智慧教育产业链发展趋势分析

3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0
合食衣居生交教医其
计品着住活通育疗他
烟 酒
用 品
通 信
文 化
保 健
娱 乐
// /
// /
%
16 4
14 2 12 10 0
8 -2
6 -4 4 2 -6
0
城镇 农村
0.89 0.44
2.09
1.99
0.54 1.10 1.04
1.73 0.01
-2.58
-0.71 -1.88
-4.13
-0.09 -0.35
-0.12
食
衣
居
生
交
教
医
其
品
着
住
活
通
育
疗
他
烟 酒
用 品
通 信
文 化
保 健
娱 乐
注：左图的CAGR为2013-2019年；右图为2019年相较于2013年的占比变动情况
资料来源：国家统计局，
5
1.
80 90
①年龄结构：2019年14岁以下人口占比降至17%、15-64
趋势，2019年招生人数分别达1869万、1639万、1440万，我们预计2020年之后持续增长。②价：客单
价保持稳定增长趋势，有望长期跑赢通胀。
➢
稳定就业的政策红利显著。高校毕业生人数稳步提升，考研热度高涨，公职扩招。
2. K12 总结
3
1.
学历教育为学生提供获得中国教育部认证的证书或学位， 包括学前教育、义务教育（即小学及初中教育）、高中教育以及涵盖大专及大学教育的高等教育。非学 历教育是学历教育的补充，其中包括校外辅导、额外课程活动、备考、外语培训、幼儿教育、业余爱好 培训以及职业培训。
智慧教育产业链发展趋势分析
科技赋能，掘金下沉市场
➢
市场空间=学生人数×参培率×课单价×消费频次；城镇化率、可支配
收入提升有望带来参培率和课单价提升；消费整体升级，教育文娱等可选消费品占比增加， 80、90后成
为消费主力。
➢K12
优质教育资源供不应求，升学竞争激烈催生了课外辅导需求。头部选手拉开势能
资料来源：新东方上市聆讯集、整理
4
1.
近年消费呈升级趋势：2019年城镇/农村居民人均消 费各2.8/1.3万元，农村增速高；交通通信、教育文娱及医疗保健等可选消费品占比增加，食品烟酒、衣 着等必选消费品占比下降。
2019
城镇（万元，左轴）
农村（万元，左轴）
城镇CARG（%，右轴） 农村CARG（%，右轴）
pct 2011-2019
2 1.60
2
1
1
0.31
-0.08 0
-1 -0.54
-1
-1.16 -2
0.43
0.17 -0.03
-0.37
-0.32
资料来源：美国劳工统计局，
7
1.
➢ ➢
市场空间=学生人数*参培率*参培频次*课单价。 高效运营考验公司精细化管理能力，追溯根源是企业文化和管理层思维模式。
市场空间
学生人数
出生率 毛入学率 招生指标
参培率 教育国情
课单价
教育投入 个税改革，增加 子女教育费用专
项扣除
消费频次
续班率 退班率 学历类教育具有 天然复购率
资料来源：
8
2. K12 总结
9
2.1
K12
以2013年读初中，2016年毕业的初中生为例（假
设招生人数=毕业生），2016年初中毕业生中，仅有53.7%的人可选择考上普通高中，未考上普高的学
量获取或可为企业带来可观的短期收益，但流量争夺并非在线教育竞争策略的焦点，其核心是实现闭环
Hale Waihona Puke Baidu
滚动，不断获得低成本流量，形成良性循环。②细分市场百花齐放：在线一对一、小班课和大班课成为
在线教培三类主流模式。
➢
市场空间广阔，民办高教行业集中度较低（13家上市公司总市占率在10%左右）。量价齐
升驱动成长 量 高等教育前阶段：中国大陆小学、初中、高中阶段年招生规模呈现先下降后上升的
西南川西南北西疆州夏
海西肃林 龙
古
江
100% 80% 60% 40% 20% 0%
%
0-14岁人口占比
15-64岁人口占比
65岁以上人口占比
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
资料来源：wind，国家统计局，
6
1.
2011-19
：2011-2019年，美国消费者在医疗保健、个人保险/养老
金、交通和教育项目上支出增加，占比分别增加1.6、0.43、0.31、0.17pct。与此同时，美国消费者在居
住、衣着、娱乐和捐款上的支出显著减少，占比分别减少1.16、0.54、0.37、0.32pct。
招生数，中专招生数、职高招生数等。
资料来源：wind，
10
2.2
➢ 根据新东方港股聆讯资料集援引弗若斯特沙利文，2019年K12课外辅导总市场规模6191亿。
K12
2014-2019
资料来源：Wind，各公司2014-2019年报，新东方港股聆讯资料集，学大教育集团2016年度盈利预测审核报告，。备注：表 中2019年数据 ：好未来和四季教育取自2018年3月1日至2019年2月28日财年，新东方取自2018年6月1日至2019年5月31日财年，精锐教育取 自2018年9月 1日至2019年8月31日财年，其余公司取自2019年1月1日至2019年12月31日财年。
差：2019年K12课外辅导总市场规模6191亿，新东方、好未来市场份额各4.1%、3.7%。三线及以下城
市未有龙头，好未来、新东方逐步布局下沉市场。
➢
渗透率提升，下沉趋势显著 行业加速增长，K12在线教育成为重要细分赛道。预计2020
年在线教育市场规模为3807.4亿元，同比增长21.5%。①竞争机制：我们认为，尽管借助互联网进行流
生中，有260万可进入普通中专学校，151万可进入职业高中学校，127万可进入技工学校。我们认为优
质教育资源供不应求，升学竞争激烈催生了课外辅导需求。
备注：1.“普高”表示“普通高中”；“中专”表示“普通中专”;“职高”表示“职业
高中”;“技工”表示“技工学校”。图中绝对数据均表示招生人数（万人），即普高
岁占比71%、65岁以上占比升至13%，主要特征：低生育率、老龄化占比提升、8090后成为消费主
力。②人均可支配收入持续提升，但各省市差异较大，消费分级。
2019
）
8
7
6
5
全国平均4.24万元
4
3
2
北上浙江广天福山内湖 辽京海江 重湖安西江云四陕海河广新贵宁庆北徽藏 河青山甘 吉 黑南
苏东津建东蒙南 宁