第七章 旅游产品定价策略

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二、心理定价策略 （一）尾数定价策略
定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零头 数结尾的非整数价格。
原因：旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最
低价格。 适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为 敏感的旅游产品。
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（二）整数定价策略
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（三）排他性定价法
这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场 份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他 性定价法则是进攻性的。 这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。
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Contents
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法
例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭 店盈利？
150 400 P＝ 40 254 (元) 400 70 %
因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。
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㈢ 投资回收定价法
第三节 旅游产品定价策略与技巧
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一、新产品价格策略
（一）撇指定价策略 定义：一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定 大大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润
条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者
进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量 不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润 适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可 能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时
（二）追随核心定价法
根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的 价格为基础的定价方法。 在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似 的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于 别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样 做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。
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例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
3000万元，单位变动成本为80元/(间· 天)，预计全年客房 出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客 房的价格。
（30000000 80 600 360 70%） 1 30%） （ 600 360 70% P＝ 381 （元） 1 5%
6000000 25 400 360 60% 2760000 P＝ 126 （元） 400 360 60%
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㈤ 千分之一法
建造总成本 客房总数 平均每间客房的售价＝ 1000
例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房
价格为多少？ 每间客房的房价=（40 000 000÷200）÷1000=200（元）
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品定价策略与技巧
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一、成本导向定价 ㈠ 成本加成定价法
这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润 额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差 额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定 旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。
例如：旅游线路价格的制定
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㈣ 价格需求弹性定价法
E＝ Q / Q (Q2 Q1 ) /(Q2 Q1 ) P / P ( P P )1 /( P P )1 2 2
其中：
|E|>1，富有弹性，价格↓销售收入↑；反之亦然。
|E|<1，弱（无）弹性，价格↑销售收入↑ ；反之亦然。 |E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。
形式。
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二、旅游产品价格的特殊形式
（一）旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品由于时间、 地点或其他原因而引起的不同价格。一般情 况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差 价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
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（二）旅游优惠价
•
旅游优惠价是指在旅游产品的基本价 格基础上，给予旅游产品购买者一定的折 扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有 对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和 购量优惠价四种情况。
定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制 定整数价格。 原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理 适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高 品质的旅游产品
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（三）分等级定价策略
定义：将旅游产品分为几档，每档定一个价格
原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并
例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有 边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续
经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营
业。 因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献 大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。
例如：特色酒店、旅游
手工艺品等价格的确定
敦煌山庄
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㈢ 可销价格倒推法
又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最 终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出旅游 产品的价格。 这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保 证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求 情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降 和旅游者的不满。
例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，
则其单价应为？ 2×（1+20%）=2.40（元）
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考虑税率：
单位产品成本 1 成本利润率） （ 单位产品价格＝ 1 营业税率
在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格 的关键在于确定成本利润率。
制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低
星级饭店的客房产品等
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（三）满意定价策略 这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗
透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比
渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取
一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也
称为“温和价格”或“君子价格”。
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二、需求导向定价
㈠ 习惯定价法
按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。
例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等
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㈡ 理解价值定价法
也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根 据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。
指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投
资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现
营销目标价格的定价方法。 利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投 资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间 价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时 参考，而不能做唯一依据。
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2. 变动成本加成定价法
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本 来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本， 企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
单位产品边际贡献＝销 售单价 单位产品变动成本 单位产品价格＝单位产 品变动成本 单位产品边际贡献
成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本 加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。
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1. 总成本加成定价法
不考虑税率：
总成本 预期总利润 单位产品价格＝ 预期产品产量 （固定成本 单位变动成本 产量） 1 预期成本利润） （ 预期产品产量 单位产品成本 1 成本利润率） （
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㈥ 赫伯特公式法
年客房预计销售额 计划平均房价＝ 可供出租客房数 预计出租率 年天数
其中：
年客房预计销售额＝饭 店总投资额目标投资回收率 企业管理费 客房经营费用 客房以外其他部门经营 利润
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例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收
可简化其选购过程 注意事项：对旅游产品的分级中，级数不宜过多，并 且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面 有明显的区别，使旅游者确信价格等级的差别是合理的，
但是档次的差别不宜过大或过小
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（四）声望定价策略
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㈣ 目标效益定价法
总成本 目标利润 单位产品价格＝ 产品数量
其中：
总成本 固定成本总额 变动成本总额
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例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定
费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标
利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？
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三、影响旅游产品定价的因素
旅 游 企 业 外 部 因 素 非价格竞争
旅游产品成本 企业发展战略 企业营销组合 企业营销目标
旅游 企业 内部 因素
旅游产品特点
旅 游 产 品 定 价
旅游者需求
竞争者 宏观管理
汇率变动
通货膨胀
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四、旅游产品定价的目标 获取理想利润 取得适当投资利润率
㈡ 盈亏平衡定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产 品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不 景气时采用的定价方法。
固定成本总额 单位产品价格＝ 单位变动成本 预计销量
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ห้องสมุดไป่ตู้
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和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益
额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，
预计年均出租率为70%。试计算平均房价。
2158000 2680000 356400 1484000 960000 P＝ 189 （元） 120 360 70%
Contents
第一节 旅游产品定价目标和步骤
第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品定价策略与技巧
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一、旅游产品价格概念 旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活
动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生
产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种
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三、竞争导向价格
（一）率先定价法
一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的 旅游企业所采用。 这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要， 率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益， 居于主动地位。
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尚性的要求。
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（二）渗透定价策略
定义：一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场
时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张； 随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；可 阻止竞争者进入市场。 适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿
维护或提高市场占有率
稳定市场价格 应付与防止竞争
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五、旅游产品定价的步骤
评估目标 市场购买 力及倾向
估测旅游企业 产品或服务成 本及结构
了解旅游企 业市场环境 及变化
确定旅游 企业定价 目标
选择旅游企 业定价方法 和策略
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