《分销渠道策划》PPT课件

•（3）对于另一些行业，由于受消费者购买模式的 影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用 的渠道。
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1.2
分销渠道设计的程序及内容
•1）确定分销渠道目标 •2）设计分销渠道结构 •3）确定评估分销渠道方案 •4）确定分销渠道成员
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1）
确定分销渠道目标
•分销渠道目标主要有
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7）
竞争状况
•（ 1）行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不 同。制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产 品和服务特点、市场规模进行分析，还要对竞争对 手的分销策略进行分析，从而有助于制造商自身的 分销渠道设计
•（2）有些行业，制造商要习题避免和竞争者使用 一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的 渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推 销其产品
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •案例：可口可乐的渠道宽度设计
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3）
确定评估分销渠道方案
•普遍方法：财务法、交易成本 法和经验法 •依照营销实战中积累的管理经验来判断的主要标 准：经济性、控制性、适应性
对自己的渠道的 控制力比对他人
渠道要强
成本最低 投资收益率最高
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •渠道长度确定的常规法则 •产品越生，不便运输，渠道越短；反之则长； •产品越易腐，渠道越短；反之则长； •产品价格越高，渠道越短；反之则长； •产品越是非规格化，渠道越短；反之则长； •产品技术性越强，渠道越短；反之则长； •产品生命周期越短，渠道越短；反之则长； •产品越耐用，渠道越短；反之则长； •市场规模越大，渠道越长，反之则短； •顾客购买量越大， 渠道越短；反之则长； •顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短； •顾客购买探索度越强，渠道越短；反之则长；
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •长短渠道比较
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •渠道长度（纵向层次）
第三讲
分销渠道策划
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刘明 1
1.分销渠 道设计
2.分销渠 道管理
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2
1.分销渠 道设计
1.1 影响分销渠道设计主要因素 1.2 分销渠道设计的程序及内容
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1.1
影响分销渠道设计主要因素
• 1）产品因素 •2）市场因素 •3）生产企业本身的因素 •4）中间商因素 •5）经济效益 •6）环境因素 •7）竞争因素
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计
•选择渠道宽度的常规法则：
•产品越生，不便运输， 渠道越窄，反之则宽 •产品价值越高，渠道越窄，反之则宽 •产品越是非标准化， 渠道越窄；反之则宽 •产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽 •产品周期越秤，渠道越窄；反之则宽 •产品越耐用， 渠道越窄；反之则宽 •市场规模越大，渠道越宽；反之则窄 •市场越不集中，渠道越宽；反之则窄 •顾客一次购买量越大，渠道越窄；；反之则宽 •产品销量季节性越强，渠道越窄；；反之则宽 •产品购买频率越高，渠道越宽；反之则窄
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1）
产品因素
•（ 1）产品的价格与价值 •（2）产品的体积与重量 •（3）产品的易毁性或易腐性 •（4）产口的技术性 •（5）定制品和标准品 •（6）是否新产品 •（7） 产品数量
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2）
市场因素
•（ 1）购买批量大小 •（2）消费者的分布 •（3）潜在顾客的数量 •（4）消费者的购买习惯 •（5）消费者的购买数量
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1）
中间商的选择原则
•（ 2）分销能力 •制造商---生产能力强但分销能力有限---选择批发 商为分销伙伴 •批发商---缺乏零售能力---可能选择本地零售商为 分销伙伴 •批发商---不方便远距离零售业务往来---选择异地 批发商为分销伙伴
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
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6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
顾客？
渠道与产品ppt课间件的适应性？
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2 分销渠 道管理
2.1 渠道成员选择 2.2 渠道成员的激励
2.3 渠道成员的评价和改进
2.4 分销渠道冲突的处理
2.5 渠道成员的调整
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2.1
渠道成员的选择
• 1）中间商的选择原则 •2）中间商的选择标准 •3）渠道成员合作方式选择
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中间商的选择原则
1）
•（ 1）分销目的 •拓展国际市场---国内出口企业或国外进口商 •发展全国性分销网络---外埠的批发企业 •占据更大零售市场份额---与经营连锁分销能力强的零售企业合作
•制造企业一般不会在同一区域无条件与批发、零售两种中间商直
接合作
•零售企业一般不再寻找分销合作伙伴
•连锁方式下零售企业可以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴
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3）
生产企业本身的因素
•（ 1）资金能力 •（2）销售能力 •（3）可提供的服务水平 •（4）发货限额
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4）
经济效益
•（ 1）销售费用 •（2）价格分析
•价格相同的产品分销，考量其经济效益 •价格不同的产品分销，考量其销售影响 •选择获利最大的分销渠道
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5）
中间商因素
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计
•渠道的宽度 •独家分销------超窄渠道 •选择分销------窄渠道 •密集分销------宽渠道 •多元化分销------超宽渠道