深度旅游定位与开发

浅谈深度旅游的定位与开发

[摘要] 本文以目标消费者需求变化为导向来研究深度旅游的定位和内涵，并提出在发展深度旅游过程中要解决好突出文化特色，提高游客心灵满足感，转变刺激消费方式等问题，强调发展深度旅游要有深度发展目标、突出自身特色、增强规划的针对性、实施品牌战略，进而利用好旅游资源,科学、合理、有针对性地提出深度旅游开发战略，规划和开发出一批有深度的旅游产品，促进旅游事业向更高的层次发展。

[关键词] 深度旅游定位开发

近年来, 随着国民物质文化生活水平的提高和旅游市场的规范与发展,越来越多的旅游者不再满足于走马观花式的“急行军”旅游,而能体现个性化、文化内涵的“深度游”逐渐受到青睐。但从目前来看，一些地方从事旅游产品策划和开发的从业人员对“深度游”的实质内涵认识还不够深刻，在制定旅游开发方略、设计旅游产品模式上还没有清晰的思路，这在一定程度上影响到了旅游产业的发展速度。当前，随着旅游业的迅猛发展，旅游管理部门和旅游从业者，只有深刻认识深度旅游的内涵定位，才能充分利用好当地的旅游资源,科学、合理、有针对性地提出旅游开发战略，规划和开发出一批有深度的旅游产品，促进旅游事业向更高的层次发展。

一、深度旅游的定位和内涵

深度旅游是相对于传统观光旅游而言的。要准确理解深度旅游的内涵，首先要明确深度旅游的定位。研究深度旅游需要回到消费者

核心价值需求的原点来思考，应以目标消费者需求变化为导向来确定市场和产品。有学者根据马斯洛的需求层次理论，把旅游动机按由低到高排序可以区分为5个层次。第一个层次为放松动机，在这个层次中，旅游者主要是欣赏风光，使身心得到放松和休息；第二个层次为刺激动机，在这个层次中，旅游者通过接触到不同的人、社会文化以及风俗习惯，体验到新的感受和新的刺激；第三个层次为关系动机，在这个层次中，旅游者通过逃避日常的人和事，结交新的朋友、建立新的关系；第四个层次为发展动机，在这个层次中，旅游者通过学习到新的知识和技能、增加新的阅历、培养新的兴趣，发展自我潜能；第五个层次是自我实现动机，在这个层次中，旅游者借助旅游资源，发挥主体能动性，丰富、改变和创造人的精神素质，获得更高的成就，实现自己的梦想和价值。也即是说，深度旅游是随着旅游者的旅游动机的层次的高低而论的。旅游者在深度旅游中，不仅能放松心情，还有新的观察、新的体验、新的认识、新的人际关系、新的发展，最后乃至达到潜能的发挥，自我实现。从需要层次来说，我们谈的深度旅游应建立在第二个层次以上，这要求我们在拓展深度旅游过程中，必须要基于传统观光旅游之上，是对传统观光旅游产品的深度细化，其目标人群具有较强的指向性，营销方式更具针对性，与观光旅游相比较，深度旅游更强调深度、真实的体验。如，民俗游、美食游、商务游、自驾游、探险游等等。在传统观光型旅游过程中,旅游者的旅游体验往往是浅层的一张张照片式的影像，而深度旅游则迥然不同,相对于观光游浮光掠影的

记忆,深度旅游者有充裕的时间浸润在开放的旅游世界里,忘我、专注、幸福,富有意义的体验，这是一种有深度的,真实的幸福感，没有令旅游者获得幸福感体验的旅游就不是深度旅游。

二、发展深度旅游要把握的几个问题

多年来，各地在发展旅游时，一直在为“如何留住游客”而思索。显然，单一的观光游对于挖掘游客的消费潜力是有限的，而深度旅游为吸引多元客源、中高端客源营造了空间，它拓宽了旅游消费领域，从基本的交通、食宿、观光等，拓展到购物、休闲娱乐等，其提升旅游效益的意义不言而喻。就旅游管理部门和旅游业者来说，在看到深度旅游带来巨大经济效益的同时，更应当关注发展深度旅游对旅游产品、旅游服务等各方面提出了新的，更高层次的要求。如果忽视了这些，不注重从内在品质和外部服务上全面提升，那么深度旅游就单纯地成为一个宣传口号和招揽客源的招术，深度旅游必然无法实现。从实际来看，提升旅游产品和服务层次涉及到方方面面的工作，但其中突出的有三个方面。一要深入挖掘和突出文化特色。文化上的差异对旅游者最具有吸引力。深度旅游是在文化层面上的旅游,它依靠文化,反过来对文化又是一种开掘、展示和弘扬。在旅游过程中让客人能够充分体验到当地文化的差异性,这是在旅游发展中必须注重的问题，让他们能充分感受到不同文化的人文关怀、丰富内容和深刻内涵,这就要求在各个方面多做文章,而不仅仅是在景区开发上做文章。二要着力提高游客的心灵满足感。深度旅游是一种知性的、以价值为取向的、能带给游客真正振奋体验

的旅游，它与观光旅游的区别在于能够为游客提供高品质的旅游服务和较强的本土参与性。客人在旅游过程中有相应的参与度,甚至有极大的参与度,这才能达到一个深度体验，使旅游者尽可能体验到具有当地特色的人文与自然，感受由此带来的快乐。因此，为游客提供的服务要更富有个性化，更加注重旅游者的内心体验和心灵的满足。三要转变刺激消费的方式。如何刺激旅游消费是一个现实的问题。从目前看，传统的观光旅游更多的把刺激消费的方式停留在带领游客进购物店、买土特产和纪念品的层面上，旅游的乐趣被购物割裂开了，对旅游者来讲这样的消费是一种被动消费，大多数旅游者对此较为抵触，有的甚至影响到整个旅游目的地形象。因此，在设计深度旅游产品过程中，要把创造深度消费方式作为一项重要内容纳入其中，通过不断设计精彩纷呈的旅游产品，激发旅游者的参与热情，尽可能的让消费与旅游形成一个有机整体，让旅游者产生主动消费的欲望。

三、发展深度旅游的初步设想

发展旅游深度不仅是开发几个景区景点的问题,而是要整合全部资源进行综合性开发。因此说，发展深度旅游是个系统工程，需要政府部门和行业组织的共同努力，建立一个由政府主导、企业运作、群众参与的开发模式，在积极整合各类资源的基础上，坚持培育市场和规范市场双管齐下，改革与发展互动互促，政府和市场全面推进。一要有深度发展目标。这个目标至少包括社会目标、文化目标、环境目标等方面。社会目标是指通过发展深度旅游，带动相关产业

链的完善和成熟，创造更多的就业机会，鼓励创业，扩大就业。文化目标是指在充分挖掘、弘扬传统文化的同时,培养和创建新的良好文化氛围，打造宜居宜游的人文环境;环境目标是,通过发展旅游保护环境、改善环境、促进环境，在实现经济效益的同时，实现人与自然的和谐。二要突出自身特色。深度旅游是一个复合型旅游产品,必须有自己的特色,在设计旅游产品时，要将文化因素注入深度开发过程中,不断深化和丰富内容载体,强调旅游者本身与当地居

民的参与，更好地凸显自身的比较优势。三要增强规划的针对性。要紧密结合旅游资源实际，从不同的旅游需要层次出发，制定深度旅游发展规划,兼顾旅游产业良好发展和旅游目的充分实现；要坚持旅游项目开发与情景规划、体验设计并重,使游客在行程中适时体验到符合预期目标的高潮点与兴奋点。四要实施品牌战略。要运用现代营销手段，开辟多样化营销渠道、多元化营销方式，对旅游产品进行市场细分,开展深度营销。要通过增加品牌影响，创造品牌效益，形成综合效应,达到对文化的拉动、对环境的促进,最后形成一个后续效应,由此达到可持续发展,从而创造一种深度价值。

参考文献：

[1]出国游何时走向“深度”？徐莹波，赵丹丽，桂林日报，2007.2.8.

[2]国内外深度旅游研究现状，邹开敏，中国旅游报，2008.6.13.

[3]优化中国旅游:向深度进军，魏小安,旅游时代，2005年第4期.