第六章广告与行动

4 stars
2 stap.1r2s
p.12
Powerful
Communication
Value Message: Simple and Direct wording
Golden Example:
Bad Example:
Clear on the deal
Blurry for extra offering
• 消费者的行为是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静 态的过程，其中包含着许多因素的影响。在营销传播领域， 即使消费者对产品或品牌有积极的态度，也并非意味着他 们就要对产品做出积极的行动，态度到相应的行为是广告 乃至营销当中“惊险的一跳”。
本章解决重点
一、抑制态度与购买行为联系的因素 二、加强态度与购买行为联系的策略
二、加强态度与购买行为联系的策略
5、集点换物策略
集点换物策略是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家活 动规定的数量，到商家指定的地点换取不同的奖励的促销策 略。该种促销策略适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消 费频繁，消耗量大的产品。如快速消费品，康师傅、可口可 乐等知名品牌经常采取这种淘宝网首页促销策略。主要方式 有没有时间限制的集点换物，有时间限制的集点换物、其他 物品的换箃和会员制积分反馈。
二、加强态度与购买行为联系的策略
◆问题：缺乏参与。 ——对策：利用体验营销的手段。
体验营销Experential Marketing ：通过看（See）、听 （Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分 刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考 （Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理 性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
◆“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”
这 句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快 速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强 调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的
生 活体验。
◆星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑
甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。
达25周年巡回活动）。
二、加强态度与购买行为联系的策略
10、竞技促销策略
竞技促销策略是指利用消费者之间的竞争，通过消费者切 身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终达 到促进产品销售的目的（百威喝啤酒大赛，康师傅吃面条比赛）。
11、会员营销
会员营销是指以某项利益或者服务为主题将潜在或现实消费 者组成一个俱乐部形式的团队、来开展宣传、销售、促销等 活动，以促进产品销售的目的。
X RMB saved > X% off.
• For low-priced categories Laundry, OC X% off > X RMB saved.
p.14
Powerful Communication
Artwork Design: Differentiate from normal pack, esp.
二、加强态度与购买行为联系的策略
Value message • Obvious Promotion Information on front panel. • Simple and Direct Wording.
Artwork Design
• Differentiate from normal pack. • Match brand equity. • High visibility of products.
二、加强态度与购买行为联系的策略
6、联合促销策略
联合促销策略是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开 展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升 各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举 行的促销活动。
7、免费使用策略
免费使用策略是指将产品免费赠送给潜在消费者，供其使用 或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。
谢谢！
二、加强态度与购买行为联系的策略
体验营销的案例分享： • 超市卖场的试吃、试玩 • 星巴克 • 苹果电脑 • 厦门：光合作用 • 北京：798—熊猫慢递
二、加强态度与购买行为联系的策略
◆星巴克擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的
店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售 卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
二、加强态度与购买行为联系的策略
8、抽奖促销策略
抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽 奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达 到促进产品销售的目的。 主要方式有回寄性抽奖、即开即中 式抽奖、多重连环抽奖
9、促销游戏策略
促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节 目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费 者参与，达到促进产品销售的目的（帮宝适干爽大挑战、维
一、抑制态度与购买行为联系的因素
• 1、没有购买的需要 • 2、价格上无法企及 • 3、价值不够 • 4、缺少参与 • 5、变化的市场条件（买之前出现了其他因素，引
入了新的变量：如竞品价格下调，产品出现的负面新闻，缺 货，现场别人评价的影响等）
二、加强态度与购买行为联系的策略
◆问题：价值不够 ——利用包装广告、POP广告等店堂广告，配合各种促销 行为给消费者创造优惠实用的感觉。
5 stars Quali test
(Communication)
3 stars
p.13
Powerful Communication
Tips – Offering Articulation varies cross categories.
• For high-priced categories. HC, PCC BW,
认知活动
情感
意志
人的心理过程（共性）
引言
• 判断：
• 一个人对某个指定产品或品牌态度越积极，他就 越可能购买或使用这个产品。
√or×?
引言
• 辨论：
• 如何理解麦奎尔的名言：“半个世纪以来，态度 和行为之间的这些低程度的相互关系已经是这个 领域的一种耻辱”？
引言
• 企业越来越注重通过影响消费者态度来促发他们 的行为，以实现营销目的，然而——
for single item pack.
Use different shape.
4 stars Quali test
(Communication)
1 stars
p.15
Powerful Communication
Artwork Design: Differentiate from normal pack
p.18
二、加强态度与购买行为联系的策略
1、买货赠物（附送赠品）
附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份 非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。 主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。
2、折价策略
折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销 策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待 消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上 市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。 主要方式有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。
Powerful Communication to outstand on shelf
p.11
Powerful
Communication
Value Message: Obvious value message
Golden Example:
Bad Example:
Quali test (Communication)
二、加强态度与购买行为联系的策略
《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以 商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，让顾客 作为舞台的主角。实际上，我们可以这样理解“体验”——
在 企业以服务的形式提供的情景当中，顾客作为整个消费过程 的中心，通过亲自参与这个过程而获得令人难忘的美妙而深 刻的印象。
广告心理学
第六章—广告与行为
上周回顾
• 一、态度的解析（定义，构成要素，特性，维度）
• 二、态度转变的经典理论★★★（认知失调论，平衡理论， 社会交换论,态度改变—说服模型 ）
• 三、引发态度改变的广告策略★★★ • 四、广告说服与态度转变的经典模型——ELM★★★
AIDMA
注意—知觉—记忆—想象认知—态度—行动
Or Use contrastive color (background/words).
But not to off equity..
p.16
Powerful Communication
Artwork Design:
• High visibility of products.
• Big Window to show brand/variant name of all items.
• Brand/Variant/Pack size are covered.
Quali test (Cpo.1m7 munication)
4 stars
1 stars p.17
二、加强态度与购买行为联系的策略
附：广告配合现场促销行为 ◆促销——就是促进销售的意思。可以通过多种多样的手法 来提升产品的销量。 ◆开展任何一个促销活动都必须遵循以下原则： 适合性、吸引性、参与性、互Baidu Nhomakorabea性。 就具体销售过程中的促销方式来说，有以下11种方式可供选择。
Value =
Benefi t
• Relevant brand/variant. • Extra volume or more choices. • New experience and
excitement. • Low risk to try.
Price • Direct discount. • Free gift or product.
二、加强态度与购买行为联系的策略
3、退费策略
退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金 额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定 品牌的产品。
4、凭证优惠策略
凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让消费者依据 某种认可的凭证享受购买时的优惠。这种促销策略往往表现 在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自 产品销售的最大化（12580优惠券、钱柜优惠券、广发卡等证明）。