 此 为切 入 点 展开 营 销早 已存 在 ，但 是 学术 界对 于 面子 与消 费 关系 的 相关 实证 研 究仍 然较 少 。该 研 究以 80 后为 调 查样 本，采 用 调 查问 卷的方 法，探 讨了 面子 意识 对炫耀 性消 费的 影响 作用 ，同 时，从 性别 、户 籍来 源和 是否 是独 生子 女三方 面分 析 其 面子 意 识的 差异 性 ，具 有 一定 的理 论 价值 和管 理 借鉴 意 义。
林语堂、鲁迅、Domino（美）、Stove（r 美）等都认为“面子”是解释和支配中国人社会行为的关键，并根据他们日常
生活中的洞见对面子进行了形象的描述，但是都没有形成明确定义。
20 世纪 40 年代，我国留美人类学家胡先晋首次将面子研究带入社会科学领域。她指出面子和脸是完全不
同的两个概念，面子是凭借成功和夸耀而积累起来的名声，而脸是社群对道德良好者所持有的尊敬。[4]此后，面
尽管面子已经引起学术界越来越多的关注，但是对于面子的测量方面，尚缺乏被学界广为接受的成熟的 量表可供借鉴，这也阻碍了营销领域进一步从实证角度研究面子对消费行为的影响。比较有影响力的量表有 两个，一个是 Bao，Zhou & Su（2003）开发的面子观的量表，只有 4 个测项，将面子简化为一维变量；[11]另一个是 Cheung et al（. 1996）开发的 Chinese Personality Assessment Inventory（CPAI），面子属于人格量表的其中一个子 量表，共有 11 个测项，11 个测项只测量面子观一个维度（Cheung et al., 1996; Cheung et al., 2001）。[12]虽然这两 个量表的信度和效度都达到稳定的标准，但是，依旧不能满足研究需要，很难探讨面子对消费行为影响的作用 机理。
（一）测量方法 研究中各个变量所涉及的量表借鉴了国内外已有的相关研究，结合中国本土情况，对部分测项稍作改动。 本研究对面子意识的测量借鉴了 Cheung et al（. 1996）开发的 Chinese Personality Assessment Inventory（CPAI） 中的 Face 子量表，共有 11 个测项。炫耀性消费倾向借鉴了 Marcoux（1995）开发的炫耀性消费倾向量表（共 18 个测项），结合其他采用该量表学者的研究结果，选取了其中的 13 个测项。所有量表都采用李克特 5 级量表，
关 键词 ：面子 意识 ；炫 耀性 消费 ；80 后
一 、问 题 的 提 出
林语堂（1994）指出，面子（Face）它抽象，不可捉摸，但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准，它触及到 了中国人社会心理最微妙奇异之点。他认为统治中国的三个女神是面子、命运和恩惠，在这三个女神中，面子 比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。[1]
因此，鉴于面子意识在消费过程中的重要影响，本研究试图回答以下几个问题：（1）80 后群体的面子意识 是否确实比较强？（2）面子意识与炫耀性消费是否存在显著相关性，即：面子意识越强，炫耀性消费亦越强？ （3）人口统计变量（如：性别，是否独生子女，户籍来源）能否反映出面子意识的显著差异？
还需要特别说明的是：（1）由于炫耀性消费是一种已经付诸于行动的实际行为，而作为学术研究很难去测 量和控制改变量，学术界通用的做法是使用炫耀性消费倾向来测量；（2）本文以 80 后作为调查对象，以期从这 一特定群体中寻找到广大中国消费者的共性。
· 120 ·
1 代表完全不同意，5 代表完全同意。问卷的最后一部分是人口统计变量调查。 （二）预测试
· 119 ·
三 、研 究 假 设 建 立
本研究意在探讨面子意识（Face Consciousness）作为前置变量对炫耀性消费的影响作用，以及性别、户籍 来源、是否是独生子女这三个人口统计变量是否反映出面子意识的显著差异。下面分别说明这几个变量的含 义以及相关研究假设的的理论基础。
第一个变量是面子意识，指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感，这里的面子意识是指 人们对于自我面子的感知程度。
目前，学术界仍然很少有把面子作为核心变量与消费联系在一起的实证研究。Joy（2001）研究了消费者通 过礼品购买来巩固社会关系的行为，并指出这种消费行为受到面子文化的显著影响。[13]尽管如此，她也只是将 面子作为影响因素引入到对其他营销变量的研究模型中。Yau（1994）注意到了面子对顾客满意度的影响，但 也没有考察面子对消费行为的影响。[14]
H1：80 后群体的面子意识较强。 面子意识对炫耀性消费的影响作用可以通过“途径—目的”理论来解释，Rokeach（1973）认为价值观是人 类行为最核心的驱动力。具体在营销领域研究中，由于消费者的购买行为是其内心需求的外化表现。[21]例如， 对于不同的顾客来说，由于其价值观体系不同，他们所看重的产品属性也会有所差异。因此，借助“途径—目 的”理论，很容易从理论上将消费者的价值观体系同其消费行为联系在一起，营销学者可以系统分析顾客作为 独立个体的价值观体系对于消费价值认知的影响。Bao, Zhou, & Su（2003）比较了中美消费者购买决策风格的 差异，并指出在中国的集体主义价值观导向下，中国的消费者更注重社会需要的满足，更加注重面子，因此会 希望通过消费来显示自己的面子。综上所述，我们得到假设二。 H2：面子意识对炫耀性消费有正向影响作用。 第二个变量是户籍来源。根据现实情况，本研究将户籍来源分为两种情况：城镇和农村。第三个变量是 性别：男和女；第四个变量是是否是独生子女：是和否。这三个变量都是人口统计变量，人口统计统计变量常 常作为市场细分的标准，不同类别消费者的购买决策风格不一样。因此，我们做出以下探索性的假设：
社 会 位 置 ，社 会 意 识
脸 、面 子 不 同 互动性定义 功 能 性 分 析 ：阶 级 、伦 理
Brown&Levinson（1978） 何友 晖（1976） 陈之 昭（1982） 成中 英（1986） Toomey（1988）
公众自我心像 尊 重 、恭 敬 、服 从 自 我 心 像 、自 我 公 众 心 像 尊 敬 、价 值 、重 要 性
子观引起了国内外学者的关注，周美伶、何友晖曾将一些学者对面子具有代表性定义进行梳理，如表 1 所示。[5]
表1
有 关 面 子 定 义 的 关 键 词 极 其 特 色[6（] P196）
学者
面子定义的关键词
特色
胡先 晋（1944） Goffman（1955）
Stove（r 1962)
尊 敬 、声 望 自 我 心 像 ，社 会 正 向 价 值
心 像 ，身 份
需 要 ：消 极 、积 极 面 子 他 人 关 系 ，相 互 性 认知过程 主 、客 观 面 子 自 我 ，文 化 ，磋 商
大部分研究面子的文献基本上都在定性层面，侧重于对面子的定义和面子分类的研究，比如将面子分为 消极/积极两个层次（Brown&Levinson,1978）；[7]主/客观向度（成中英，1986）；[8]自我/他人（Toomey，1988)；[9]社会 性/道德性（金耀基，1988）。[10] 由于各个学科研究方法有所不同，各个领域有关面子的研究成果之间也较少共 性，导致概念和定义的分歧和分类标准的不统一。
二、文献评述
（一）有关面子与消费的文献 关于中国人面子的论述，最早是由美国传教士 Smish（1894）提出的。他认为，面子这个词对中国人来说内
作者简介：丁奕峰（1986— ），男，福建泉州人，中南财经政法大学市场营销专业 2008 级硕士研究生。
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百度文库
涵复杂，比我们所能描述或者可能领悟的还要丰富，保全“面子”是中国人的第一性格。[3] 近代中西方学者如，
“人活一张脸，树活一张皮”在某种程度上已经是我们传统中国人内心深处的座右铭。“抬头不见低头见” 的亲朋好友编织成了鲁迅所描述的“彼此心肝都了然”的“熟人社会”。生活中，为了面子一掷千金，为了面子 主动或者被动炫耀攀比的行为屡见不鲜。穿名牌、抽名烟、喝名酒、开名车之所以成为时下社会浮躁风气的主 旋律，最根本的原因是面子意识在作祟。卢泰宏（2005）指出，与西方人相比，受群体的影响较大是中国人消费 行为的显著特点，中国人更重视别人的看法和意见。[2]
在集体主义文化浓厚的中国，个人并不是一个完整的整体。例如，中国的男子通常把自己视为儿子、兄弟、 丈夫和父亲四个角色，而不是他自己（GAO，1998）。[19]由于深受传统儒家思想的影响，面子并不仅仅代表个人 自己的声望，更是代表了家庭、亲戚、朋友甚至是同事的群体声望。因此，中国人往往具有强烈的面子意识（Face Consciousness）。这些使得中国人的消费往往具有社会属性，并对心理需要和自我实现需要等诸多方面产生影 响（Belk，1988）。[20]80 后群体不可能抹掉这层基本的文化根源。也因此，得到假设一。
对于 80 后的探讨一直是社会的焦点话题，他们出生于改革开放起步阶段的 1980 年以后，成长在互联网 快速发展的时代，他们个性鲜明、特立独行，行为方式和价值观与父辈们完全不同。据《中国统计年鉴》资料显 示，这一群体的人口总数达到了 2.04 亿。他们的消费心理和行为模式已经引起学术界和实践界的广泛关注。
性别 户籍来源 独生与否
面子意识
炫耀性消费 地位象征消费 自身形象消费 群体归属消费
图 1 本文研究模型
H3：男性与女性的面子意识具有显著差异；H4：城镇人口与农村人口的面子意识具有显著差异；H5：独身子 女与非独生子女的面子意识具有显著差异。本研究的研究模型如图 1 所示。
四、研究设计
本研究以大学生作为样本，目前在校的大学生基本都是 80 后，与本问的研究群体吻合，虽然还有很大部 分的 80 后已经步入社会，但是时代所赋予 80 后的群体消费特征可以从在校大学生的消费行为实证研究中反 映出来。尽管 80 后大学生的购买能力有限，但是他们是未来消费的主力军，而且这一群体已经越来越多的受 到学界和实践界的关注。因此，本研究使用大学生样本，其结论应具有代表意义和说服力。
中国面子文化对炫耀性消费的影响分析
——基于“80 后”群体的实证研究
丁奕峰
（中南财经政法大学 1 工商管理学院，湖北 武汉 430074）
摘 要：“面 子意 识”是 中国 消 费者 突出 的 本土 化 特征 ，渗透 在我 们 日常 生活 的 点滴 之中 。虽 然 实践 界以 此 为切 入 点 展开 营 销早 已存 在 ，但 是 学术 界对 于 面子 与消 费 关系 的 相关 实证 研 究仍 然较 少 。该 研 究以 80 后为 调 查样 本，采 用 调 查问 卷的方 法，探 讨了 面子 意识 对炫耀 性消 费的 影响 作用 ，同 时，从 性别 、户 籍来 源和 是否 是独 生子 女三方 面分 析 其 面子 意 识的 差异 性 ，具 有 一定 的理 论 价值 和管 理 借鉴 意 义。
林语堂、鲁迅、Domino（美）、Stove（r 美）等都认为“面子”是解释和支配中国人社会行为的关键，并根据他们日常
生活中的洞见对面子进行了形象的描述，但是都没有形成明确定义。
20 世纪 40 年代，我国留美人类学家胡先晋首次将面子研究带入社会科学领域。她指出面子和脸是完全不
同的两个概念，面子是凭借成功和夸耀而积累起来的名声，而脸是社群对道德良好者所持有的尊敬。[4]此后，面
尽管面子已经引起学术界越来越多的关注，但是对于面子的测量方面，尚缺乏被学界广为接受的成熟的 量表可供借鉴，这也阻碍了营销领域进一步从实证角度研究面子对消费行为的影响。比较有影响力的量表有 两个，一个是 Bao，Zhou & Su（2003）开发的面子观的量表，只有 4 个测项，将面子简化为一维变量；[11]另一个是 Cheung et al（. 1996）开发的 Chinese Personality Assessment Inventory（CPAI），面子属于人格量表的其中一个子 量表，共有 11 个测项，11 个测项只测量面子观一个维度（Cheung et al., 1996; Cheung et al., 2001）。[12]虽然这两 个量表的信度和效度都达到稳定的标准，但是，依旧不能满足研究需要，很难探讨面子对消费行为影响的作用 机理。
（一）测量方法 研究中各个变量所涉及的量表借鉴了国内外已有的相关研究，结合中国本土情况，对部分测项稍作改动。 本研究对面子意识的测量借鉴了 Cheung et al（. 1996）开发的 Chinese Personality Assessment Inventory（CPAI） 中的 Face 子量表，共有 11 个测项。炫耀性消费倾向借鉴了 Marcoux（1995）开发的炫耀性消费倾向量表（共 18 个测项），结合其他采用该量表学者的研究结果，选取了其中的 13 个测项。所有量表都采用李克特 5 级量表，
关 键词 ：面子 意识 ；炫 耀性 消费 ；80 后
一 、问 题 的 提 出
林语堂（1994）指出，面子（Face）它抽象，不可捉摸，但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准，它触及到 了中国人社会心理最微妙奇异之点。他认为统治中国的三个女神是面子、命运和恩惠，在这三个女神中，面子 比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。[1]
因此，鉴于面子意识在消费过程中的重要影响，本研究试图回答以下几个问题：（1）80 后群体的面子意识 是否确实比较强？（2）面子意识与炫耀性消费是否存在显著相关性，即：面子意识越强，炫耀性消费亦越强？ （3）人口统计变量（如：性别，是否独生子女，户籍来源）能否反映出面子意识的显著差异？
还需要特别说明的是：（1）由于炫耀性消费是一种已经付诸于行动的实际行为，而作为学术研究很难去测 量和控制改变量，学术界通用的做法是使用炫耀性消费倾向来测量；（2）本文以 80 后作为调查对象，以期从这 一特定群体中寻找到广大中国消费者的共性。
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1 代表完全不同意，5 代表完全同意。问卷的最后一部分是人口统计变量调查。 （二）预测试
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三 、研 究 假 设 建 立
本研究意在探讨面子意识（Face Consciousness）作为前置变量对炫耀性消费的影响作用，以及性别、户籍 来源、是否是独生子女这三个人口统计变量是否反映出面子意识的显著差异。下面分别说明这几个变量的含 义以及相关研究假设的的理论基础。
第一个变量是面子意识，指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感，这里的面子意识是指 人们对于自我面子的感知程度。
目前，学术界仍然很少有把面子作为核心变量与消费联系在一起的实证研究。Joy（2001）研究了消费者通 过礼品购买来巩固社会关系的行为，并指出这种消费行为受到面子文化的显著影响。[13]尽管如此，她也只是将 面子作为影响因素引入到对其他营销变量的研究模型中。Yau（1994）注意到了面子对顾客满意度的影响，但 也没有考察面子对消费行为的影响。[14]
H1：80 后群体的面子意识较强。 面子意识对炫耀性消费的影响作用可以通过“途径—目的”理论来解释，Rokeach（1973）认为价值观是人 类行为最核心的驱动力。具体在营销领域研究中，由于消费者的购买行为是其内心需求的外化表现。[21]例如， 对于不同的顾客来说，由于其价值观体系不同，他们所看重的产品属性也会有所差异。因此，借助“途径—目 的”理论，很容易从理论上将消费者的价值观体系同其消费行为联系在一起，营销学者可以系统分析顾客作为 独立个体的价值观体系对于消费价值认知的影响。Bao, Zhou, & Su（2003）比较了中美消费者购买决策风格的 差异，并指出在中国的集体主义价值观导向下，中国的消费者更注重社会需要的满足，更加注重面子，因此会 希望通过消费来显示自己的面子。综上所述，我们得到假设二。 H2：面子意识对炫耀性消费有正向影响作用。 第二个变量是户籍来源。根据现实情况，本研究将户籍来源分为两种情况：城镇和农村。第三个变量是 性别：男和女；第四个变量是是否是独生子女：是和否。这三个变量都是人口统计变量，人口统计统计变量常 常作为市场细分的标准，不同类别消费者的购买决策风格不一样。因此，我们做出以下探索性的假设：
社 会 位 置 ，社 会 意 识
脸 、面 子 不 同 互动性定义 功 能 性 分 析 ：阶 级 、伦 理
Brown&Levinson（1978） 何友 晖（1976） 陈之 昭（1982） 成中 英（1986） Toomey（1988）
公众自我心像 尊 重 、恭 敬 、服 从 自 我 心 像 、自 我 公 众 心 像 尊 敬 、价 值 、重 要 性
子观引起了国内外学者的关注，周美伶、何友晖曾将一些学者对面子具有代表性定义进行梳理，如表 1 所示。[5]
表1
有 关 面 子 定 义 的 关 键 词 极 其 特 色[6（] P196）
学者
面子定义的关键词
特色
胡先 晋（1944） Goffman（1955）
Stove（r 1962)
尊 敬 、声 望 自 我 心 像 ，社 会 正 向 价 值
心 像 ，身 份
需 要 ：消 极 、积 极 面 子 他 人 关 系 ，相 互 性 认知过程 主 、客 观 面 子 自 我 ，文 化 ，磋 商
大部分研究面子的文献基本上都在定性层面，侧重于对面子的定义和面子分类的研究，比如将面子分为 消极/积极两个层次（Brown&Levinson,1978）；[7]主/客观向度（成中英，1986）；[8]自我/他人（Toomey，1988)；[9]社会 性/道德性（金耀基，1988）。[10] 由于各个学科研究方法有所不同，各个领域有关面子的研究成果之间也较少共 性，导致概念和定义的分歧和分类标准的不统一。
二、文献评述
（一）有关面子与消费的文献 关于中国人面子的论述，最早是由美国传教士 Smish（1894）提出的。他认为，面子这个词对中国人来说内
作者简介：丁奕峰（1986— ），男，福建泉州人，中南财经政法大学市场营销专业 2008 级硕士研究生。
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涵复杂，比我们所能描述或者可能领悟的还要丰富，保全“面子”是中国人的第一性格。[3] 近代中西方学者如，