线上购物与实体商店购物之竞争分析

線上購物與實體商店購物之競爭分析

陳淑美*彭建文**

摘要

近年來資訊科技的迅速發展，改變許多傳統人類的活動方式，尤其是電子商務的蓬勃發展，使得網路虛擬商店突破以往實體商店在營業時間、營業空間、以及營業區位的限制，並在商品種類與數量上無限擴充。消費者可在網上迅速蒐集相關資訊、集體議價、訂貨與付款、甚至直接與生產者雙向溝通，此是否會使實體商店的價值消失？並使以往「區位、區位、區位」的不動產投資定律面臨挑戰？此外，傳統零售商業空間對消費者的吸引力是營業面積所代表的選擇多樣性、以及較低的通勤成本，消費者選擇行為模式，在電子商務降低經營成本、擴大市場規模的商業模式下，是否仍可繼續適用？本文中將加以重新檢視。本研究主要目的在於探討電子商務環境下的線上購物模式，運用問卷調查蒐集資料，以選擇模型分析消費者對於線上購物模式與實體商店購物模式的選擇，以及選擇線上購物的消費者，其對於線上購物的偏好程度，藉以了解消費者的選擇是否使得兩種購物模式產生激烈的競爭，進而造成現有商業空間結構的影響。

關鍵詞：線上購物、實體商店購物、MCI Model、Logit Model、商店空間

*崑山科技大學不動產經營系副教授

地址：台南縣永康市大灣路949號電話：06-2710834-18E-Mail:mayc2110@ **四海工商專校不動產經營科助理教授

地址：台北縣土城市青雲路380巷1號電話：02-2273-4440E-Mail:jeffrey@.tw

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線上購物與實體商店購物之競爭分析

壹、前言

近年來資訊科技的迅速發展，改變許多傳統人類的活動方式，不論是就學、就業、居住、生產、消費、以及休閒等各項活動均受到相當程度的影響，尤其是電子商務的蓬勃發展，使得網路虛擬商店突破以往實體商店在營業時間、營業空間、以及營業區位的限制，並在商品種類與數量上無限擴充。此外，消費者亦可在網上迅速蒐集相關資訊、集體議價、訂貨與付款、甚至直接與生產者雙向溝通，此是否會使實體商店的價值消失？並使以往「區位、區位、區位」的不動產投資定律面臨挑戰？現有的商業空間結構又將如何變化？由於資訊科技仍不斷日益精進，其影響力也正逐漸擴散，未來消費者因應商業模式的變化，如何做出消費決策？上述問題可能進一步影響商業空間的課題，值得進一步探討。

電子商務(e-commerce)可以定義為在網路上零售商和消費者所產生的交易活動，包含金融與商品的交易(物流)、資訊交易(資訊流)、資金交易(金流)、以及所有信用交易金融活動等(OECD,1999)。利用電子商務的交易模式，一般可分為B2B、B2C、C2C等。其中，B2C是零售商透過網際網路無國界的交易，快速促成交易且擴大商圈，對於一般零售業者與消費者衝擊很大。本文特別針對此一模式所發展出的線上購物模式，與一般實體商店購物模式的競爭做一比較，從消費者的角度，分析個別消費者面對這兩種購物模式如何做出選擇，藉以了解兩者的競爭狀況。

從經濟的角度來看，我們可以預期商業模式可能會隨之改變，進一步衝擊到商業空間結構。對零售商而言，電子商務利用即時的資訊(JUST IN TIME)，降低庫存成本，節省倉儲空間。透過網路交易，不必廣開分店，就可以接觸到全球的消費者，節省營業空間的固定成本。對消費者而言，消費者可以隨時上網購物，交易方便，且不受傳統商圈距離的限制，只要付出運費，即可到任一網站購物。

線上購物的模式可以使消費者不受時間和天候的限制，方便的在家購物，不僅可以接觸到全球無遠弗屆的市場，在線上搜尋最低價格，雖然須付出運送成本，但可節省通勤成本。國外B2C的電子商務經驗顯示，線上購物較適合於例行購物、品質同質或已知、高度習慣性、低運費、市場狹窄、不易腐壞的商品的購買行為。傳統商業的購物模式受到很大的挑戰，其對於傳統商業模式可能產生的影響包括：

1.擴大市場規模：B2C電子商務可突破時空的限制，網路商店24小時營業、

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全年無休，且不受店面的空間與區位的限制，商圈無國界，使原先市場規模大幅擴充。消費者也可以大幅提高購物的方便性與可及性。

2.價格競爭激烈：由於網路商店的經營成本低，大幅降低需求門檻，造成潛

在競爭者眾多，價格競爭相當激烈，差別取價的空間縮小。消費者可隨時、隨地上網，以相當低廉的成本即時獲得各項所需資訊，使消費者可在較充分的資訊下進行消費決策。

3.中間通路價值降低：消費者可與生產者直接接觸，使生產者更瞭解消費者

的需求，使得產銷無距離，大幅降低中間通路的價值，並減少庫存成本。

消費者增加選擇線上購物的機率是否會使傳統商業空間存在的價值或功能受到威脅？此問題可能必須藉由消費者選擇的結果進一步分析。

以上的趨勢可能使得傳統的零售商業空間的需求推估方式必須重新檢討，透過網路訂貨，快遞業送貨的模式，消費者不一定要到實體商店購物，是否可能使得一般傳統店頭交易空間的需求減少？另外，當地消費者透過電子商務可以與全球的購物網站交易，購物的交通成本的重要性降低，可能需要檢討傳統商圈理論的Huff模型中，商業空間吸引消費者的機率與通勤時間成非線性的反比、與商業空間規模成正比的理論。因此我們預期網路購物的發展不僅和過去傳統實體商店的商業模式(Business Model)產生競爭，也可能衝擊到商業空間結構。

本文共分為六節，除前言外，第二部份為文獻回顧，第三部份為研究設計，第四部份為實證模式與研究假說，第五部份為實證結果分析，最後為結論與建議。

貳、文獻回顧

Gaspar and Glaeser(1998)認為資訊科技的發展會對都市產生兩種對立的效果，其一是以往面對面接觸的關係將轉變為電子通訊，另一則是因電子通訊增加人與人的溝通頻率，反而會使面對面溝通的機會增加，若是第二種狀況成立，則資訊科技的改善會加強面對面的互動以及都市與都市間的聯繫，其實證結果較支持第二種狀況，至少資訊科技不會強烈替代以往面對面以及都市與都市間的互動。

Glaeser(1998)關於都市活動的研究指出，資訊科技取代許多人與人間面對面的互動，傳統都市化所帶來的聚集經濟效益和擁擠的成本可能隨之改變，資訊科技降低了交通運輸成本及固定成本的重要性，製造業的區位設在都市內的成本可能大於效益，勞工也不再大量集中於都市內，因此會有去中心化的現象。但是資

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