《分销渠道策划》PPT课件
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分销渠道策略PPT课件
知识准备
二、分销渠道的选择与管理 （一）中间商的类型 中间商是指处于生产者和消费者之间、参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法 人资格的经济组织或个人，包括独立批发商、零售商和代理商。 1. 批发商 批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和 空间上的转移的中间商。 2. 代理商 代理商不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。代理商有制造代理商 、销售代理商、代销商和经纪人四种类型。 3. 零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。
知识准备
（二）影响分销渠道的因素 影响分销渠道的因素主要有以下几点： （1）市场因素。 （2）产品因素。 （3）生产企业本身的因素。 （4）政策因素。 （5）中间商因素 ： 中间商的实力及在诸如guang告、运输、储存、信用、训练人员、送货 频率等方面具有的不同特点，也会影响生产企业对分销渠道的选择。面对不同的中间商，企业 一般可采取密集分销、选择分销、独家分销三种策略。 （6）经济效益因素。
知识准备
（3）宽渠道与窄渠道 渠道的宽窄取决于渠道每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商 多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。比如一般的日用消费品（水杯、牙膏等），由多 家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的 同类中间商少，产品在市场上的分销面窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品或贵重 耐用的消费品。 （4）单渠道和多渠道 企业全部产品都由自己直接设的销售网点销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销，在另一些 地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第六章 分销渠道策划 《市场营销策划》PPT课件
5
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
1.按照渠道的长度分类 （1）零层渠道 （2）一层渠道 （3）二层渠道 （4）三层渠道 2.按照渠道的宽度分类 （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销
6
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
3.按照渠道的整合分类 （1）垂直渠道整合 ① 公司式垂直渠道整合 ② 管理式垂直渠道整合 ③ 合同式垂直渠道整合 批发商倡办的自愿连锁渠道系统 零售商合作渠道系统 特许经营渠道系统 （2）水平渠道整合 （3）多渠道整合
Distribution，源于美国。 物流就是由7个“恰当”组成，简称为 7R。
即恰当的产品（Right product）、恰当的 数量（Right quantity）、恰当的条件 （Right condition）、恰当的地点（Right place）、恰当的时间（Right time）、恰 当的顾客（Right customer）和恰当的成本
（Right cost）。
26
分销渠道策划
6.3.1物流与物流策划的涵义
物流策划是物流和策划有机结合的产 物，是一门新兴综合交叉的学科。物流策 划是一个过程，它是为实现某一物流目 标，在对现实和潜在资源充分把握的基础 上，将各种最优资源有机地整合在一起， 为决策者提供最佳物流方案，创造出最佳 经济效益。
分销渠道策划
6.1 分销渠道网络设计策划
1
分销渠道策划
6.1.1分销渠道网络设计的基本原则
1.经济性原则 2.便于控制性原则 3.弹性原则 4.声誉原则
2
分销渠道策划
6.1.2影响企业选择分销渠道的因素
1.产品特性 （1）产品的种类不同，其分销渠道不同 （2）产品特征不同，分销渠道不同 （3）产品价格不同，分销渠道不同 2.顾客特性 （1）市场规模不同，分销渠道不同 （2）营销的距离不同，分销渠道不同 （3）顾客类型不同，分销渠道不同
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
1.按照渠道的长度分类 （1）零层渠道 （2）一层渠道 （3）二层渠道 （4）三层渠道 2.按照渠道的宽度分类 （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销
6
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
3.按照渠道的整合分类 （1）垂直渠道整合 ① 公司式垂直渠道整合 ② 管理式垂直渠道整合 ③ 合同式垂直渠道整合 批发商倡办的自愿连锁渠道系统 零售商合作渠道系统 特许经营渠道系统 （2）水平渠道整合 （3）多渠道整合
Distribution，源于美国。 物流就是由7个“恰当”组成，简称为 7R。
即恰当的产品（Right product）、恰当的 数量（Right quantity）、恰当的条件 （Right condition）、恰当的地点（Right place）、恰当的时间（Right time）、恰 当的顾客（Right customer）和恰当的成本
（Right cost）。
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分销渠道策划
6.3.1物流与物流策划的涵义
物流策划是物流和策划有机结合的产 物，是一门新兴综合交叉的学科。物流策 划是一个过程，它是为实现某一物流目 标，在对现实和潜在资源充分把握的基础 上，将各种最优资源有机地整合在一起， 为决策者提供最佳物流方案，创造出最佳 经济效益。
分销渠道策划
6.1 分销渠道网络设计策划
1
分销渠道策划
6.1.1分销渠道网络设计的基本原则
1.经济性原则 2.便于控制性原则 3.弹性原则 4.声誉原则
2
分销渠道策划
6.1.2影响企业选择分销渠道的因素
1.产品特性 （1）产品的种类不同，其分销渠道不同 （2）产品特征不同，分销渠道不同 （3）产品价格不同，分销渠道不同 2.顾客特性 （1）市场规模不同，分销渠道不同 （2）营销的距离不同，分销渠道不同 （3）顾客类型不同，分销渠道不同
《分销渠道策划》PPT课件
选择性分销 从备选分销商中选 优缺点通常介于独家分销和密集 通常与差异化
择一部分作为分销 分销两者之间
战略相匹配
2021/4/24
商
18
1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的开关按键来实现功能 的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按键
PCBA
开关键
传统机械按键设计要点：
8
5）
中间商因素
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
2021/4/24
9
6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
2021/4/24
16
2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
2021/4/24
17
2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
分销类型 含义
优点
不足
适用情况
独家分销
一定市场区域内每 竞争程度低；
一渠道层次只有一 厂家与经销商
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
2021/4/24
13
2）
设计分销渠道结构
第11章分销渠道策略精品PPT课件
专用设备通常是直销 服务业的分销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
2020/10/9
16
案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
18
四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
9
间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
2020/10/9
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案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
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间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
第十三章分销渠道策略ppt课件
第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
16
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
分销渠道策略总结PPT课件
(1)密集分销（Intensive distribution） (2)选择分销（Selective distribution） (3)独家分销（Exclusive distribution）
渠 道 宽 制造商 窄 比 较
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
第7页/共22页
案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣：
• （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
• （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
• （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
• （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。
• （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
买 准
交货的灵活性
则 个人选择/定制
专家建议
√ √
√ √√√ √√√
√√ √√√ √√√
√√ √√
√√√ √√√ √√√
√√ √
购
渠道吸引力
买
决 策
购买状态
“个人接触” 手工作业
婚礼、毕业
容易且灵活的定货 得到建议
早日康复 秘书定货
容易且灵活的定货 购买冲动
周年纪念 情人
➢一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为30英镑的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？
• （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
•
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北
京：中国人民大学出版社，2001.7。
第8页/共22页
课堂思考1
分销渠道策略培训(PPT 50张)
费 用
间接销售 直接销售
基本工资 Q 销售量
21.02.2019
25
练习一
某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本 为 220 元，现计划开辟新市场，拟采用直 接渠道或间接渠道。直接销售每台 300 元， 每月销售费用是2000元；间接销售每台出 厂价为 260 元。若销售量每月为 100 台， 试计算适合两种不同销售形式的销售量， 采用哪种形式较好，获利多少？
21.02.2019 29
三、分销渠道策略
（一）直接销售渠道与间接销售渠道 1、直接销售的优点：
销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、 提供服务、控制价格增加利润
2、间接销售的优点：
减少企业工作量，减少流动资金占用额，有 利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便 消费者
21.02.2019 30
（1）产品价格：价格高，渠道短
（2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂， 短渠道 （5）定制品： 不宜由中间商销售 （6）新产品： 重视组织自己的推销队伍
21.02.2019 22
2、市场因素
（1）目标市场范围 市场范围大，分销渠道相应越长 （2）消费者地区分布 集中，直接销售或短渠道；分散，长而宽的渠道 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）销售的季节性 季节性较强的产品，常采用间接销售
（ 3 ） 货币流 ： 是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
（ 4 ） 信息流 ： 是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （ 5 ） 促销流 ： 是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。
间接销售 直接销售
基本工资 Q 销售量
21.02.2019
25
练习一
某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本 为 220 元，现计划开辟新市场，拟采用直 接渠道或间接渠道。直接销售每台 300 元， 每月销售费用是2000元；间接销售每台出 厂价为 260 元。若销售量每月为 100 台， 试计算适合两种不同销售形式的销售量， 采用哪种形式较好，获利多少？
21.02.2019 29
三、分销渠道策略
（一）直接销售渠道与间接销售渠道 1、直接销售的优点：
销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、 提供服务、控制价格增加利润
2、间接销售的优点：
减少企业工作量，减少流动资金占用额，有 利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便 消费者
21.02.2019 30
（1）产品价格：价格高，渠道短
（2）产品的体积、重量：大， 短渠道 （3）产品易腐易毁性：高， 短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂， 短渠道 （5）定制品： 不宜由中间商销售 （6）新产品： 重视组织自己的推销队伍
21.02.2019 22
2、市场因素
（1）目标市场范围 市场范围大，分销渠道相应越长 （2）消费者地区分布 集中，直接销售或短渠道；分散，长而宽的渠道 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）销售的季节性 季节性较强的产品，常采用间接销售
（ 3 ） 货币流 ： 是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。
（ 4 ） 信息流 ： 是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （ 5 ） 促销流 ： 是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。
分销及渠道管理策略(ppt 30页)
2020/2/10
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
10
二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
2020/2/10
11
零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
2020/2/10
12
零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
25
四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
2020/2/10
评估渠道成员
26
（一）选择渠道成员
➢ 渠道成员的选择是一个双向的过程：
➢ 生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
➢ 中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、 终端推广力度等。
2020/2/10
市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
3
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
是 分销渠道成员
否 辅助代理机构
生 产 企
中 间 商
业
最
运
仓
广
金 保市
终
输
储
告
融 险场
用
公
公
代
机 公调
户
司
司
理
构 司研
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
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二、零售的含义与类型
➢ 零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
2020/2/10
11
零售商分类
➢ 按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
2020/2/10
12
零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
25
四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
2020/2/10
评估渠道成员
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（一）选择渠道成员
➢ 渠道成员的选择是一个双向的过程：
➢ 生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
➢ 中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、 终端推广力度等。
2020/2/10
市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
3
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
是 分销渠道成员
否 辅助代理机构
生 产 企
中 间 商
业
最
运
仓
广
金 保市
终
输
储
告
融 险场
用
公
公
代
机 公调
户
司
司
理
构 司研
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
《营销分销渠道策略》PPT课件
9
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的内涵 1.概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间 商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运 输，仓储与广告部门等）。
精选ppt
10
职能
33
3。批发商营销策略
批发商战略 目标市场 服务定位
批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销（地点）
精选ppt
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行业批发商的变革与出路
李老板是一家大型笔类批发公司的老总， 专业面向笔类产品的批发业务， 在行业里摸爬 滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省 及总代理， 年销售额千万以上。 公司现在正 在稳定的， 按部就班的经营着。
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
13
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
14
承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
15
实体分配
生 产
批发商
零售商
（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销 售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是 星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂 家——经销商——零售终端——消费者，中间不 能有其他环节。
分销渠道策划PPT课件
6
根据中间商层次的多少，间接渠道可分为以下 几种类型：
(1)一层渠道：制造商和消费者(或用户)之间，通 过一层中间环节，这在消费者市场是零售商， 在产业市场通常是代理商或经纪人。
(2)二层渠道：制造商和消费者(或用户)之间经过 二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零 售商，在产业市场则可能是销售代理商与批发 商。
13
3、多渠道分销系统 多渠道系统指对同一或不同市场采用多
条渠道的分销体系。企业通过多渠道分销 系统，可以增加市场覆盖率，增加能降低 销售成本的新渠道，降低渠道成本，同时 ，还可以实现顾客定制化销售。但是，同 样存在渠道冲突和难以控制的问题。
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2020/1/一、影响分销渠道设计的因素 1、市场因素 （1）目标市场的大小。 （2）目标顾客的数量及集中程度。 （3）顾客的购买量、购买频率。 （4）市场的竞争情况。 2、产品因素 （1）产品的物理化学性质。 （2）产品单价。 （3）产品的技术性与服务要求。 （4）标准化程度。
20
间接激励是指通过帮助渠道成员提高 服务水平、提高销售效率和效果来扩大其 利益，从而激发他们的积极性。通常采用 以下几种方式： 1、提供帮助 2、提供促销支持 3、管理级差价格体系 4、管理终端 5、管理客户
21
二、渠道冲突管理 1、渠道冲突的起因 渠道成员间发生冲突的起因有很多，归纳起
10
3、独家分销 在一定地区内只选定一家中间商经销或代
理，实行独家经营。独家分销是最极端的形 式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术 性强的耐用消费品或名牌货适用。
独家分销对生产者的好处是，有利于控制 中间商，提高他们的经营水平，也有利于加 强产品形象，增加利润。但这种形式有一定 风险，如果这一家中间商经营不善或发生意 外情况，生产者就要蒙受损失。
根据中间商层次的多少，间接渠道可分为以下 几种类型：
(1)一层渠道：制造商和消费者(或用户)之间，通 过一层中间环节，这在消费者市场是零售商， 在产业市场通常是代理商或经纪人。
(2)二层渠道：制造商和消费者(或用户)之间经过 二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零 售商，在产业市场则可能是销售代理商与批发 商。
13
3、多渠道分销系统 多渠道系统指对同一或不同市场采用多
条渠道的分销体系。企业通过多渠道分销 系统，可以增加市场覆盖率，增加能降低 销售成本的新渠道，降低渠道成本，同时 ，还可以实现顾客定制化销售。但是，同 样存在渠道冲突和难以控制的问题。
14
2020/1/一、影响分销渠道设计的因素 1、市场因素 （1）目标市场的大小。 （2）目标顾客的数量及集中程度。 （3）顾客的购买量、购买频率。 （4）市场的竞争情况。 2、产品因素 （1）产品的物理化学性质。 （2）产品单价。 （3）产品的技术性与服务要求。 （4）标准化程度。
20
间接激励是指通过帮助渠道成员提高 服务水平、提高销售效率和效果来扩大其 利益，从而激发他们的积极性。通常采用 以下几种方式： 1、提供帮助 2、提供促销支持 3、管理级差价格体系 4、管理终端 5、管理客户
21
二、渠道冲突管理 1、渠道冲突的起因 渠道成员间发生冲突的起因有很多，归纳起
10
3、独家分销 在一定地区内只选定一家中间商经销或代
理，实行独家经营。独家分销是最极端的形 式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术 性强的耐用消费品或名牌货适用。
独家分销对生产者的好处是，有利于控制 中间商，提高他们的经营水平，也有利于加 强产品形象，增加利润。但这种形式有一定 风险，如果这一家中间商经营不善或发生意 外情况，生产者就要蒙受损失。
《分销渠道策略》PPT课件 (2)
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
10.01.2021
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14
（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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15
二、影响分销渠道选择的因素
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1、选择长渠道的条件
生产与消费的时空距离较大；消费者不大 集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节 性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较 低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售 后不需要技术指导与服务的商品。
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2、选择短渠道的条件
生产者与消费者的距离很近；生产者自身 资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购 买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持 久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高 的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品 种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品； 售中与售后需要技术指导与服务的商品。
10.01.2021
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本章结束：
[关键术语] 分销渠道、渠道宽度、渠道长度、经销商、代理 商 [思考题] 1、什么是分销渠道？有哪些渠道成员组成？ 2、影响分销渠道设计的因素有哪些？
10.01.2021
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27
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
将产品直接销售给最终消费者， 是流通过程中的最后一道环节
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二、影响分销渠道选择的因素
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1、选择长渠道的条件
生产与消费的时空距离较大；消费者不大 集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节 性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较 低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售 后不需要技术指导与服务的商品。
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2、选择短渠道的条件
生产者与消费者的距离很近；生产者自身 资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购 买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持 久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高 的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品 种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品； 售中与售后需要技术指导与服务的商品。
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本章结束：
[关键术语] 分销渠道、渠道宽度、渠道长度、经销商、代理 商 [思考题] 1、什么是分销渠道？有哪些渠道成员组成？ 2、影响分销渠道设计的因素有哪些？
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第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择
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[引例]：雅伦玩具的渠道选择
市场营销学分销渠道策略PPT课件
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间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
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渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
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垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
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消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
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物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
[精选]分销渠道策略讲义课件(PPT 56页)
![[精选]分销渠道策略讲义课件(PPT 56页)](https://img.taocdn.com/s3/m/670b4226cd1755270722192e453610661fd95a46.png)
目前分销渠道管理最大的难点和问题
1、赊销带来的拖帐和死帐问题； 2、促销（批量作价返利）带来的地区串货问题； 3、连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。
16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。TCL营销网络运行方式研究前期的依赖和后期的权利收回。16、业余生活要有意义，不要越轨。13、知人者智，自知者明。渠道布局基于点-线-面。四通信息技术有限公司营销策略研究消费品分销渠道设计模式21:52:5521:52:5521:52Sunday, October 30, 2022第二节 分销渠道策略第十二章 分销渠道决策
成功案例
山东六和集团服务营销体系研究 ——企业 + 农户的双赢一体化营销网络建设 （万户养殖致富示范工程） 四通信息技术有限公司营销策略研究 ——比客户更了解客户的营销模式 正虹、白沙、欧普的深度分销创新
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略第三节 渠道行为和渠道组织
第四节 批发与零售
重点、难点：
渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道二、分销渠道类型三、分销渠道模式
一、分销渠道含义 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（二）中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任
渠道结构选择因素
零级渠道多级渠道
独家分销选择分销密集分销
使Hale Waihona Puke 顾客购买频率商品价位
分销渠道策划课件
短渠道策略
这种策略适用于产品数量较少，自建销售网络成本较高的行业。企业会直接将产品销售给最终用户，可以更好 地控制销售过程，提高销售效率。
分销渠道的宽度策略
密集分销策略
这种策略适用于产品数量大，市场广泛，竞争激烈的情况。企业会选择尽可能多的中间商进行销售，以覆盖更广泛的市场。
选择分销策略
这种策略适用于产品数量适中，市场有一定范围，但竞争激烈的情况。企业会选择有一定数量但并非所有的中间商进行销 售，以保持对市场的控制。
4. 营销推广
结果与成效
通过广告、促销活动等方式提高品牌知名度 和影响力。
实施新策略后，该品牌手机销量迅速增长， 市场份额也逐渐扩大。
案例二：某服装品牌分销渠道运营管理
• 背景介绍：某服装品牌在发展过程中，由于对分销渠道的运营管理不善，导致渠道混乱、产品质量不一、 售后服务不到位等问题，严重影响了品牌形象和消费者体验。为了解决这些问题，该品牌开始重视并加强 分销渠道的运营管理。
加强渠道服务能力建设，提高客户 满意度和服务质量。
优化渠道结构
合理配置渠道资源，优化渠道布局 和结构，降低运营成本。
06
分销渠道的案例分析
案例一：某品牌手机分销渠道策略
背景介绍
某品牌手机在早期发展中，由于 缺乏对市场和渠道的深入了解， 导致其产品虽然优良，但销量一 直不尽如人意。为了改变这一现 状，该品牌开始研究并实施新的 分销渠道策略。
传递市场信息
分销渠道成员能够及时获取市场信息，为生产者 提供市场需求、竞争状况等重要信息，帮助生产 者更好地制定生产和营销策略。
降低交易成本
分销渠道成员能够分担生产者的交易成本，如市 场调查、谈判、物流等，提高生产者的竞争力。
分销渠道的重要性
这种策略适用于产品数量较少，自建销售网络成本较高的行业。企业会直接将产品销售给最终用户，可以更好 地控制销售过程，提高销售效率。
分销渠道的宽度策略
密集分销策略
这种策略适用于产品数量大，市场广泛，竞争激烈的情况。企业会选择尽可能多的中间商进行销售，以覆盖更广泛的市场。
选择分销策略
这种策略适用于产品数量适中，市场有一定范围，但竞争激烈的情况。企业会选择有一定数量但并非所有的中间商进行销 售，以保持对市场的控制。
4. 营销推广
结果与成效
通过广告、促销活动等方式提高品牌知名度 和影响力。
实施新策略后，该品牌手机销量迅速增长， 市场份额也逐渐扩大。
案例二：某服装品牌分销渠道运营管理
• 背景介绍：某服装品牌在发展过程中，由于对分销渠道的运营管理不善，导致渠道混乱、产品质量不一、 售后服务不到位等问题，严重影响了品牌形象和消费者体验。为了解决这些问题，该品牌开始重视并加强 分销渠道的运营管理。
加强渠道服务能力建设，提高客户 满意度和服务质量。
优化渠道结构
合理配置渠道资源，优化渠道布局 和结构，降低运营成本。
06
分销渠道的案例分析
案例一：某品牌手机分销渠道策略
背景介绍
某品牌手机在早期发展中，由于 缺乏对市场和渠道的深入了解， 导致其产品虽然优良，但销量一 直不尽如人意。为了改变这一现 状，该品牌开始研究并实施新的 分销渠道策略。
传递市场信息
分销渠道成员能够及时获取市场信息，为生产者 提供市场需求、竞争状况等重要信息，帮助生产 者更好地制定生产和营销策略。
降低交易成本
分销渠道成员能够分担生产者的交易成本，如市 场调查、谈判、物流等，提高生产者的竞争力。
分销渠道的重要性
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25
1）
中间商的选择原则
•（ 2）分销能力 •制造商---生产能力强但分销能力有限---选择批发 商为分销伙伴 •批发商---缺乏零售能力---可能选择本地零售商为 分销伙伴 •批发商---不方便远距离零售业务往来---选择异地 批发商为分销伙伴
第三讲
分销渠道策划
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刘明 11.分销渠 道设计2分销渠 道管理ppt课件
2
1.分销渠 道设计
1.1 影响分销渠道设计主要因素 1.2 分销渠道设计的程序及内容
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3
1.1
影响分销渠道设计主要因素
• 1）产品因素 •2）市场因素 •3）生产企业本身的因素 •4）中间商因素 •5）经济效益 •6）环境因素 •7）竞争因素
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
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13
2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •长短渠道比较
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •渠道长度（纵向层次）
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •渠道长度确定的常规法则 •产品越生，不便运输，渠道越短；反之则长； •产品越易腐，渠道越短；反之则长； •产品价格越高，渠道越短；反之则长； •产品越是非规格化，渠道越短；反之则长； •产品技术性越强，渠道越短；反之则长； •产品生命周期越短，渠道越短；反之则长； •产品越耐用，渠道越短；反之则长； •市场规模越大，渠道越长，反之则短； •顾客购买量越大， 渠道越短；反之则长； •顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短； •顾客购买探索度越强，渠道越短；反之则长；
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20
2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •案例：可口可乐的渠道宽度设计
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21
3）
确定评估分销渠道方案
•普遍方法：财务法、交易成本 法和经验法 •依照营销实战中积累的管理经验来判断的主要标 准：经济性、控制性、适应性
对自己的渠道的 控制力比对他人
渠道要强
成本最低 投资收益率最高
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
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9
6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
•（3）对于另一些行业，由于受消费者购买模式的 影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用 的渠道。
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1.2
分销渠道设计的程序及内容
•1）确定分销渠道目标 •2）设计分销渠道结构 •3）确定评估分销渠道方案 •4）确定分销渠道成员
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12
1）
确定分销渠道目标
•分销渠道目标主要有
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16
2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
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18
2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计
•渠道的宽度 •独家分销------超窄渠道 •选择分销------窄渠道 •密集分销------宽渠道 •多元化分销------超宽渠道
顾客？
渠道与产品ppt课间件的适应性？
22
2 分销渠 道管理
2.1 渠道成员选择 2.2 渠道成员的激励
2.3 渠道成员的评价和改进
2.4 分销渠道冲突的处理
2.5 渠道成员的调整
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23
2.1
渠道成员的选择
• 1）中间商的选择原则 •2）中间商的选择标准 •3）渠道成员合作方式选择
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中间商的选择原则
1）
•（ 1）分销目的 •拓展国际市场---国内出口企业或国外进口商 •发展全国性分销网络---外埠的批发企业 •占据更大零售市场份额---与经营连锁分销能力强的零售企业合作
•制造企业一般不会在同一区域无条件与批发、零售两种中间商直
接合作
•零售企业一般不再寻找分销合作伙伴
•连锁方式下零售企业可以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴
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6
3）
生产企业本身的因素
•（ 1）资金能力 •（2）销售能力 •（3）可提供的服务水平 •（4）发货限额
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7
4）
经济效益
•（ 1）销售费用 •（2）价格分析
•价格相同的产品分销，考量其经济效益 •价格不同的产品分销，考量其销售影响 •选择获利最大的分销渠道
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8
5）
中间商因素
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4
1）
产品因素
•（ 1）产品的价格与价值 •（2）产品的体积与重量 •（3）产品的易毁性或易腐性 •（4）产口的技术性 •（5）定制品和标准品 •（6）是否新产品 •（7） 产品数量
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5
2）
市场因素
•（ 1）购买批量大小 •（2）消费者的分布 •（3）潜在顾客的数量 •（4）消费者的购买习惯 •（5）消费者的购买数量
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10
7）
竞争状况
•（ 1）行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不 同。制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产 品和服务特点、市场规模进行分析，还要对竞争对 手的分销策略进行分析，从而有助于制造商自身的 分销渠道设计
•（2）有些行业，制造商要习题避免和竞争者使用 一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的 渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推 销其产品
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计
•选择渠道宽度的常规法则：
•产品越生，不便运输， 渠道越窄，反之则宽 •产品价值越高，渠道越窄，反之则宽 •产品越是非标准化， 渠道越窄；反之则宽 •产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽 •产品周期越秤，渠道越窄；反之则宽 •产品越耐用， 渠道越窄；反之则宽 •市场规模越大，渠道越宽；反之则窄 •市场越不集中，渠道越宽；反之则窄 •顾客一次购买量越大，渠道越窄；；反之则宽 •产品销量季节性越强，渠道越窄；；反之则宽 •产品购买频率越高，渠道越宽；反之则窄