第三章 媒介市场分析

• 其一 人口从乡村向城市运动，并在都市中从事非农
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业的工作 强调人口的密度和经济职能 其二 乡村生活方式向都市生活方式的转变，这包括 价值观、态度和行为等方面 强调社会、心理和行为的因素
• 2010年，河南总人口9402万人，城镇化率为
40.6%，全国的城镇化率为49.68%。2012年中国 城镇化率为50%以上。河南力争2015年，城镇化 率达到48%。
• 第六次人口普查，河南每10万人中具有大学文化
程度的为6398人，中国每10万人中具有大学文化 程度的为8930人。未来经加快教育改革与发展， 大力推动高等教育的大众化，扩大办学规模，提 高办学质量。
城镇化 进程的 加速、 教育事 业的提 升对媒 体发展 的影响 ？
• 庞大的人口奠定了媒体的受众基础。 • 广大的农村人口迅速的向城镇、向大
• 就媒介市场而言，它所具有独特的垄断与
产业集中性质，为其他行业所不及。
以报纸为例，分析影响市场结构的因素
(一) 市场集中度
• 1.含义： • 是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，
• • 常用指标：行业集中率 CRn、赫希曼指数 HHI、
基尼系数 、洛仑兹曲线等
它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是决 定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了 市场的竞争和垄断程度。
度一般也不高，存在 “媒介共栖”的现象。
• 从宽泛的角度来看，所有的媒介均在内容产品这个
市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。但 是不同的媒介产品却各自照顾了消费者不同的需要， 受众也就分别以截然不同的方式加以使用。因此， 这些媒介的互换的可能性自然较低。
• 与作为信息来源相比，作为娱乐之用，不同
分满足 • 4.广告市场逐步成熟，但市场机制不健全
关系尚未理顺。
• 广告活动的三主体——广告客户、广告代理者、广告媒介——之间的
第二节 媒介市场的外部环境构成及分析
—以河南媒体为例
• 河南国民经济的持续快速发展，为河南媒体的发展提
供了广阔的市场前景。
• 城镇化战略的推行和教育事业的迅速发展，为河南媒
我国目前报业市场的发育尚不充分， 结构性进入障碍不高，政策性进入障碍起主导作用。 我国报刊的退出障碍较高。 从经济收益的角度看，市场进入与退出机制中， 最好的情况是进入障碍较高而退出障碍较低。 最坏的情况是进入障碍较低而退出障碍较高。
三、媒介的市场行为
（一）不同性质媒介之间的竞争
• 可替代性
• 在相同的地理区域之内，不同媒介之间竞争的程
广告产品
广告版面、时段
广告客户 广告代理公司
第一次出售
第二次出售
媒体
内容产品
二次出售/双重出售
媒介的两个市场
• 1、内容产品市场
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a.讯息市场 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展 b.知识市场(意见市场 ) 赋予新闻媒介在社会中的特殊的地位和责任 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展
• 2、广告市场
• 行业集中率（CRn） :它指的是特定产业中n家最
大企业的有关数值X（销售额、增加值、员工人数、资产 额等）占整个市场或行业的份额，一般选择n=4或8，计 算前4家或8家最大企业的集中度。
• 赫尔芬达尔—赫希曼指数(HHI) :行业中所有企业市场份额百分比
的平方和。是一种测量市场集中度的综合指数 。
中城市聚拢的过程中，必将带来广告 投放，高密度的发行以及降低发行成 本等方面的深刻影响。 • 河南省省总体人口素质偏低，但高素 质人口的逐步增长，对信息的需求量 相应扩大。
• 受众扩大的条件：受众的受教育程度和使用媒体
的比例成正比，尤其是报纸 。
• （三）、以中原区域经济一体化进程的加速，
将大大刺激社会对信息的需求，给河南媒体的 发展带来了契机。
体的发展提供了广阔的受众基础 。
• 中部地区的区域经济一体化进程的加速，将大大刺激
社会对信息的需求，给河南媒体的发展带来了契机。
• 发展文化产业，建设文化大省战略的提出，为河南媒
体资源的整合提供了更加规范的制度环境。
（一）河南国民经济的持续快速发展，为河 南媒体的发展提供了广阔的市场前景
•
目前，河南由传统农业大省向全国重要的经济 大省、新兴工业大省转变的过程中，河南经济正处 于工业化中期发展阶段。
媒介之间的可替代性高了许多。比较具有创造
性和新鲜感的娱乐节目，可替代性相对较低。
• 广告市场的可替代性，与内容产品市场的可
替代性相比，更高一些。
• 新媒介科技的应用和推广，不同媒介之间对
于受众的注意力的争夺较为明显，比如网络、 报纸、电影、与电视之间。
讨论：纸媒如何与网络媒体竞争？
（二）相同性质媒介之间的竞争
使之有更多的经济的支撑,使河南媒体的繁荣 稳定有了可能。
• 各媒体设立专刊部，和某一个产业相联系，
除了为大众提供所需要的信息之外，最重要 的就是为他们所服务的产业服务，为媒体吸 纳广告。
（二）城镇化战略的推行和教育事业的迅速发展， 为河南媒体的发展提供了广阔的受众基础
• 大众传播事业发展的物质基础和稳定的受众条件是大
品、形式产品和延伸产品三个层次。
• 核心产品：整体产品提供给购买者的直接利益和效用。 • 形式产品：产品在市场上出现的物质实体外形，包括产
品的品质、特征、造型、商标和包装等。
• 延伸产品：整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包
括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
如何看待差异化？ 差异化如何影响市场结构？
• 数据：据中国新闻出版总署的统计，截至2007年，
全国报纸1938种，平均期印数20545.37分，这是 1978年报纸种数的11.6倍，平均期印数的4.2倍。 相比较之下，发达国家如美国近30多年来报业却 一直停滞不前。 目前，我国大陆有近2000份报纸、近万种期刊、 电视台287座、广播电台263座、网站323万个、手 机报1500多种，还有大量楼宇电视、车载电视、 户外媒体… …受众的媒介接触环境多元化。 广告市场从1980年的1.18亿元增加到2009年的 2041.03亿元，增加了1700多倍。
第三章 媒介市场分析
本章概览
• 一、媒介市场概念与媒介的市场行为（内部环境）
• 二、媒介市场的外部环境构成及分析
第一节 媒介市场概念与媒介市场行为
• 媒介的二元产品市场 • 媒介市场结构的类型与影响因素 • 媒介的市场行为
一、媒介的二元产品市场（dual product market）
受众
获得受众注意力
（二）产品差异化
• 1.定义：同一类产品中存在的不完全替代性
构的重要概念。
• 它是用来分析垄断竞争、寡头垄断、完全垄断等市场结
• 产品差异化类型
• a.真实或客观的产品差异 • b.人为或主观的产品差异 • 实施产品差异化的措施的关键是分析购买者行为
2
• 产品性质差异:综合都市、时政、经济、教育、生活等多类报 • 市场细分 思考：独家还重要吗？ • 内容与风格的差异化 • 时效与便利服务的差异化
•
各种媒介运作的特定地理区域。
• 在美国较为常见的是分为三种：全国性（national）、
• • •
• 北京青年报“立足北京、面向全国、放眼世界”转向“固守北京” • 精品购物指南在北京设立重度发行区和发行覆盖区。
区域性（regional）和地方性（local）。 我国，根据行政划为中央、省、市、县等四级。 《人民日报》、中央电视台等运作于全国性市场，它们 具有规模优势，但适应性稍为差一些。 而媒介市场上数量庞大的中小型规模的媒介，从省级报 ／台到地市级报／台，则显示了层次分明的区域化特征。
• 河南经济明显步入新的扩张阶段，具体
表现：
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• •
经济结构调整明显加快，经济增长方式向内涵集约式转变 河南经济内在的增长动力不断增强 全省经济效益继续百度文库好
• 河南经济的持续快速的增长对
媒体有哪些直接影响？ • 经济结构的升级体现在媒体的 哪些变化里面？
• 河南经济的发展促进河南媒体广告大幅增长，
（四）进入与退出障碍
• 进入与退出障碍主要是指新办企业进入市场
和原有企业退出市场的难度。
• 媒介市场的进入障碍既有经济因素（结构性和行为性进入障 •
碍），又有非经济（法律/政策）因素。 退出障碍也包括经济因素和法律或政策因素两方面。
新报纸进入成熟市场的障碍：
• 巨大的投资成本； • 读者的阅读习惯是新报纸较难逾越的“心理壁垒”； • 报业运作的各环节已形成纵向一体化格局。
•
•
• 表现：
• 与大众报纸相比，机关报滞后； • 与电视相比，报纸滞后； • 与城镇相比，农村滞后。
• 原因：
•
• 政策因素：传媒业市场的区域化和行业化分割
以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场。 经济因素：二元经济结构
• 2.竞争渐趋激烈，不公平竞争现象仍存 • 3.消费者已形成买方市场，但需求不能充
《京华时报》与同类媒体的市场争夺
• 产品：
• 商品意识：做一份严格意义
• 发行 ： • “壮士断腕”式、“水银
• 广告 ：
式”的市场发行策略。
上的新闻纸。
• 产品优势、发行优势、直销
和代理并进的广告策略 。
（三）中国媒介市场的一般特点
• 发展 • 竞争 • 消费者 • 广告市场
1.发展迅速，不平衡现象突出
• 例：房地产的行销传播：强势媒体打品牌、DM直投杂志“精确打击”、网
站丰富翔实的资讯、俱乐部或看房班车的活动营销。
• 3.大众文化和流行心理潮流的改变带来游戏规
则的改变。
• 许多节目短信互动带来受众“我在现场”的参与感 • 某电视台短信投票决定播哪些新闻 • 免费报纸
• 根据营销学对产品的定义，产品包括核心产
• 某类媒介中相同性质的各个媒介单位，如果在相同
或重叠的区域运作，它们一般是处于竞争状态的。 这些媒介单位之间的可替代性大于不同性质媒介之 间的可替代性。但是，这些媒介通过对产品的差异 化和市场的细分，仍然可以造成相互之间的差别。 这时，整个市场常常呈现“雨伞式竞争”态势。
• 《南方都市报》读者定位：年轻的外来人口 • 《广州日报》读者定位：广州本地人
• 在媒介产业中，经典的赢利模式采取交叉
补贴的方法，用广告市场的收益来弥补内 容产品市场的亏损，从而获得整体的赢利。 • 也有一些媒介的收入完全依靠内容产品的 销售，还有一些媒介接受各种各样的资助 来运作。
二、媒介市场结构的类型与影响因素
• 一般说来，市场可分为四种状态：完全竞
争、垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。
量的非农业人口的存在，就是我们所说的城镇化程度 。
• 城镇化程度是一个国家或地区现代化水平的标志之一，
它是工业化的必然产物，又是工业化、现代化的重要 载体和推进器。
• 城镇化指相对集中的永久性非农业人口的增长，也有
学者称之为城市化。
• 美国《世界城市》一书定义城市化是一个过程，
包括互动的两个方面变化：
中国报业市场中，产品差 异化程度较低，报纸产品 趋同情况较为严重，品牌 差异、促销和服务差异化 水平也有待提高。
3.差异化竞争新趋势：
核心产品 形式产品和延伸产品
• 时代背景： • 1.数字化技术的变革成就同一内容的多介质产
品打造。 • 2.人们“碎片化”的媒介消费使用习惯的改变 催生多平台组合产品。
（三）规模经济性
• 规模经济又称“规模利益”(scale merit)，指在一
定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本 下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。
• “规模”指的是伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的
扩大，而“经济”则含有节省、效益、好处的意思。
• 报业规模经济的表现形式之一是报刊集团的出现。
• 信息在现代社会起着一种非常重要的支柱的作用：
• 现代社会的发展总离不开信息的获得、处理和交换。 • 信息化进程的加速促进了社会政治、经济和文化的发展，反
过来又进一步刺激了人们对信息产生更大的需求。
• 中原城市群
• 中原经济区
• 以郑州为中心，以洛阳为副中心，开封、新乡、焦作、许
昌、平顶山、漯河、济源等地区性城市为节点构成的紧密 联系圈。
2.中国报业市场集中度特点
• （1）全国性报业市场集中度不是太高
• 原因：体制上和市场发育程度
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地方和行业保护主义的干扰等非市场因素。
• （2）区域性报业市场集中度普遍较高
• •
• 原因：a.一些都市生活类报纸在各自的区域中逐渐扩大自
己的影响力和控制力，大大提高了报业市场集中度。 b.从1996年至今，中国报纸实行集团化运营。 c.产业融合趋势的加快，报业集团逐渐向多元化、融 合型的传媒集团过渡。